5月13日,2022快手电商引力大会在北京举办,此次大会以“新市井电商·信任铸就增长新红利”为主题,快手电商将自己定位为“新市井电商”。快手高级副总裁、快手电商业务负责人笑古表示,新市井电商就是“以直播间为超级节点,由信任驱动的体验型电商”。

基于这一定位,在消费者层面,快手电商提出了“实在人、实在货、实在价”的价值主张。在商业战略层面,快手电商升级为“大搞信任电商,大搞快品牌,大搞品牌,大搞服务商”的“四个大搞”。

会上,快手电商还总结了过去一年“大搞品牌”阶段性成绩。快手电商KA品牌运营负责人张一鹏表示,作为品牌的万亿蓝海市场,快手电商平台已经为品牌提供了确定性经营路径,快手生态有回头客、自留地的独特优势,也为品牌提供了长期稳定可盈利的经营环境。

品牌GMV稳步增长 近千亿规模领跑大盘

自去年7月快手电商提出大搞品牌战略以来,品牌在各类利好政策扶持下,实现了GMV的持续增长,领跑大盘。

2021年,有超过1200个行业风向标品牌入驻快手电商,入驻量同比增长160%。其中除了大众知名国货品牌外,不乏可口可乐、欧莱雅、阿迪达斯和Coach等国际知名品牌。

在消费侧,2021年Q4相比Q1,品牌自播GMV增长超过8倍。2022年Q1,服饰、美妆个护、家电数码、食品茶酒四大类的品牌自播同比增长分别超过25倍、8倍、5倍及5倍。2021年,有61个品牌年GMV超过一亿,133个品牌年GMV超过5000万。

在用户侧,品牌用户价值逐步提升,年轻化群体展现了强劲消费力。2022年1月,品牌买家规模同比增长了170%,18-30岁品牌买家用户量级高于非品牌买家5%。品牌新买家复购率平均高出非品牌新买家10-20%,前者比后者的人均消费水平更是高出了30-200%。

这也意味着,品牌在快手电商生态经营的模型越来越清晰,快手电商的健康生态也为品牌的长效经营保驾护航。

张一鹏表示,随着品牌商家粉丝的增加,店铺复购率呈上升趋势,带来了忠实的回头客,而自然流量GMV 的提升,证明私域自留地打造成型。在整个直播电商赛道里,正是快手生态有回头客、自留地的独特优势,为品牌提供了长期稳定可盈利的经营环境。

对品牌来说,一方面快手作为一个新兴的万亿级渠道,代表消费渠道的变迁,可以帮助品牌实现弯道超车;另一方面,品牌在传统渠道上的用户与快手用户重合度低,品牌可以在快手平台获取独占新用户。这也是快手电商被品牌视作“万亿级蓝海市场”的原因。

经营方法论日趋成熟 将打造330个GMV破亿品牌

目前,快手电商已经推出了“STEPS品牌经营方法论”、“品牌生意增长飞轮”,以及各类营销IP大场,帮助品牌实现确定性经营路径。

其中,STEPS从宏观角度为品牌提供冷启、爬坡、重点客户、战略客户的不同周期经营策略和核心锚点。增长飞轮则从微观角度,聚焦品牌经营全周期,帮助品牌在上新、打爆、日销、清仓等节点,通过营销大场实现爆发式增长,不断带来精准的自然涨粉,实现下一个日销跃迁,助力生意额螺旋式上升。

通过上述经营方法论指引,小米、洋河、半亩花田、珀莱雅、罗蒙等品牌已经在快手电商找到了适合的打法,不仅实现了流量的跃迁和销量的增长,更为后入驻的品牌提供了借鉴。

张一鹏指出,快手有大量用户处在蓝海的三四线城市,“性价比”是品牌撬动增长飞轮、在快手生态破局的关键。

以洋河为例,洋河在快手电商以分销布局开始驱动自然流量的增长,开播2周,通过精细化运营实现单场自播GMV破百万。开播两个月,真新日单场自播GMV破千万,创造茶酒生鲜类目品牌历史自播峰值。期间,洋河通过性价比价格机制配合组合套装,单场客单价更高达1213元。

张一鹏表示,洋河真新日的高客单价说明,“性价比”不是指单纯降价,而是通过营销大场帮助品牌提高直播间购物体验,同时进行爆款折扣,达到体验的提升和价格的下降,营造出最好的体验价格比,实现单场打爆效应。

目前,快手电商打造完成营销IP矩阵的体系化,包括头部IP超级品牌日,针对细分需求场景的真新日、开门大吉、超级品类日、快手省钱日,以及特色内容IP国宝大会等。

营销大场结合极致的性价比,让品牌在快手电商上取得了不菲的成绩。去年116品质购物节期间,通过“超品日”营销活动,11个品牌总销售额突破4.92亿元,品牌自播总销售额突破2.3亿元。

张一鹏透露,2022年快手电商将持续大搞品牌战略,并推出品牌冷启扶持计划和2022全年营销日历,提供冷启、流量、营销、预算、运营服务、产品服务等扶持措施,保障品牌商家经营的确定性,以实现千亿级的品牌生意规模,打造330个GMV破亿的品牌。

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