外卖团购，能否持续？

最近，美团外卖在北京部分区域上线了一个“神奇”的功能——拼好饭。

通过拼好饭点外卖，9.9元就能买到一荤两素外加一份米饭。

在北京这样的一线城市，一个路边摊的鸡蛋灌饼平均8元，一碗酸辣粉平均15元，一份外卖平均20元起送。相比之下，9.9元能吃饱变得很有吸引力。

剁椒TMT查询发现，拼好饭功能早在2年前，就在芜湖、厦门等城市开始内测，目前在北京试点，尚未完成全部区域的覆盖。但在小红书上搜索“拼好饭”，已经出现了大量用户对于“超实惠”的惊喜反馈。

无独有偶，饿了么也上线了类似功能“饿了么拼团”，目前覆盖了无锡、绍兴等地，尚未进入北京。

外卖平台推出的这种团购拼单模式，无疑可以吸引更多价格敏感的用户，同时也帮助外卖商家薄利多销，度过疫情难关。

从商家角度看，以前接到两个不同的外卖订单，商家需要用不同的食材做两份餐，如果拼团，商家只需要用同样的食材做一次即可；而骑手此前需要去不同商家拿外卖，然后送给不同的用户，现在，只需要去一个商家，就能拿到两个甚至多个订单，送达的目的地也非常近。

在这个模式中，唯一值得担心的是，需求侧庞大的用户基础支撑着商家单量的增长，但供给侧的商家如何以这种薄利多销模式持续做下去？平台又将如何把控商家、骑手、用户之间平衡？

01 消费者的外卖自由与“外卖团购”模式

拼好饭到底是怎么玩的？

首先是实惠，大部分拼好饭餐品的价格，比普通外卖价格优惠很多。

剁椒TMT连续几天选择同一家店的汉堡套餐进行下单测试。

从外卖入口点餐，价格是28.8元（含5.8元大薯条），从拼好饭入口点餐，价格是12.9元，如果领取到平台优惠券，套餐价格还会减少1-3元，而两份套装的分量、口味和配送速度并没有明显差别。

超实惠的价格已经让拼好饭圈了一大波“蓝领”和“白领”粉。有学生党在小红书表示：“疫情封校，吃了一个月的食堂，最近发现了美团拼好饭，每顿只花个位数的价钱就能吃到好吃的外卖，没有踩雷哦！”

还有用户分享，自己6元买到的奶茶跟店里购买的一模一样，如果在店里下单，一杯要16.9元。

其次，可拼团，也可单买。拼团模式需要至少2人，在10分钟内拼单成功，才能享受到更优惠的价格，如果用户下单后没有拼单成功，系统会自动退款。如果暂时找不到拼单的人，可以选择单独购买，价格虽然比拼团贵几块钱，但还是比之前点外卖便宜。

用户Dolores将自己使用拼好饭的经验告诉剁椒TMT，只有在正常点餐时段（12-13点、18-19点）下单，才容易拼单成功，非点餐时段拼单有一定的难度。

“有次，我在上午11点多点餐，下了三次单都没有拼成功，直到第四次才有人来跟我一起拼，那会儿已经快12点了。“这意味着，想要吃到喜欢的东西，需要预留出更多点餐时间，或者，参与平台上附近其他人已下单的餐品。

为了让用户更容易拼单成功，平台设有附近社群，用户可以加入对应区域的拼单群，跟群友一起拼单。官方小助手还会每天在群里发布拼单福利，参与用户可以领到1～5元专属红包。

此外，邀请1个拼好饭新人下单能拿到5元微信提现；邀请2个好友助力拼好饭会获得3元全场通用红包；邀请3个好友助力可得免拼单券一张。

经过一两年的试点测试，拼好饭已经形成了相对完善的运营思路，在不断优化产品端的功能外，也在做基于LBS的社群运营以及复购。

02 商家、骑手为什么愿意加入拼好饭？

虽然拼好饭让用户得到了实惠，但对于商家来说，参与拼好饭并不轻松。

按照原有的美团外卖体系，一份外卖售价30块钱，按照餐饮行业平均50%的毛利计算，这份外卖的成本价是15元，剩下的15元中，包括了平台佣金、配送费，以及商家所得。

而在拼好饭上，同一款产品售价可能只有15元。商家能否在保住成本的同时还能赚到钱？

剁椒TMT独家了解到，目前商家入驻拼好饭需要在美团商家版APP后台提交申请资料，经过业务经理跟商家签订合同后，在平台展示店铺。不同位置的门店，业务经理给到商家的福利也不同。为了尽可能避免商家亏损，美团对商家也有一定的补贴。

有的店铺，业务经理给到的福利是每卖出一单，平台会补贴成本价20%左右，比如一单外卖成本价是8元，平台每单补贴1.6元。有的店铺，业务经理会跟商家协商一个“到手价”，保证商户在覆盖成本的基础上能有一定利润。

看起来，美团通过保证商家不亏钱的方式鼓励商家入驻拼好饭。

“商家会拿出一两款产品上架，并不是说，这个商家只能做拼好饭。之前的外卖业务依然正常运营。”一位接近美团的人士表示。

但加入拼好饭，订单量的暴增是立竿见影的。

在小红书上，就有商家分享了这样的经验——看到附近同行加入拼好饭之后订单量急剧增加，于是也抓紧申请了加入，虽然每单的利润非常薄，但由于单量的大幅提升，综合算下还是有的赚。

不仅如此，单量越高，平台给的排名权重就越高。拼好饭相当于低价引流的入口，适量的上架几个品类，可以在短时间内冲一下订单量，提升店铺在平台的排名权重。

“现在店里一共有两款套餐产品在拼好饭上，通过这两款产品带来了很多订单，同时店里没上拼好饭的产品销量也提升了。”蚌埠某烤肉饭外卖店老板表示。

对于新手商家来说，刚开始缺少餐饮经营的经验，拼好饭是薄利多销的渠道路径。

“目前和平台谈的是‘到手价’，谈好后就专心做自己的生意，做好饭就行了。单子到点就来了，每天还可以提前预估好备菜的量，省的浪费了。也不用关心佣金和配送费，对于像我们这种经验不多的夫妻店，很省心。”上述烤肉店老板说。

另一方面，对于骑手而言，拼好饭的订单往往是都在同一区域，可以实现从“点对点”到“点对面”的配送，能够提高单位时间内骑手的订单量。配送费也会又两种模式，如果用户是“单独购买”，那骑手配送费和正常外卖一样，如果用户是通过“拼单”购买，骑手也只需把单子送给其中一个用户，而配送费是原来的1.1-1.3倍。

一般情况下，外卖骑手的收入受送单距离、时段和客单价三个方面影响。在送餐高峰期，骑手接单越多，订单的价格越高，收入就越高。

03 外卖的机遇与挑战，团购模式能持久吗？

除了用户需求的推动以外，外卖团购发展背后更重要力量的是平台。

今年3月底，美团发布了2021年第4季度和全年财报。其中，配送服务费的143亿营收，远低于183亿元的成本。王兴表示，相当于每单亏损1元，平台需要通过佣金收入抵消这部分成本，并用于支付配送员。

因此，平台迫切希望提高外卖配送效率。

拼好饭和饿了么团购模式中，节省了骑手到多家门店取餐的频次，而骑手又能在单位时间内实现批量配送，加上用户在拼好饭下单频次高，骑手的收入也在上升。

换句话说，在每单外卖中，拼好饭中让利给用户的部分由商家、平台承担，但用户下单频次的增加，变相降低了平台获客成本和配送成本。

不过，外卖拼团面临的也不仅仅是机遇，更大的挑战还在后面。

无论是美团拼好饭，还是饿了么拼团，拼团模式可持续的关键是商家，只有中小商家和新手商家实现盈利，整个外卖市场才能拓展出更多的增量。

如今，拼团模式面临的最新挑战是满足用户的多元化需求。目前，大部分商家只上架了2-3款餐品，用户可选择性少，培养需求侧的餐品开发能力任重道远。

在复杂系统中实现变革并非易事，后续如何完善运营，是否适用于全国范围内开放，还需要市场进一步检验。

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