在正式讲我的观点之前,我想先说一点感想。10月19日我刚从美国回来,因为我倒时差,早上4点就起来了,5点钟我上网看到的头条新闻是十七届六中全会关于深化文化体制改革的文件,全会公报的4000字中,有3000字是关于文化发展的战略,当时我非常激动,立刻给我的团队发了一个邮件,我说对从事文化和传媒的工作者来讲,我们赶上了一个史无前例的好机会,希望我们大家能够努力,不辜负这个时代机遇。

上世纪90年代中期我从美国回到国内,以制播分离的方式,与电视台进行节目的合作,经历了文化体制改革的过程,深有感触。1995年,我带领一支美国的专业团队,帮助中央电视台拍摄一些国际性的栏目,如环球、世界体育报道等,北京有个记者朋友采访我,发表了一篇文章《诸葛虹云——当洋人的老板》,当时的一位领导看见后说,一伙美国人怎么可以为我们中央电视台拍摄节目?那时候以民间身份参与文化和传媒是不被认可的,总有一点偷偷摸摸的感觉。今天,我们创办了民间机制的电视台,向世界传播中国内容,我们的制作团队中有大量来自欧美国家的专业人员,我们的行为得到了政府的鼓励,成为了推动中国文化走向世界的主力军。为此,我深感时代的变化给我们所带来的机遇。

向世界传播中国是一个历史使命,也是一个非常具有挑战性的任务。因为中国在国际传播领域长期存在着隔阂和障碍。我们创办的蓝海电视,希望能够打破这些障碍,让中国内容的传播能够真正进入西方主流社会,能够产生效果。其关键是“受众导向”,内容符合西方观众的需求,表达方式符合他们的习惯。

蓝海电视在实际操作过程中始终围绕以下几个关键点:

对效果的评价:受众的接受程度(受众到达率),不是传播了多少,而是被受众接受了多少。指导有效传播的理念:受众导向。

实现受众导向的途径:市场化运作、讲传播对象视作“消费者”。

1、传播内容——西方受众对中国的什么内容感兴趣?

2、传播方式——什么样的表达方式符合西方受众的接受习惯?

关于传播内容和传播方式,我们在蓝海电视的实际操作过程中,有以下的一些体验。

一、传播内容符合西方受众对中国关注的兴趣

中国值得对外传播的内容非常之多,从时政新闻到财经信息,从文化欣赏到生活方式,外国民众都了解甚少。但是,面对庞大的中国信息源,要让感知很少的外国民众产生兴趣,要从他们已知和已有兴趣的点切入。蓝海电视的实践是抓住美国民众对“中国机会”的关注,从为他们提供中国商业机会的资讯入手。

“中国的经济发展机会”是当前西方民众关心的热门话题,在西方经济萧条的环境下,中国发展的反差引起了西方人的好奇心,很多人也希望了解中国的发展中存在哪些商机,这是当前中国对外传播的机遇。

二、表达方式尽可能去掉“外来”的味道,让受众感到自然和习惯

中国有丰富的内容值得向外国传播,外国民众对中国也有充足的了解愿望,但是传播的障碍在于表达方式。以美国人为例,他们不喜欢有“外来”味道的表达方式,这一点与中国受众相反。将中文的作品翻译成英文,就成了外宣作品,是一个误区。对外传播作品应该按照西方受众习惯的方式设计和制作。同样是对一件事情的报道,美国人的选题、角度、叙述方式与中国人有很大的差异,比如美国人的表达平实、理性、追求内在的逻辑合理、关注细节、关注事物的本质,他们对中国作品的“感性和概念化”的表达方式,会感到“Overdramatic”,会失去信任度。有的时候,西方人不接受中国的作品,不完全是政治和意识形态的问题,往往是表达方式的差异造成的。为什么有些中国的独立电影能得到西方观众的认可,就是因为它们贴近人性和自然的表达方式,符合西方人的习惯。

蓝海电视的实践经验为坚持中国内容的原创英文节目,而不是中文节目的翻译。不管是选题、角度、表达风格上,都是受众导向的。虽然传播的是中国内容,但在表现形式上却是西方的,它们看起来没有“外来”味道。中国对外传播作品的制作要做到“中国内容,西方表达”,李安、吴宇森的电影就是例子。

以美国为例,美国是一个文化传媒市场非常成熟的国家,美国的民众对文化传媒作品有了定式的接受标准和欣赏习惯,中国传播要想打入这个市场,在表达方式上面临巨大的挑战,需要下大功夫,关键是需要懂得西方传播市场和受众消费习惯的人才。

我认为对外传播中,应该更多引入市场的逻辑,市场的逻辑就是消费者决定需求。因此我认为,对外传播应该注重受众(消费者)导向。

(作者系蓝海电视创始人之一,蓝海传媒集团CEO 诸葛虹云 女士)

《对外传播》

2011年增刊

关键词:蓝海、国际传播、对外传播、对外宣传、海外推广、国际推广、文化走出去、城市外宣、企业外宣、文化传播、民营电视台、民间外宣、外国主流媒体、美国主流媒体

 

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