近日,「纷享销客」发布了一篇关于快消行业增长趋势的洞察文章价值链为本,数字化为翼--2022年B2B企业新增长趋势之快消品牌商篇,得到了行业内的广泛关注。
围绕快消品牌企业增长话题,在3月17日(周四)下午,纷享销客进行了2022年“对话·新增长100”系列的首期直播。针对“后疫情新常态下,快消品牌企业如何通过数字化撬动万亿市场新增长?”议题,纷享销客副总裁、快消&农牧事业部总经理张睿和纷享销客产品副总裁李杰参与,纷享销客CMO高燕主持,三人聚焦快消行业的增长挑战、战略机会的把握、到底如何借助数字化进行深度分销及实现新增长等内容展开了深度的探讨。
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流量红利消失
我们进入消费升级和降级并存时代
对于快消行业来说,正在面临流量红利消失、数字时代原住民重塑对品牌商的期望以及消费升级和降级并存的挑战。
现在来看,两个典型的新人群的消费观点的变化,会反向驱动快消行业的快速适配。一个人群是千禧一代。因为00后成了快消品的消费主力,他们对网红的品牌,对产品的消费理念,跟之前发生了翻天覆地的变化,更加追求多样性、个性化。另外是银发一族,比如现在中国逐步地步入老龄化了,他们的消费体验和认知,也发生巨大转变。综合来看,近几年,消费者人群消费趋势的动态性和敏捷性,明显比以前要快了,这个变化将成为新常态。
而在纷享销客副总裁、快消&农牧事业部总经理张睿看来,可以通过两个视角来看当下的环境。一个视角是快销品企业面临挑战的同时也有机遇,第二个视角是市场正在发生的变化和具有代表性的世界到底是什么。从这两个视角来看,无论是现在大家提到的网红产品,还是国货之光,从国内整个的消费品的领域来看,在未来十年,从中国本土一定可以成长起来世界级的消费品品牌。
这主要是因为:第一、目前大的环境对一个品牌的成长是有利的。像流量的网红产品,它依赖于强的线上或创新通路的运营能力,迅速地带动了一个品牌从0到1的建立和成长。那国货之光,随着大家社会主义价值观的践行,民族自豪感,又带动了大家对老品牌的情怀,进而带动了新的消费趋势。第二、消费的升级与降级,升级的背后是一个创新的机会;降级,从整个国内的市场环境来看,企业更多的是需要去覆盖的那些高净值的蓝海市场。
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快消品牌企业,迎来新的机遇和挑战
随着用户群体、消费场景的细分,以及渠道的进一步多元化,让快消品企业遇到了一些机遇与挑战,在这样的大趋势之下,对于快消品牌企业,要脱颖而出赢得增长,必须要把握战略上的机会。
张睿讲到:在快消品这个大的行业下,有很多的细分,食品、饮料、酒水、乳制品、日用日化等等。不同的细分,由于渠道形态,比如说计划型消费的属性和冲动消费的属性,它带来的关注点也完全不同。所以以普适性更强的食品、饮料、酒水、乳制品为例,去观察这个大的行业,首先有一个视角,就是它的营收来源于哪些方向。纷享销客发现,在以上的细分领域里,传统通路的销售占比在整体营收里依然占绝大部分。
过去大家更多的谈分销模式,纷享销客总结为大分销和精分销。所谓的大分销,就是生产更好的产品,定位更好的品牌品类,然后把货物通过经销商,分配到每一个区域,最终到消费者。那在大分销模式下,品牌商更关注的是品牌商和经销商之间的业务协同。但是经销商能不能把货,真正地分到一个一个的终端,并且在终端,采取有效的举措拉动动销,其实从品牌商的角度是关注不到的。所谓的精分销,则希望帮助品牌商往前再走一步,去建立真正的厂和商之间的协同关系,从而更好地和更多地去覆盖终端,以此再进一步去有效地落地一些生动化销售的动作,去拉动终端的动销,从而带动销量。
而纷享销客产品副总裁李杰认为,在这个大的时代背景,特别是后疫情的时代,对快消的品牌企业来说,一个最大的挑战,就是敏捷性问题。客户、市场在快速变化,对快消品牌企业来说捕捉市场变化的趋势并不难,但定位出这个趋势以后,怎么样去敏捷地响应它,这对一众的品牌企业来说是最大的挑战。
举个例子,比如在两三年之前,啤酒商洞察到了中国消费人群对啤酒口味的变化,最初普通的工业啤酒,可能满足不了消费者的需求了,千禧一代更喜欢生啤、鲜啤、精酿等。那马上就有一个问题,他们原有的生产、管理、整体的供应链配套,是不是能够敏捷响应呢?因为以往的工业啤酒,从生产到派送到每一个个人手里面,通过便利店,这个周期平均是14天,而精酿啤酒,整体的保质期就14天,甚至7天,所以整个供应链的生产,所有的物流配送,一直到最终的消费者手里面,必须在2到3天之内完成。因此敏捷的响应是当前品牌企业里面临的很大的一个挑战。
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数字化不仅是促进企业增长的手段
本身也成为一种目的
在数字化时代要抓住机会,迎接挑战,首先要以价值链为本,并且价值要创新,还要伴随新的需求进行变化。对快消品牌企业来说,数字化正在从工具型,走向数字化能力的建设。
以纷享销客举例,纷享虽然跟快消品处在不同的领域,但同样关注客户。客户的积极和正向地反馈,是企业赖以生存的基本原则。那怎么样才能第一时间了解到客户对企业的反馈呢?首先,就是所有的组织必须都是为客户做服务的。那在整个价值链条下,就需要定义,不同的组织应该如何去解决和响应客户的问题。过去比如说单点建设,铁路警察,到后来整个的集体主义、协作共赢,到有了整个组织和意识层面的成熟度以后,其实在这个阶段,纷享销客也在用自己的数字化的工具,去构建以客户为核心的数字化的价值链能力。这是纷享销客自己的一个做法,如果没有数字化的链接,将很难能够高效地去执行。
举一个具体的例子,近年来快速崛起的女装电商的品牌--SHEIN,它并不是一家传统的服装企业。它没有自己庞大的、成熟的供应链体系,而是用一种柔性供应链的数字化能力整合了几十家甚至上百家,产能非常碎片化、规模非常小的、没有品牌化的供应链工厂,但却实现了在单款单色在制作上的整个供应链的周期是7到11天,同时还能保障在前端平台的销售价格的足够亲民。
所以这就是一个非常典型的,用数字化建立起来了一个柔性供应链的能力,从而在前端面对市场的表现变得更加突出,通过数字化的能力,让企业触达客户的能力,解读客户的能力、服务客户的能力变得更强。
李杰分享到:在2000年之前,圈子里的高管们,更多谈的是如何通过业务创新和改变,来拉动自身的增长,但从2020年开始,大家开始关注企业的数字化建设的方向。2020年,可以说是快消行业数字化新基建的元年,数字化成为了企业中一个新的、必需的基础设施。
那为什么大家会有这个认知呢?一是整个行业带来的机会。那么怎么把握这个机会,如果没有数字化的基建的支撑,所有的决策、运营、供应链层面的敏捷,是无法做到的。所以快消企业怎么样抓住增长机会,要先做到数字化。另外一点,反过来,如果把企业的数字化基础设施建设好了,它一定程度上是可以冲抵和抵消疫情带来的经营风险的,所以说无论从一正一反,只有把数字化建设落实到位,才有可能在后疫情时代先人一步,抓住先机。
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依托数字化
解锁企业“深度分销”的正确姿势
数字化在企业经营的转型,模式创新上,发挥了重要的战略级作用。对于快消品牌企业来说,到底要运用什么样的数字化营销方案或增长方案,帮助自己来迎接不同时代的增长的挑战呢?
纷享销客从2018年,开始坚定地走行业化的战略。因为只有更了解行业,才有资格去服务行业,最终能帮到行业。所以在这么多年的总结和提炼下,才形成了纷享销客的解决方案,最终用产品去承载这些解决方案。所以纷享销客的产品就是给客户提供的最大的价值。
李杰表示,对于一个行业的品牌企业来说,它整体的数字化还是蛮复杂的。通过这么多年的最佳实践,纷享销客发现,大部分品牌企业它所有的数字化建设的核心方向和目标,就是给企业带来直接的、显性的增长。那么要实现这个目标,有三个方向。
第一个方向,整个营销通路从原来线性的变成网络状,品牌商需要构建统一的思想来动态的、及时的了解每个通路上的变化,所以需要按照BC一体化去建设品牌企业内部自身“数字化生意平台”。当BC一体化自身的建设完成,品牌企业会向产业链外去延伸,形成链主企业,来完成和驱动一个产业链里整体的业务的连接和数字化的连接。
但在产业链的整合和优化过程中,线下通路依然是企业的主营通路,所以品牌商必须把力量先放在主流上面,通过主流的渠道增强、提效,来拉动增长。因此,品牌商要对下游经销商进行数字化的赋能。从第一步提供数字化的工具,再把品牌商的数字化管理的理念、最佳实践和能力,赋能给经销商,这就是第二个方向。
第三个方向,基于过程和结果的游戏化管理,用数字化赋能一线的战士。业务员或小老板们作为下线通路的核心角色,通过数字化的工具、数字化的赋能,让他能够发挥自己主观能动性,积极地快乐地去工作。
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依托数字化
破局快消品牌企业“人难管、数难取”的壁垒
众所周知,对于快消行业来说,一线人员的积极性能给企业带来显性的增长。那在数字化时代,快消品牌企业如何通过数字化的手段,真正激发一线人员的积极性呢?
张睿通过自己多年的行业经验积累讲到“在我后来接触到快消之后,见到了一个让我叹为观止的,对人性洞察之后的这种举措,叫即时激励,它背后的本质是绩效体系。在绩效体系中,它把影响结果的关键因素建立起一个绩效模型。当业务人员执行好了任何一个关键要素,都会以现金或者是其他各种形式的能够去满足人性的正向激励。所以通过这种方式,就驱动了前端人员,相当主动地把工作做得更好。”
现在来看,那可能是1.0阶段,因为它是被设计好的。但是区域的不同,团队的不同,它会带来各种变量因素,那怎么去解决这个变量因素呢?纷享销客再次接触了又一家值得学习的优秀企业---元气森林。它用更为灵活的任务包的方式,去做了跟前端的适配,然后根据各种场景生成不同的绩效组合,所以客户才是最好的老师。通过去抽象那些被验证成功的实践,然后把它用更灵活的产品建设起来,这是纷享销客能给客户提供的一个最重要的价值。
游戏化管理模式的理念和最佳实践都很好,但对数字化的挑战还是很大的。在李杰看来,当游戏化管理逐步成为一种管理的模式时,有两个很重要的原则:第一,正向的实时偏思维化的激励;第二,游戏化管理本身的工作过程,首先不能给业务员带来负担,另外是说能够对业务员原来工作效率提升,能够有显著的正向的积极作用。针对这两点,在数字化的过程当中,还是需要下一番功夫的。
举个例子,众所周知,传统的线下渠道有一个环节,就是业务人员每次进店以后,需要记录对一个店的完整的拜访过程。在管理上,当企业用游戏化的方式设计好了以后,应该用什么样的方式捕捉和洞察他的行为是不是真正地做到了呢?纷享销客在不切断个人隐私和整体体验比较好的情况下帮助快消品企业通过数字化的方式记录业务人员的进店动作、行为。
比如,以往每个业务员要用人肉的方式,去盘点货架上的每个单品的数量,这个过程,对于一个大品牌SKU比较多的时候,往往需要耗费十分钟左右的时间,而且会有很多误差。那么现在用AI的方式可以迅速地捕捉,这个过程由十分钟就缩短到了大概三秒到五秒、十秒,极大改善了一线人员的体验。
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纷享销客“五位一体” 数字化落地解决方案
助力快消品牌企业数字化转型
纷享销客借助多年的实践经验,除了用创新科技和行业智慧去赋能企业新增长的强烈使命感外,还有非常重要的一点,叫以客户的成功定义成功。这么多年,纷享销客有成功,也有失败,但是成功是为了积累经验,建立更好的业务实践,去服务更多的客户;失败同样也是为了汲取教训。
纷享销客从2020年逐步提出“五位一体”的数字化建设的理念,它形成的过程,是纷享销客不断地跟品牌企业的管理层共建共创出来的。它慢慢地成为了品牌企业在数字化选型的一个参考标准。
“五位一体”具体是什么呢?
第一、SaaS,软件即服务。开箱即用,云端部署,灵活支持不同业务场景及业务视角。通过对快消企业在共性上的洞察,把很多企业的一些最佳实践预置到产品里面去,方便企业快速落地。到目前为止,纷享销客CRM系统集中了访、销、费、促、商这五个最主要的场景,满足企业开箱即用的需求。
第二、PaaS,平台即服务。纷享销客通过不断的实践,把涉及到企业个性化的东西,用业务中台的理念,沉淀到PaaS平台上,支持企业千企千面的个性化的问题,以及营销数字化系统快速落地和敏捷响应。比如对访销的游戏化管理里面,不同的业务员领了不同的任务包,激励是不一样的,那在数字里边,为企业提供了积分配置器,通过这个灵活的积分配置器,企业的业务员和内勤人员,可以快速地针每一位员工,为他量身定制任务包和针对任务包的特殊激励。
第三、DaaS,数据即服务。在数据中台里可以分两类,第一垂直一体化的BI工具,品牌企业所有的BC一体化的业务系统的数据,都可以利用BI工具垂直的、实时地洞察到。比如市场营销总监,可以通过数据大屏实时查看全国各个渠道的,所有的线上线下的动销数据,库存情况、商品的流向,以及交易、订单的结算情况。另外就是数字智能,通过数字智能快速做货架盘点。
第四、BaaS,业务流程即服务。对于快消企业来说,除了以上三个很显性的数字化服务之外,还有一个服务,往往被厂商所忽略,就是基于企业的数字化建设,往往会有一些增值的业务服务。比如供应链的金融服务,金融服务可以帮助快消品企业起到润滑、抵触风险、拉升增长的目的。另外供应链金融服务还可以帮助企业解决灵活用工的问题。
第五、DTaaS,数字化转型即服务。以往大家对于数字化转型的理解是说,乙方提供一个数字化的工具,企业就转型成功了。其实远不止如此,纷享销客发现说,工具只是成功的第一步,后边还需要持续地陪伴客户,跟客户联合创新,帮助企业全面的具备数字化转型的意识,同时又具备了用数字化的工具帮助自己持续做数字化转型的能力。
未来,纷享销客愿意贡献自己的力量,来共同地陪伴品牌企业,助力品牌企业持续实现高增长。另外由纷享销客发起的《新增长100》的对话栏目,就是希望能够集结100位的新增长领域的专家,共同推出100套和各个细分行业相匹配的方法论,真正帮到众多的企业,在数字化时代实现显性的增长。
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