“综艺在长视频平台只占据全站5%-8%的流量，却提供了市场40%以上的商业化营收。”
在今年一月的引擎大会2022·ONE内容上，抖音综艺负责人宋秉华分享了以上数据，可见综艺这块蛋糕从不缺品牌的支持。然而无论从舆论层面，还是实际情况看，爆款综艺的数量却持续走低，有人说是用户花在短视频上的时间变长了，分流了原本属于综艺长视频的流量。也有用户吐槽，国产综艺从名字、环节到参与明星形如套娃，实在感觉缺乏新意。
国产综艺完了吗？究竟是这届综艺不行，还是这届观众“不行”？……舆论、行业议论纷纷。陷入僵局的国产综艺似乎到了某个变革的临界点，各方都在苦苦探寻国产综艺的新出路。直到我们发现了抖音2022年度战略级综艺项目——《百川综艺季》。
这个不同以往国产综艺生产模式的抖音IP，第一季就集齐了七档综艺节目，幕后团队都是作品、奖杯加身的金牌导演和制片人。《中国汉字听写大会》、《这就是街舞》、《天天向上》、《越策越开心》、《青春有你》……尽管对于爆款没有一个准确的定义，但以上他们曾创作的每一档节目，无疑都称得上全民级。
当长视频领域的顶级玩家们集聚短视频基因的抖音矩阵，综艺内容创作将发生怎样的化学反应？《百川综艺季》所带来的全新内容生产模式，能否为“爆款综艺荒”带来转机？创作者怎样看待《百川综艺季》？为了深入了解这些问题，广告门采访了《百川综艺季》第一季中的7位导演。
金牌团队的“数据大考”
“老年人的婚恋生活可能比年轻人更大胆。”这个发现来自《日落茶餐厅》王知艺和周君导演团队。
在传统的综艺市场，围绕年轻人的节目总是类型丰富，而针对老年人的却很少，这并非创作者忽视老年人群，而是在买方说了算的综艺行业，“年轻人”更受到品牌青睐，于是从歌唱、街舞到慢生活，便尽是他们的身影。
《百川综艺季》中瞄准中老年婚恋话题的《日落茶餐厅》，看似反其道而行，却并非刻意要打差异化。一方面中国正在步入老龄化社会，此类话题必然有其关注和市场，另一方面，这一类型的节目创意早在两位主创心中酝酿多年，如今市场需要、平台支持，观众也将收获符合时代的新议题。
“老年人对于爱情和时间的规划上，其实比年轻人更现实，并且呈现出非常多元化的情感观念，甚至有时候比年轻人更加多维，更加的有细节、冲突。多年的经验沉淀让老年人对于爱情、生活、情感归宿的洞察更深刻，所以看他们其实观众也可以学到很多有关如何经营感情，如何经营家庭，理解‘感情美好’的真谛是什么的收获。”
除了《日落茶餐厅》，还有一档综艺同样和家庭和多元价值观有关。
《可逗可逗一家人》由《这就是街舞》导演陆伟打造。和他曾经操刀的时尚潮酷综艺风格不同，这次的故事背景是“大社区“概念。明星进入不同家庭，抖音达人化身街坊邻里，在真实和编剧之间，观众能感受到当代中国家庭最典型和丰富的图景。
与陆伟的交流中我们了解到，四世同堂、三口之家、丁克、独身主义者，不同类型的人群构成了我们的社会，然而我们对于彼此的认知仅限于周围人的类型或者影视剧。这些多元家庭生活的真实状态到底什么样，正是这档综艺的创作初衷。大环境压力之下，观众更加渴望亲情、人性中的暖意，他希望自己的节目能带给大家温暖。
综艺《见字如面》曾经令无数人潸然泪下，在短视频时代，大众型、合家欢的综艺还能迎来爆火吗？导演关正文决定试一试。为此他在本次《百川综艺季》中制作了一档猜词答题类型的综艺《灵魂搭档》（暂定名）。对他来说，虽然是从长视频到短视频，从大屏到小屏，“创作核心没变，做综艺的基本规律不会过时或者作废。"
作为国民级APP，抖音拥有海量的青年用户；《百川综艺季》里自然少不了直击年轻人的内容。《再次听见我》便是其中之一。
“简单来说这个节目是在做一个实验，它的本质是站在未来看过去，因为我们现在所处的时代，不仅是一个要向未来看的时代，也是一个要向过去看的时代。”导演吴群达这样解释创作这档节目的初衷。
一头是曾经家喻户晓的歌手，一头是对这些歌手或许听过，但大概率陌生的00后、05后年轻人，借音乐沟通代际，《再次听见我》给了这场对话一种未知的期待。
另一档音乐类综艺《高校声》的目标同样是沟通，但却是将镜头聚焦在校园。
“我做了十几年的关于音乐、竞演或者选拔、培养类的节目，一直都在想怎么能够为音乐行业输送一些新鲜的面孔。”曾做出过《青春有你》、《偶像练习生》的导演陈刚关注核心依然在音乐领域。
他说因为出身湖南广电的人身上都有一种要求自己不断创新的习气，所以虽然目的依然是输送新人，这次他要以校园为单位，让那些有着高校背景的华语乐坛前辈，重返母校寻找最会唱歌的大学生。一场来自学哥学姐的鼓励，可想而知在节目上线后，莘莘学子即将迎来一个无比热血的夏天。
除了唱歌，如果说这两年还有什么年轻人喜闻乐见的艺术形式，脱口秀必须上榜。作为占位《百川综艺季》喜剧类型的节目，《跳动喜剧团》里集合了速写喜剧、单口喜剧、情景喜剧、音乐脱口秀等创作手法。导演胡明创新尝试让音乐人跨界演绎情景喜剧，一群极具喜剧天分的音乐人所组成“跳动乐队”，观众将看到他们生活、创作、排演、演出过程中发生的趣事。
继脱口秀之后，这档综艺能否开创新喜剧赛道？相信不只品牌关注，观众也急需让生活中多些轻松、愉悦。
从立意到呈现，七档节目各有千秋，但《百川综艺季》和导演团队们却并不会就此止步。有别于传统综艺比较固化的生产模式，《百川综艺季》的导演们需要不断根据线上数据反馈，实时优化节目内容；比如如果年轻观众观看量提升，互动话题便会更多与年轻人关联，效果不理想的设计会迅速优化……所有设计都力求踩在用户的真实痛点和需求之上，最大化节目的破圈可能性。
让国综重回自制
从运行机制可以看出，有别于传统“听导演一人想法”，或者“客户说了算”来决定综艺命运的方式，《百川综艺季》的内容决定权在市场和用户。既然爆款没有规律可循，那么海量试错便是最容易接近成功的办法，而且前期有抖音精细化的运营数据作为反馈，内容必然会越来越精彩和精准，这些都增加了爆款综艺诞生的概率。
对此，7位导演也表达了自己对于《百川综艺季》的理解。除了一致认为百川的存在是一场对综艺生产模式的颠覆，让综艺生产从手工时代进去工业时代科技时代。他们也分享了在实际节目制作过程中，百川对于从业者、行业更深入的影响。
创作阵地从长视频到短视频，表面上这些综艺天花板们换了赛道，但他们内心并不矛盾，创作者身上独有的，敢于挑战自己、打破固有思维方式的韧性，总是在谈话间不经意流露。
导演王知艺：在综艺制作领域，时间就是金钱，所以尽管十多年前大家有自行研发、自行创意，但效率不高、失败几率大，加上市场没有足够的耐心，导致引进日韩、欧美的成熟模式成了捷径，因为这些已被验证的模型稍加本土化就能快速被市场和客户认可。如今大量淘沙，旧模式行不通了。而《百川综艺季》的诞生就像一个熔炉，让众多的想法汇聚其中，熔炼出更多的好节目。
导演周君：任何一个题材都有一万种方式来表达，你无法每次都踩到点上。抖音精确到秒，精确到字，语言甚至音乐的数据对于内容的反哺力其实非常强，它可以帮助整个导演团队避开一些节目设计的无效部分，然后针对观众的需要和希望进行补足。观众看的不是形式，而是内容、共鸣。
导演胡明：我相信每一个在这一行沉浸了很久的制作人，都会有很多自己想去做的东西，但是因为之前市场的原因，不见得说你想做市场就会欢迎，《百川综艺季》其实给了大家一个很好的机会，同时这种及时的数据反馈，也会迫使导演对节目的思考更为严谨。
导演陈刚：我个人会觉得创新不是一味的去要求节目模式，或者去要求别人购买节目模式，而是在人物关系和人群上的创新，所以《百川综艺季》算是为我开启了全新的内容创作视角，颠覆了自己五到八年的策划思路。
面对全新的平台和观众，内容在剪辑逻辑、结构、画像，包括画里面的人物的画像的输出，都值得仔细推敲。最重要的一件事情，是要尊重数据、尊重人群、尊重平台属性，才能让内容好看、受欢迎、有价值。
导演陆伟：没有一个导演和制片人是常胜将军，你得接受说你有一些创意就是荒谬的。中国的综艺节目市场我认为最大问题在于它几乎没有试错、实测空间，也就意味着你稍有不慎就满盘皆输，你都没有翻身的机会。
导演吴群达：《百川综艺季》对创作者的价值在于两点：第一是创作者不再能够拿下了项目就躺平，而要永远去想自己的新创意点在什么地方。以往我们有第一季，这一整季节目就拿下来了，《百川综艺季》却只给你两集机会，所以我觉得它是在激发创意者的创造激情。
第二个，从某种程度上来说，当你有创意的时候，有平台愿意能为你买单，你就应该大胆的把你的创意发挥出来。即使不成功也就是两集，也没有什么，反正还有第二季、第三季《百川综艺季》，你还是可以继续提方案，还是可以继续探索综艺内容的可能性。
导演关正文：如果说过去的综艺竞争还是在几百人之间发生，如今在抖音这样的短视频平台，就是几千万人之间的竞争，其中UGC、PGC同台，大家各有优势，平台和平台上的用户有自己的属性和偏好，做内容的基本规律没变，但依然要适应当下的媒体、人群和传播环境，专业导演更要加入其中，显现出它自身依旧有生产的资格，生产的能力，生产的必要性，这些对从业者是一个挑战。
为什么抖音能做好新综艺？
那么除了各方好评，抖音内部又为扛起新综艺的大旗做了哪些准备，我们不妨从四个角度来看。
1、海量用户，懂用户
作为一款国民级app，抖音的用户体量已经不用多说，而关于懂用户这一点，使用过抖音的人几乎都领略过那种看到一个喜欢的视频，更多相关的精彩内容被推送到眼前的快乐，像挖宝一样，抖音不断满足你对某类兴趣或者知识的了解和学习。这一方面刺激了用户的观看欲和分享欲，另一方面，也为平台积累了海量的数据，从而指导内容运营。
2、科学思维+测评思维+进化思维
采访中导演们不止一次提到数据对于当下制作内容的重要性。《百川综艺季》的颠覆性也正是建立在抖音擅长利用人群、机制，完成针对内容的创新和对行业有反思的解法上。
数据基础，让抖音能够创作出符合用户真实需求的内容，决策权从“somebody”移交给“everybody”，打破综艺板块过去由一个人或一组人拍板决定的情况。就2022年的综艺布局来说，抖音还开始尝试「控量投放」的模式，提升针对好内容的确定性，让爆款的诞生有迹可循。
同时，数据辅助内容创作，内容通过数据获得进化，创作者在不断的解构、重建中，总能生出新的巧思和奇想，未来综艺内容的想象空间必然相应得到提升。
3、初期试水的成功经验
《百川综艺季》引爆了行业的关注，却并非抖音第一次涉足综艺。从2021年出品的《点赞！达人秀》、《因为是朋友呀》、《非常静距离》和《很高兴认识你2》开始，抖音综艺在形式上做到长中短结合、在布局上通过流量优势改造旧模式内容、吸引新角色、在内容营销上靠近新品牌。
其中《为歌而赞》就曾开启了全新形式的跨屏综艺，做到了与用户实时交流，初步体现出everybody反馈内容的尝试。通过「百赞团」的二次创作传播，上百个音乐片段，在抖音获得了数十亿次的站内视频播放。
4、巨量引擎生态支持
近几年巨量引擎生态已经在品牌侧有了持续的发力，比如在流量层促进自然流量与商业流量的协同，实现跨端跨场景流量打通，让整合营销投放更便捷；在场景层深入商品交易、线索、下载、到店履约四大核心经营场景，完善深度转化、交易、私域经营能力建设；在数据层让品牌数据和资产可度量可沉淀，成为长期积累的品牌资产，助力企业优化决策。通过“全场景、全内容、全链路、全数据”等“全能力”的进一步整合，巨量引擎协助很多品牌从消费者的购物清单、日常观看中脱颖而出。
无论是产品矩阵的丰富性，还是技术基建的完备性，巨量引擎生态都能轻松让品牌获的更多，并让内容服务品牌，品牌助力内容的正循环持续下去。比如在《点赞！达⼈秀》与蓝河的合作中，网台联动的形式不仅让品牌多次通过节目曝光攀升抖音品牌热榜母婴TOP1，首期节目开播当天，蓝河乳业GMV增长超10倍，实现品销效协同。当这些实战经验与综艺新形式《百川综艺季》结合，势必开启更强的联动品牌与内容的能力，依靠内容打通圈层到渠道的界限，带给期待爆款综艺的品牌，一场久违的盛宴。
一张图了解抖音综艺底层逻辑
