双11将至，不少国货品牌营销加码提前进入了状态。然而，在近期的国货护肤品领域却接连发生多起品牌“翻车”事件，引发舆论广泛关注。先是10月14日，因终止与李佳琦的合作，上海家化旗下的“玉泽”品牌被网友“骂”上了热搜。而后，华熙生物旗下的功能性护肤品品牌润百颜，因为合作网红博主选择不慎，陷入舆论的漩涡。

话说国货品牌在营销上失误，玉泽、润百颜都并非第一个。今年年初李诞就因代言Ubras女性内衣品牌，发微博称Ubras为“一个让女性轻松躺赢职场的装备”，而遭受了网友的强烈抵制……

为何这些国货品牌在营销道路上屡次“摔跤”？背后的真正原因到底是什么？这还要从国货快速发展起来的背景说起。

近些年，国内制造业供应链日渐成熟，互联网发展促使电商迎来红利期、短视频和直播带货等模式兴起，80、90后消费自主意识增强，一批国货品牌快速发展起来。但步子加快的同时，国内品牌的问题也逐一暴露出来，一方面过于倚重流量，而不重视产品力的打造，品牌掉进“速生速死”的“流量陷阱”；另一方面，品牌建设是个长期工程，但急功近利，过于求快，品牌管理漏洞频出，营销翻车事件屡屡发生。

在国内化妆品行业，玉泽、润百颜连同花西子等品牌凭借敢与国际大牌一较高低的产品力，深得中国消费者的青睐，被誉为“国货之光”。玉泽是上海家化旗下的药妆品牌，成立于2003年，主打“医研共创”模式和敏感肌修护，2019年开启线上营销之路后，知名度大大提升。润百颜是次抛精华的开创者。2012年润百颜打破国外品牌垄断上市了中国第一个国产交联透明质酸真皮填充剂，在医美市场上一炮打响，而后延续医药基因，全球首次以生产眼药水B.F.S的生产护肤品，推出润百颜玻尿酸次抛精华，开辟无菌、无酒精、无防腐剂的次抛新赛道，掀起起精华界的革命，追随者无数。而Ubras是成立于2016年的新内衣品牌，开创“无码内衣”细分品类，致力打造“犹如人体第二层肌肤”的内衣品质，在市场上掀起了一场“无尺码”革命。时至今日，玉泽、润百颜、Ubras等国货品牌不仅实现了自身业绩的飞速增长，也为国货的快速崛起立下了汗马功劳。

最近几年网红经济崛起、直播带货风口正盛，很多国货品牌为了让更多消费者快速认知、促进下单，纷纷与时下最流行的网红、明星合作带货。但所谓“成也流量、败也流量”，流量就像架在很多品牌头上的双刃剑，稍有不慎就有可能被流量反噬掉。

业内人士也曾提醒，品牌建设从来都是“长期工程”。品牌力的锻造就像竹子的三厘米定律：竹子在生长的最初阶段，生长得很慢，一般四年才仅仅长了三厘米，从第五年开始，则以每天三十厘米的速度疯狂生长，可以用仅仅六周的时间，就长到十五米。这种长势正是由于在前面的四年，竹子将根在土壤里延伸了数百米，才使竹子能够在后期充分吸收养分，茁壮成长。这个比喻也是为那些“速生”品牌敲响警钟，无论是从心态和资本对他们的要求指标上看，都要对品牌早期几年的“三厘米”心存敬畏之心，保持初心，学会沉下来做好产品，为品牌发展打好基础。

阿里研究院《2021中国品牌发展报告》显示，2020年天猫新品牌的销售额是2016年的17.9倍，其中90后人均国货消费已经超过6000元。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。其中00后国货消费的增速最快，超过50%。

国货发展已然驶入一个全新的快车道。对于国货品牌来说，不仅要追求增长的速度，更要注重发展的“质量”。越是飞速发展越应踏实前行，在产品力上精打细磨，在品牌建设上精益求精、勿忘初心，才能实现品牌长青。正如那句话“流星稍纵即逝，恒星才能璀璨与银河”。只有眼里有星辰大海、脚下不畏征途的新锐品牌，才能够在竞争的惊涛骇浪中实现蜕变，成为未来一波又一波国潮中日久弥坚的“大牌”。

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