近年来消费者的饮食行为变迁中，“减糖”是无法忽略的关键词。

无论是便利店的货架上，还是橙色软件的购物车里，携带“0糖”、“低糖”等标识的产品逐渐占据绝对C位。

值得关注的新变化还发生在家庭餐桌和烘焙料理台上，传统白砂糖也开始逐渐被没有热量的零卡糖所取代。

自制减糖饮品、甜点 | 图源：小红书

一个有趣的事实是，掀起这场甜味革命的年轻消费者们，从来不曾想过要真正“戒掉”甜，而是希望在享受美味与健康养生之间寻求一个“双赢”式解决方案。

减糖，但不改变“甜”，这是否有可能？食品饮料行业及甜味剂龙头企业们，为征服年轻味蕾做出了何种努力？从瓶装饮料到家庭餐桌，后浪们又在催生什么样的减糖新趋势？

减糖，从浅尝到日常

 

你是从什么时候开始“谈糖色变”的？

或许是从嗜糖引发的健康疾病呈现低龄化趋势开始。根据IDF数据，2019年全球糖尿病患者人数（20-79岁）已达4.63亿，预计到2045年全球将有7亿人患有糖尿病。糖的过度摄入带来的问题不止糖尿病，还有肥胖、超重、龋齿、心脏病等一系列健康风险。

图源：三万资本

当代社会，全民健康意识崛起，减糖已经成为大众预防健康疾病的共同诉求，这在CBNData《2020天猫美食消费趋势报告》中也得到了印证，83%的消费者主动调整饮食预防健康疾病，“少糖无糖”的健康化食品受青睐。

尤其值得一提的是，以90后、95后为代表的年轻人正在成为消费主体，而他们是史无前例的“养生一代”。根据CBNData《年轻人养生消费趋势报告》，所有代际中，90后、95后对自己的健康自评分数最低，超9成年轻人已有养生意识，并关注养生行为。

图源：CBNData《年轻人养生消费趋势报告》

朋克养生、佛系养生、自欺式养生……区别于中老年群体，他们将养生以新的形式内化为自己的生活方式。其中“减糖”就是一种新尝试，在奶茶、饮料、零食等各类饮食消费上都得以体现，并逐渐从“浅尝辄止”发展为一种“生活日常”：

最显著的无疑是无糖饮料的空前渗透。曾被吐槽“最难喝”的东方树叶逆风翻盘，元气森林则成为气泡水市场上的最大黑马。智研咨询报告显示，无糖饮料市场从2014年16.6亿元增长至2020年117.8亿元，年增长率38.69%，远超饮料行业总增长率。

图源：元气森林、东方树叶

作为负罪感的代名词，奶茶也成为首当其中的减糖对象。CBNData《2020新式茶饮白皮书》显示，购买新式茶饮的顾客中，选择标准糖的仅32%，近七成消费者选择降低糖度，配料排名第一的为0卡糖。

图源：CBNData《2020新式茶饮白皮书》

生活中的含糖食品远不止饮料，减糖风潮席卷的“疆土”也远比我们想象的辽阔。根据淘宝天猫数据，2020年减糖概念的相关产品销量走势比2019年上涨56%，线上低糖蛋糕、饼干、糖果等类目搜索量增高，以低糖月饼为例，今年的关键词搜索同比去年增长2.8倍。

不仅是消费者、食品行业，国家行动层面也已着力于“减糖”教育。《健康中国行动（2019-2030年）》更是明确提倡城市高糖摄入人群减少食用含蔗糖饮料和甜食，选择天然甜味物质和甜味剂替代蔗糖生产的饮料和食品。

应对挑战：减糖，但不改变“甜”

 

消费者的减糖认知初步建立，但矛盾的是，人们对甜味的嗜好已经刻在了演化的基因里。

正如尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中曾提及，“高热甜食对采集者祖先来说永远供不应求，我们的DNA还记得那些在草原上的日子。”

既要健康又要好吃，是新生代消费者抛给行业关于“甜”的技术难题。为了满足消费者”既要也要”的新需求，用甜味剂取代糖成为趋势。

一个不容忽视的挑战是，消费者长期食用“蔗糖”，对甜味剂可能会产生主观排斥，如觉得甜度过高、甜味太冲，或带有苦味、金属感等异味，因而行业、品牌在产品研发和应用中，需要从消费者的实际需求出发，解决“甜”的适口性技术难题。

CBNData发现，定位于高端零卡糖品牌的爱乐甜Lesweet，其研发团队就这一技术性难题给出了他们的答案——以健康零热量的优质代糖作为核心原料，通过科学复配的方式研制出的爱乐甜零卡糖系列产品，让零卡糖的甜味曲线更接近于白砂糖，以贴近消费者的用糖习惯。

图源：品牌官方

目前，爱乐甜的调味品产品矩阵包含了家用零卡糖、零卡风味糖浆系列等SKU，主打“零糖生活全家分享”的品牌理念，试图为消费者提供一种更温和、也更人性化的健康用糖解决方案。可以说，爱乐甜是目前行业中为数不多的从用户消费行为习惯出发来做产品的品牌。

爱乐甜调味品系列 | 图源：品牌官方

随手养生的年轻人

正在催生什么样的“减糖”新趋势？

 

需求之变催生了行业竞争格局之变，在Z世代的簇拥下，零卡糖迎来了“最好的时代”。

从饮料市场发迹的减糖趋势，正在成为一种日常化、多场景的生活方式。尽管以“减糖”为名的新品牌的起盘似乎变得更容易，但我们也必须意识到，行业野蛮生长的同时也面临诸多问题。

但可以确定的是，减糖行业必然历经优胜劣汰、大浪淘沙。以Z世代为代表的的年轻消费者们，不再盲从符号的价值，而是越来越善于做理性、智性的选择，那些充分尊重用户需求的品牌往往更容易俘获他们的心智。

减糖从零星的尝试，逐渐演化一种年轻态生活方式，已经不仅仅发生在家庭餐桌和咖啡店里。万亿级规模的食品和餐饮市场上，绝大多数品类都涉及到糖的添加，休闲零食、糖巧等品类还存在巨大的减糖空间，是一片广阔的蓝海市场。

正如《2020天猫美食消费趋势报告》显示，消费者对于健康和身材的关注让健康化零食备受青睐，近年来低糖、无糖相关的休闲零食线上销量增长卓越。

图源：CBNData

随手养生的年轻人催生出了减糖零食的新趋势，对行业和品牌而言是一个新的机遇点。深耕零卡糖行业多年的爱乐甜，就基于对年轻人减糖零食需求的敏锐洞察，推出了零糖零食系列，目前已有零糖棒棒糖、零卡果冻、零糖棉花糖等产品，希望为消费者提供真正零负担、健康化、多样化的甜蜜享受。据悉，未来爱乐甜还将在零食领域持续探索，基于品类、风味、形态等维度进行产品创新。

图源：爱乐甜

近年来，打出零糖概念的新品牌层出不迭，但逐渐陷入价格战的泥淖，行业亟待更加良性的竞争环境与正向的品牌影响力。这意味着更多的行业头部品牌需要做出有效示范，在立足零糖产品研发与创新的基础上，也需要从品牌层面积极发声。

定位于减糖生活方式品牌的爱乐甜，就以“与世界分享零糖生活”为名，多次与丁香医生、雀巢、伊利等知名品牌一同发起过各类线上线下活动，通过趣味化传播倡导以减糖为核心的年轻态生活方式。

胡先煦与爱乐甜一起为“Hi！苦尽甘来吧”限时快闪店揭幕

图源：品牌官方

对于那些把“养生”二字打在公屏上的Z世代们来说，这场声势浩荡的减糖革命才刚刚开始。未来行业的发力点一方面在于减糖技术的革新和突破，另一方面则在于减糖生活方式的打造。

年轻人需要取悦自己的健康潮流生活方式，以实现精神上的满足感。从一日三餐，到下午茶与夜宵，再到朋友聚会小酌，减糖可以渗透的日常场景还有很多。

从长远来看，以优质产品为联结点，并自带减糖文化与生活方式的品牌，才能构筑起自己的品牌护城河，成为减糖赛道上的高阶玩家。

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