社科院报告:国货品牌在兴趣电商平台上崛起

5月10日， 中国社会科学院社会学研究所、中国社会科学院国情调查与大数据研究中心联合抖音电商、巨量算数共同在京发布了《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》。

《报告》显示，在线上平台带动下，国内消费的高速发展正在推动国货崛起。尤其在短视频等新媒介平台的高效链接下，市场的需求端和供给端双重发力，使得国货品牌迅速在抖音电商等平台上成长“出圈”。

截至2021年12月，我国短视频用户已达9.34亿，直播用户达7.03亿。据抖音电商商品数据显示，2021年4月-2022年3月，平台国货品牌商品数量同比增长508%；爆款榜中，国货品牌数量占比92%，国货商品数量占比93%。

对此，中国社会科学院社会学研究所副所长杨典认为，相比国外产品及服务，很多国货对中国消费者更加“贴心”。新消费群体伴随新的消费特点，他/她们不但重视商品性价比，也更加关注商品和服务的“消费符号价值”和“文化内涵”。而这是国货能够兴起，在需求端能够爆发的真正原因。

每一个品牌管理者都知道，打造一个品牌绝非易事，要获得消费者用钱投出的信任票，更是难上加难。而在抖音电商上的品牌中，既有头部品牌，也有复兴的老品牌，还有新锐的创新消费品牌，而它们都获得了自己的目标用户用钱投出的选票。

消费市场和品牌成长路径，在今天发生了怎样的变化？我们该如何解读发生在兴趣电商平台上的这一现象？这背后是否又隐藏着新的时代机会？

在兴趣电商平台上,国货品牌的成长路径

1. 三十多年里，中国品牌成长方式的变化与演进。

1990年，菲利普·科特勒的《营销管理》第五版在中国出版，品牌开始逐渐成为消费者购物选择的首选标准。30年的中国市场发展及品牌实践中，品牌成长的方式也在不断进步和变化。

2009年之前，品牌销售主要靠线下渠道。

2010年，开始电商大爆发，互联网进入主流视野。在互联网时代，出现了“多媒体+互联网搜索” 的品牌塑造方式，销售则演变为“线下+线上”双重渠道模式。

深入研究后我们发现，在移动互联网时代，以短视频和直播方式为代表的兴趣电商兴起，代表了一种新的品牌成长方式：将消费者“认知交易关系”三者一体化的品牌塑造方式。

“认知即交易，交易即关系”是著名专家施炜博士提出新时代下的品牌发展理念，将品牌、交易、消费者关系融为一体。

在新的品牌发展理念下，品牌与消费者是相互作用的双方，而非主被动的双方。施炜博士的“认知交易关系”一体化理念，不是单一的品牌商视角或消费者视角，而是更清晰更本质地定义了品牌发展的基本逻辑：品牌发展，就是一系列在品牌商在与消费者构建起“认知交易关系”的行动的总称。

2. 如何理解兴趣电商对品牌成长的价值和意义？

首先，国货的崛起我们要放到更宏大的历史背景中去解读。为什么年轻消费者越来越愿意相信甚至喜欢国货品牌？中国的日益强大，我们的民族自信、文化自信越来越强。

同时，技术的发展，产业升级，市场监管规范，也让消费者对国货品牌信心越来越足。

短视频和直播的兴起，丰富了信息传播的形态。从文字、图像、声音的信息传递方式上看，人们显然更容易接受动态的图像声音。

过去的信息传递往往是单向的，强制的，时效不足的，而短视频和直播是实时互动的，用户感兴趣的。相比之下，用户更喜欢谁就不言而喻了。

今天的用户，更愿意对内容创作者付出尊重与信任。在粉丝心里，内容达人们相比明星代言更有亲近感和信任感。品牌认知的传递也从单一的广告慢慢转向了更生动和真实的内容推广。

在以上两个重要背景之下，我们才能深刻理解“认知交易关系”一体化这种品牌成长方式的底层逻辑。

兴趣电商的崛起，是以消费者的需求即兴趣为核心，以KOL即达人制作的优质内容和信任来建立“认知”和“关系”，以电商为工具完成“交易”。

与过去相比，兴趣电商平台最大的变化是，它的“认知交易关系”是在同一时间同一空间同时完成的，彼此没有割裂，是真正三位一体化的。

因此，我们说，真正符合“认知交易关系”三位一体化的兴趣电商模式，已经成为了中国品牌独有的成长方式，尤其更适合中小品牌成长。

中国社科院社会学所社会政策研究室副主任王晶认为，抖音电商等新平台通过满足、培育消费者在国产品牌上的小众需求，形成大市场，让商品和服务实现规模经济和范围经济，有了显著的长尾效应。

对中小品牌或新品牌而言，低成本解决消费者认知是最难的。抖音电商以消费者“兴趣”为核心的模式，则注定了中小品牌将会得到更多的善待和扶持。

各善其美,每一个国货品牌都能在兴趣电商遇见欣赏者

毫无疑问，世界是多元的。一方面，我们在主流价值上有极强的凝聚力和统一性；另一方面，我们又在个性化上有着无限的个体化偏好，以趋同为耻。

在过去，无论哪一种信息传播方式，都很难做到让世界上各自喜好的每个人都能找到自己所爱，但兴趣电商做到了。几乎每一个品牌，无论你是大还是小，是历史久远还是小白萌新，都能在兴趣电商上找到欣赏自己的用户。

北京大学社会学系教授刘能也认同这一点。他表示，国货得以崛起，一方面现代制造业升级的胜利，包括研发投入、消费者需求洞察、高精度生产线以及品牌塑造等；另一方面，抖音电商等平台也起到了关键作用，使消费者和消费品或者服务之间达成更高效率的匹配，消费动机和消费意愿得到更高效率的的激发。

从抖音电商的数据可以发现，从2021年4月-2022年3月，4个重点行业的TOP20榜单里，国货品牌共计71个，占比约90%。尤其在食品饮料类目，TOP20全部为国货品牌。

尤为难得的是，在食品饮料类目TOP20榜单中，既有伊利这样的行业巨头，也有认养一头牛这样的年轻品牌，还有三只松鼠这样的线上品牌，良品铺子这样的线下基因品牌。

老字号品牌的复兴，成熟品牌的进一步扩大，新锐品牌发出声量和建立认知，无论哪一类国货品牌，似乎都可以在兴趣电商找到自己独特的位置，与自己的用户群展开“认知交易关系”一体化的推广行动。

在报告里，我们发现了蜂花的品牌案例。蜂花作为老牌国货，曾经风靡一时，但在2021年时已在时尚大潮中式微。2021年，在抖音电商平台上，蜂花通过构建复古直播间和主播服饰发力，唤起用户旧时回忆，凸显了老牌国货历经岁月的魅力。同时在直播间与用户互动关于个人发质以及洗发护发知识，积聚了大量粉丝。

至2021年11月，蜂花品牌搜索量同比上月上升58倍，旗舰店粉丝增长80万，企业号订单增长330%，蜂花品牌自此复苏。

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