知萌咨询机构近期发布的《2022中国消费趋势报告》指出,面对不确定性,消费者对自己的生活和工作要有一种可感知的掌控感,品牌需要提供给消费者真实全面的的信息,以及可靠的“驾驭感”和深度的卷入与参与感。

追求控制感和确定感是人类的基本需求,当遭遇不确定性时,人们总是会表现出强烈的控制需求。因为控制可以帮助人们在认知层面赋予外部环境以稳定性,减少不确定性带来的威胁。

2021年,由于疫情的局部反复,中国消费者正在适应新的“不确定性”,他们在消费中追求更稳妥的安全感,希望在各个环节中获得确定性的掌控感和可感知的价值感。知萌咨询机构在今年发布的《2022中国消费趋势报告》(以下简称“报告”)中,将这种消费行为总结为“驭感消费”。

1、“驭感”成为消费新偏好

消费者在消费的过程中总是承担着某种程度的不确定性,人们的消费行为决策则会将感知到的不确定性减轻到自己可以容忍的范围内。在此意义下,消费者的消费行为也可以被视为一种减少不确定性的行为。

对于消费者来说,减少不确定性的消费行为包括了解品牌信息、关注产品成分、多方对比选择等。报告将消费者的不同消费行为进行了分类与分析,数据显示,有67.9%的消费者是细节控,他们想要对所购买产品的所有细节都了如指掌;还有68.1%的消费者认为自己是成分党,他们非常关注产品标注的成分说明。

除了在购物时关注各种产品信息,如今的消费者们还越来越注重掌握消费的主导权。调查显示,60.7%的消费者在购物时会货比三家,选择最优解;56.1%的消费者会通过产品详情页和评论全方位了解产品信息,53.4%的消费者在购物前会通过社交媒体平台观看种草内容,因此,品牌需要提供消费者需要的信息和选择,让他们感觉自己处于主导地位。

2、内容种草的驭感进阶

如今,无论是KOL还是普罗大众的种草内容,都已经成为用户从认知品牌、决策购买到销售转化的一个参考,以内容为主导的“种草”方式已成为品牌营销的核心。

而在消费者追求“驭感消费”的当下,内容种草也在根据消费者需求不断进阶,具体表现如下:

从数量到质量。数量是内容种草的基础,但面向越来越精致的消费者,内容质量也越来越重要。单一的理性宣传文案已无法调动起消费者的兴趣,只有把握住有趣的、优质的产品推荐内容,并结合品牌的人格化故事,传递品牌文化价值,将品牌卖点转变为社交话题,才能在繁杂的广告信息中突出重围,直击人心。

从线下曝光到线上转化。线下渠道正在成为重要流量入口,线下品牌曝光+线上购买也成为打动消费者的消费新模式。因此,品牌通过线下引流后,线上也要有正面口碑相配合,实现有效转化。

从专业种草到人人都是种草官。根据京东零售和知萌咨询联合发布的《解码Z世代,内容正当潮》Z世代消费趋势报告显示,超过5成的年轻消费者都乐于主动充当“种草消费官”,并会把种草产品内容分享给亲朋好友。因此,从明星、KOL的内容种草,到普通消费者的分享种草,通过多方声音,呈现真实体验感。

从网红语境到生活语境。种草是基于人际互动的信息传播模式,通过内容激发出来的共鸣感,是影响用户购买行为的关键因素。因此,种草内容不能只是追求一时的爆点,而要和生活场景和体验融合,展示最真实的感受。

围绕驭感消费,品牌要打造自己的信息“驭感系统”。从消费者需求的角度来出发将品牌的信息传递给消费者,且通过不同渠道、不同角度给予消费者更立体和全面的信息感知。倾听用户的真实需求,加强品牌与消费者间的互动交流,还可以培养品牌忠诚度。

作为长期关注着全球及中国商业趋势的变革的趋势营销公司,知萌咨询机构每年都会出品年度的中国消费趋势报告,持续预见中国消费市场的潮流变迁。《2022中国消费趋势报告》通过深度的调研、丰富的数据、立体的案例和前瞻性的趋势解读,总结了年度的趋势关键词,预见了2022年的10大消费趋势。

知萌《2022中国消费趋势报告》指出,在2022年,消费者更加关注“向内探索”,他们正在从追求外在的符号,走向深度的“向内探索”,更加注重自我的建构与生长,崇尚更简约的生活,探索更简约的兴趣,追寻更纯粹的自己。

2022年的消费趋势关键词为“回归”与“追寻”,同时,知萌咨询机构经过深度的研究,也预见了2022年将会呈现的10大消费趋势,分别是:内在绽放、感官滋养、驭感消费、品牌心域、国货进化、质懒生活、极致低减、闲品新生、内容破茧、虚实相生。

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