作者：认知锥咨询

深耕超级产品力

认知锥方法助力单品爆卖10亿+片

韩国国民护肤品牌春雨，进入中国市场以来，以其温和安全的亲肤配方，像爸爸呵护女儿般地呵护着消费者的肌肤。除了续推经典黄蜂蜜面膜、还相继上市了茄子泥膜、蜜酵精华等新品，从而带动整个春雨品牌销售增长。而最经典的这款黄蜂蜜面膜上市至今已累积销售10亿+片!

最新刘宪华的代言又引发了热销。

究其秘密是如何做到爆款的呢?

其实是做到了认知锥提出的三个满分，即产品满分、认知满分、流量满分。只要能做到这三个满分，就能掌握爆品底层逻辑，打造属于你的网红爆品。

春雨在以“为爱亲研，自然安心”的品牌定位上，和认知锥咨询旗下“夏逸文化传播有限公司”一起深耕三个满分+品牌年轻化战役。围绕品牌代言人刘宪华定制传播物料，聚焦社交媒体，由代言人粉丝引发海量关注并实现高效转化。

产品满分

从一滴蜂蜜中诞生的超级爆品

据春雨品牌营销负责人介绍，春雨品牌的初心是坚持以自然之力守护消费者的美。配方中减少化学添加，避免对消费者皮肤产生刺激，走进自然积极探寻，将自然界了不起的生命力化作对肌肤最温柔的呵护。以黄蜂蜜面膜为例，这款在中国大热的面膜含大量蜂胶和蜂蜜，超级补水补湿，清爽不粘稠。千万多人的使用口碑亲证有效。

春雨黄蜂蜜面膜，以打造超级产品力的方式，重新定义面膜。面膜没有够强大够独特的卖点，很难在一片红海中脱颖而出。春雨聚焦敏感肌用户群，针对三大痛点：粘腻不吸收，敷后不保湿，刺激不舒适，精准对治，从根本上解决问题。

“产品好不好，效果会说话”。使用72小时，肌肤持水力仍有41%的提升。温和舒缓敏感肌，一片即舒缓，肌肤红敏降低17.63%。20分钟充盈肌肤小水库，使用一次后，肌肤柔滑度提升77%。

黄蜂蜜面膜超强抓锁水力背后的秘密。“就连薄薄的一层面膜布，我们也是精雕细琢，选用高品质植物纤维膜布，舒适0负担，锁住更多精华。高渗透，传输精华不反吸。

认知满分

刘宪华的“蜜境奇遇记”

抢据“蜜”关键词，试听体三位合一

建构消费者认知，本质上是用消费者听得懂、记得住、留得下的语言来输出产品力。护肤品市场竞争向来激烈，没有形成足够的产品辨识度，就无法在红海中获取一席之地。

本次上市的两款产品，主要成分都是源自蜂蜜。通过刘宪华梦幻演绎“蜜境奇遇记”，占据“蜜”关键词，打造视听体3位合一，第一时间让消费者记住并产生符号性的品牌印象。

因为疫情影响，代言人刘宪华身在韩国，品牌方和Agency在上海，所以只能在上海遥控监拍。三方紧密合作，超级高效，一天内完成了3条视频、5张平面、一条花絮以及6条ID视频的拍摄，完美执行了这个Misson Impossible。此番一共创作了三支视频，分别展示了产品的特色功能：黄蜂蜜面膜的补水、蜜酵精华的抗老。

听觉认知，也就是产品名字，黄蜂蜜面膜。整支视频为了突出产品的功效，创意构思了一个童话世界般的“蜜境奇遇记”，预示着敷上产品就如同进入一个奇妙的世界去感受它所带来的美妙感受。

黄蜂蜜面膜的核心成分：蜂胶提取物，在补水的同时能滋养肌肤，提亮肤色。这正是产品区别与其他竞品最为关键的地方，创意故事在视频中营造了很多的点来为消费者留下关于“蜂蜜”这个核心成分的印象，将“春雨”与“蜂蜜”的精华建立直观的联系。

视觉认知，就是蜂蜜符号，为此打造了一幕“蜜境奇遇记”。故事一开场，刘宪华Henry跟随着蜜蜂，竟然穿过了穿衣镜，走进了一片秘密花园。珍贵的蜂蜜汇集成了春雨黄蜂蜜面膜的产品。

体验认知，由外而内，从微观层面演绎黄蜂蜜面膜的超级补水力。见证蜂窝形状的肌肤细胞，从干瘪到充盈的神奇过程。

整个产品的包装就是一个大大的黄色蜜罐。意味着这一整片面膜都是温润滋养的蜂蜜所富含的营养和水份。Henry在一片黄蜂蜜面膜的滋养之后，自信展现“闪耀蜜光肌”。

蜜蜂、蜂蜜滴落、蜜光肌和秘蜜花园，分别从视觉、听觉、产品体验三方面共同给观众立体感的呈现“黄蜂蜜”面膜的产品差异化独特卖点“补水+滋养提亮”，打造了独特的“蜜”的符号性记忆点，让人一想到肌肤需要补水滋养，就立即联想到需要购买春雨面膜了。

Henry被称为“行走的乐器库“，各种乐器信手拈来。钢琴演奏更是不在话下。故事一开始，Henry在这个秘“蜜”花园中弹奏浪漫的钢琴。这时，代表品牌化身的小蜜蜂再次出现，停在了琴键上，同时，Henry也按下了钢琴上的时光休止键。这时，周围的一切都停止了，正在下落的树叶，花草也都停了下来，“漂浮”在空中。

这一次，创意和拍摄团队的小伙伴们通过故事情节中的“按下时光的休止键”和“28天，‘酵’停时光”的slogan，把产品的功能点巧妙的展现出来，以一种叶子悬浮在空中的“时光停止”的浪漫场景来体现产品抗老的功效。

流量满分

再高能的爆品，

也需要高能的“留量”操作

打造爆品之三，也是品牌主们心之所系的，那就是“流量满分”，更是“留量满分”!随着数字媒体渠道投放价格走高，流量越来越贵，经过一批投放，仍能留下关注品牌的更是少之又少。

随着视频在微博、微信、抖音等社交媒体的投放，结合艺人视频的KOL种草则更加重要，品牌不仅选取韩国的KOL，更开始运用近期火起来的KOC，比如在韩国的留学生，虽然数量不是非常大但却是硬核真粉，会真正帮助到更多的消费者信服这是韩国第一国民护肤品牌。这正是从“流量”到“留量”的有效方式。

将刘宪华的粉丝转化为品牌的用户，借助小红书韩国明星和韩系KOL，强化韩国品质背书，在社交媒体引发关注，并借助直播带货引流。选择适当的社交媒体传播矩阵来吸引更多目标受众关注到春雨品牌并对产品产生兴趣，助力品牌获得更好市场增长。

以社交电商为切入，通过各大平台进行营销传播，整合多渠道媒体资源，通过对代言人资源合理运用、电商市场的精准把握、对基于各社交平台属性的有效投放，通过小红书、抖音、微博、B站等头部、腰部KOL的带货力及KOC的声量制造，完成销售跃升，大幅度提高了营销效果。

掌握爆品方法论——下一个年度爆品就是你

春雨自进入中国市场以来，很少大张旗鼓的宣传，而是依托优质的产品体验在消费群体中口口相传。被称为“爸爸的配方”的春雨，永远比其它品牌多出一个成分——“爸爸的爱”。

春雨市场营销负责人也透露了品牌下一步的发展动向，春雨品牌将进行全面升级。除了已上市的茄子泥膜、防晒爆水小橙管、28天蜜酵精华、眼霜等产品之外，还会对面膜系列进行补充升级，继续建立和巩固“为爱亲研、自然安心”的品牌差异化护城河。

春雨品牌的成功，简而言之，就是如前所述“三个满分”的成功。产品满分由品牌方主导，认知满分由代理商认知锥咨询打造，流量满分由双方紧密协作完成，每一步都不可或缺，层层相扣实现爆品逻辑闭环。做到这三个满分，人人可以掌握爆品方法论，打造属于你的网红爆品。

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