自2016年知识付费元年始,行业经历了一段高速发展期后,在逐步形成稳定格局的同时,各大平台用户的付费意愿、复购率、完课率、使用时长均出现了不同程度的下滑,之所以出现这种现象,也并非偶然。内容课程的同质化、售卖焦虑、实用价值不高、营销陷阱等让不少用户浅尝辄止。
一面是数字化及人工智能、大数据、边缘计算等技术催生的新职业层出不穷,越来越多的用户倾向于通过升级知识结构获得更强的竞争力;另一面是知识付费产业经过一轮增长后,进入“提速换挡”的平台期。这意味着,知识付费行业需要在内容品质、营销、运营、创新形式上发力,开启第二增长曲线。
1月11日, “知遍而升”2022遍知教育典礼暨新文娱·新产教生态伙伴签约仪式在京举行,遍知教育赋能升级,推出爱奇艺遍知App,聚焦职业教育领域等方向,提供知识付费产品全链路解决方案。这次战略升级,直击知识付费行业痛点和用户需求,有望通过各个环节上的升级,注入新的增长动能,或将打破知识付费行业格局,引领行业向更高水平发展。
T型需求、粗放式生产链、良莠混杂和直播新贵
在需求端,用户的付费意愿变强,内容课程上也正呈现出新的特征。艾媒报告显示,我国在线学习用户中有88.8%的人购买过知识付费产品,以80后、90后、95后人群为主,且主要分布在一二线城市。其中有半数用户表示每月购买知识付费产品的投入在500-2000元,约9成用户表示会再次购买。
从内容端看,文史、情感、生活、财商、摄影等泛知识类学习在过去一年快速发展,同时IT、设计、考试认证等垂类的深度学习内容也是爆发式增长,但同质化的现象比较严重,甚至有部分内容通过制造焦虑收割用户,影响了用户学习的积极性。不过,随着人工智能、大数据、机器人、元宇宙等创新技术的推动及行业应用,新职业、新岗位层出不穷,对已有人才的技能要求、职业规划路径也产生了影响,他们既要做多才多艺的T型人才、斜杠青年,更需要知识付费平台给出清晰的学习建议和成长路径。
在生产端,一方面,大量个人和少数专业机构是知识付费产品主要生产者,既要懂品牌、营销,还要做服务、社群运营、学员督导等,精力有很多时候被耗费在与内容无关的事项上,变现难度和挑战很大,还容易因此影响内容的制作水准,行业生产供应链仍处在较为粗放的水平;另一方面,多数付费知识平台仅停留在“中介”的层面,无法为内容供给方提供增值赋能,也难以孵化和培育出规模化的eKOL或eMCN。
在产品端,课程种类形态多样,覆盖了社交问答、图文到音频、录播等,但以音频为主;近两年随着直播异军突起,成为知识付费的新兴产品形态和场景,相较音频和录播视频,直播型知识付费产品的实时互动性更好,转化率也较高,更贴合人们传统学习的习惯。知识付费平台也从早期的得到、知乎、荔枝、喜马拉雅、爱奇艺知识延伸到抖音、哔哩哔哩。
在技术端,VR、AR、5G、人工智能等今年发展迅速,虽已有个别企业开始尝试用新技术试水知识付费,并应用到智能推荐、学习规划、效果反馈、私域运营等领域,但整体看仍处于较为初级的阶段。特别是VR/AR/XR技术与内容课程融合并在形式上的突破,有望为知识付费带来全新的体验。
这种种如上痛点和需求,为知识付费行业接下来的创新与升级,呈现了一条可行的进化路径,也能由此窥见知识付费新的增长方向。遍知教育战略升级,并深度锁定知识付费领域,必然是看到了新的机会窗口,并做好了充分的破局之准备。
高质量+重服务+新科技,行业将走向专业化运营的成熟期
知识付费行业,初期产品供应量不足,往往是得流量者得天下。随着行业发展进入到一定程度,用户可选择平台和产品更为多样化。在海量课程供应面前,流量不再具有决定性优势,内容质量愈加重要,用户对优质课程的评价标准也将大大提升。这对内容生产者的要求,将日益提高。个人作坊式的生产,非专业化的运营,将面临市场的淘汰。行业已到了分工细做、专业化运营的时代。
不仅仅是产品,用户在课程服务方面的诉求也将越来越多,精细化运营的时代将到来。从面向用户的课程定制、学习的过程分析和进度提醒、资格认定、目标及结果展示,甚至是后端的工作机会对接,整个链条将会变得更加完整和全面,用户学习的积极性将会更高。
需求将倒逼各方角色进化,将服务的短腿逐渐补足。对平台来说,将会考验生态系统构建能力,规模小、缺乏资源与优势的平台会逐步被边缘化。
技术的强弱也会是一道分水岭。当互联网进入Web3.0的元宇宙时代,人工智能、大数据、虚拟人、AR/VR等会得到广泛应用,并深刻改变应用形态。届时,知识付费产品的内容和服务水平,都将出现颠覆性的升级。教学行为在数字空间里的复现变得越来越真实,知识付费产品的体验感将越来越强。谁在技术上落后,也必将被用户所淘汰。这注定了未来知识付费赛道的竞争会集中在大平台身上。
遍知教育就是这样一家有力的角逐者,背靠国内最大长视频平台爱奇艺。技术方面,影视产业是新媒体技术的高浓度区。如今只需要在一个棚里,依靠VR、AR、5G、人工智能等最新的技术,几乎可以制作出任何想要的影视特效,这同样可以应用在内容课程上。而且,其多年积淀的区块链等技术,也能在内容版权上有所保障,帮助内容产出方与用户建立信任关系;用户方面,遍知教育可以共享爱奇艺的上亿付费会员,且与知识付费目标用户重合度极高。此外,文娱IP资源协同、IP制造能力输出、品牌号召力等均能提供更强大的发展势能。
知识付费行业正面临新的发展拐点,并蓄积能量,谁能抢先一步占据先机?套用一句俗语:“机会,总是留给有准备的人”。
聚焦新职业需求,遍知教育打造新产品赋能学习者
面对知识付费目前的发展现状和未来趋势,遍知教育此时因应时势推出“新产品·新业态”战略,可谓直击行业痛点和用户需求。据遍知教育运营负责人杜峰介绍,新战略的重点是做好两个赋能升级。首先,是赋能学习者,主要从五个方面做了提升:
一是聚焦新职业需求。过去几年,人社部已发布了56个新职业。针对这一新的T型人才需求发展特点,遍知教育迅速跟上政策指引布局相关课程,如今平台内容已覆盖48个新职业,未来将与更多的创作者继续推动相关职业课程建设。
二是构建转化新场景。遍知教育打通了短视频和系统课的转化逻辑。在遍知APP1.0上,发现频道里可看到感兴趣的短视频,基本可快速了解到该账户产出课程的基本概念和内容,由此就有可能转化为去直接购买对应的垂类课程。
三是全面优化直播。在这全民直播的时代,作为最大的流量入口之一,没有谁能忽视。据了解,遍知APP在直播优化上投入了巨大精力,其直播能力已覆盖到各端,包括PC、PAD、TV等,在移动、桌面、客厅场景能确保全端的内容多场景交付,确保用户在场景转换时可以拥有无缝衔接的学习体验。
四是个性化推荐分发。基于爱奇艺底层的系统,在充分符合《个人隐私保护法》的要求下,遍知APP做了自适应的个性化内容推荐分发。在用户使用的过程中,系统会不断地学习,推送的内容也会更加准确。
五是提升学习服务水平。在学习中心,每个人的学习规划、进度、互动、作业、查询、提醒、回放等,都有清晰的展示,让学习者在一站式的学习路径里。即便是多个课程在学,也能够清晰把握和了解自己的学习进度和状态。
这样一些新的改进,让遍知教育的用户体验感、学习效能都可有较大提升,更好地满足用户需求。
推“满天星计划2.0”,遍知构建平台新生态全链路赋能创作者
有了流量和好的内容,也并不必然等于有好的收入,这是遍知教育过去几年对平台实践和行业现状的思考。“满天星计划”最初始于2019年5月的爱奇艺世界大会,就是将爱奇艺的巨大流量赋能给优秀的内容创作者,但创作者的收入提升似乎与流量的提升幅度不成正比。症结就如前文所述,内容创作者要面对诸多自己或许并不擅长的商业环节,无法将精力聚焦在内容产品的开发上,这对实现内容变现来说,是个非常大的挑战,痛点明显。
平台要想获得进一步发展,必须营造高效能的共赢生态环境。所以遍知教育这次推出“满天星计划2.0”,就是意在解决这一痛点,核心内容是把流量赋能转变成全链路的服务赋能,“让优质内容轻松变现”。
简单来讲,就是让内容创作者只聚焦内容,其他事情都交给平台。根据“满天星计划2.0”的规划,遍知教育开放了4个板块的12项能力,包括品牌营销、协同教研、销售转化、客户服务等,平台会帮助内容创作者做市场、教研、销售转化,甚至细致到作业的批改、社群的运营打卡等。充分地让内容创作者减负,把精力全部投入到内容上,如此整个行业的效能水平才能更进一步。
据介绍,这一升级版的赋能计划在先期实践中已初步彰显效果。遍知教育首批签约的几位知名专业创作者,如阿球老师,与平台合作推出了喜剧创作训练营的课程,目前数据非常喜人,每期有超过1000个目标学员参与课程,转化率稳定在8%以上,最高可做到20%,这是远超行业的数字。学员满意度也达到了98.6%。其他还有南华老师以《洛阳秘事》IP为基础的系列课程、遍知声乐学院院长陈丽如老师的元宇宙唱将系列课程等,也即将推出,很有可能成为平台下一个超级IP。
遍知教育如今依托爱奇艺在品牌、流量、技术等方面的巨大优势,提供全链路的赋能解决方案,对内容生产方来说无疑是将自我从繁琐的市场行为中解放出来、专注于内容生产的一个上佳契机。如此,内容质量也有望获得提升,平台的价值更加凸显,用户乐观其成,用钱包投票,平台、内容生产方和用户都将是一个共赢的局面。
可以想见,这次战略升级将为遍知教育带来巨大的发展动能,或将打破知识付费行业的现有格局,并对整个平台生态参与者带来辐射效应,形成正面的良性循环,引领行业向更高水平发展。
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