来源标题：零食品牌场景化营销竞争激烈，传统企业如何入局分羹万亿市场？
如今,休闲零食已不单单是年轻人的专利,休闲零食的消费人群覆盖面极其广泛,男女老少对休闲零食的需求源源不断,需求只增不减,消费人群不会因为年龄或者是收入甚至职业发生任何的改变。回望历史,中国休闲食品行业的发展经历了三个阶段:第一阶段为70-90年代,在此发展阶段物质生活缓慢回温,市场休闲食品消费以饼干和糖果为主,其中膨化类食品开始占据主导地位;第二阶段为90年代-21世纪,在此阶段主要表现为改革开放下,舶来品和国产零食占据大部分零食市场,出现的代表性企业有乐事、上好佳等;第三阶段为21世纪之后,随着消费升级,基于场景等多维度需求。也跑出了一系列代表性企业,如洽洽等。
在新消费环境下,消费行为被赋予更多的场景。根据《中国新消费产业研究报告》显示,在消费者的理想生活不断趋向至真至善至美,场景化消费+用户体验将成为商家必争之地。对此,不少企业开始选择将自己的产品融入社交场景,比如良品铺子、三只松鼠等,都从自身特色出发开创新的话题,进而让消费者与品牌产生互动,增强购物体验。
“场景化消费”席卷休闲零食市场
休闲零食通常是以大家在休息期间、闲暇状态的场景中出现,也是最为普遍的“场景化消费”。不过,什么是“场景化消费”?有人对此还感到不太理解。简单来说,“场景化消费”就是分析消费者使用产品的场景,在场景下各异的个性化需求,即消费不仅是买产品,还包含体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。
当前,场景化消费正在以一股强劲的势头攻占和渗透着每个商业领域。但随着消费升级,场景化也逐渐细分,从产品的研发设计到产品的适用人群、再到适用场景,都以新的需求为出发点。企业以消费者为核心,从产品→服务体验→消费渠道→消费氛围等维度,愈演愈烈,可以预见的是,休闲零食正以多维度“触达”或者“接近”消费者。同时,消费者对企业的需求也开始逐渐提高,不管他们在线下实体店,还是线上某渠道,消费者都能以最迅速、快捷、安全的方式买到自己需求的产品。
虽然中国休闲食品消费市场不断扩大的情况下,但有一个问题不容忽视:随着三只松鼠、来伊份、良品铺子、百草味等新生头部品牌在互联网浪潮中风生水起,传统品牌在线下的布防也不甘示弱,但在这场争斗中,传统品牌如何能保证未来市场获得先机?在不懂“场景化消费”的环境下,会不会被年轻品牌“打”得落花流水?
为了让自己在当前市场够站稳脚跟,更不被年轻品牌“虐打”,许多老牌休闲零食连锁店也开始尝试新的出路,像以贵州本土品牌“远超炒货”为代表的企业,正通过使用畅捷通好生意积极开展线上线下融合,全场景覆盖业务转型。
平价差异化定位
为紧贴下沉市场,贵州本土品牌远超炒货对自己主推的瓜子、花生等炒货自行选料,在生产线端进行严格把控;同时,他们根据贵州本地消费群体,自行研发商品,如香辣金针菇、山椒花生等,将休闲零食做到老少皆宜的口味。根据畅捷通好生意的数据分析,他们将客单价固定在40元左右,积极覆盖整个市场。严格把关产品品质,符合本土消费者的口味需求,价格对于大多数消费者都是可以接受的,因此消费者接受度比较高。
社交媒体营销
为满足消费者需求,远超炒货开始布局线上转型,在线选品打造套餐商品,用爆款击穿底价,通过畅捷通好生意制作海报直观宣传,微信、公众号、朋友圈、多通路快速触达用户,激发消费者的购买热情,让大家随时随地享受网购的通畅感。
“场景化”渗透消费者
在未来的行业竞争中,看哪个品牌能更快、更近距离的触达消费者,并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者,增强品牌与消费者之间的粘性,谁将取得战场的胜利。
远超炒货通过畅捷通好生意针对前端特定场景形成供应链的密切协作,将实体店铺搬到手机上,为消费者提供尽善尽美的消费体验。在这里,远超炒货可以开展直播宣传、优惠券、特价等活动,将更多的线下消费者引导到线上;同时,给线上的消费者发送到店免费品尝新品的信息,将线上消费者引导到线下。
完整的场景数据需通过分析和可视化工具能识别用户真实需求,畅捷通好生意能对每一笔消费产出详细的记录,通过数据分析能知道哪些商品更加热销受消费者喜欢,其中包括客户忠诚度分析、客户流失分析、商品贡献度分析等等数据分类,最终帮助远超炒货实现精准决策。
毋庸置疑,一款产品的升级或者新品研发,全流程涉及立项、研发、工艺、打样、生产等多个环节,每一个环节的成功都会经过从概念到落地的碰撞,每一次都是头脑风暴与食品科技、工艺的交融。企业应紧跟消费趋势,提升供给能力,把老品牌优势和新市场需求结合起来,满足消费者个性化、差异化、精细化需求。
畅捷通信息技术股份有限公司
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