过去3年,新消费品牌因契合新一代消费者需求、加持移动互联网红利而迅速崛起。

在Z世代成为消费主力的市场,个性化、多元化的需求迭起,让细分的场景、需求、品类市场等形成一股巨大的“推力”,推动着一批又一批新消费品牌快速成长。

创立于2015年的SOOCAS素士(以下简称“素士”),就是个护小家电行业新兴企业中的佼佼者。素士靠电动牙刷起家,定位个护小家电赛道,布局口腔护理、毛发修剪以及毛发护理三大领域,设计出电动牙刷、剃须刀、电吹风等多个品类爆款产品。2020年营收达13.71亿元,2018-2020年营收复合增长率达60.17%,2021年全年营收达18.71亿元。

在国内经济水平提升带动居民消费能力、消费意愿和个人健康护理意识增长的驱动下,素士所处的个护小家电行业发展欣欣向荣,带动着企业业绩快速增长。但另一面,企业却也面对着流量红利消退、国内外品牌竞争激烈的挑战。

本文将从品牌发展、品类布局、爆品策略、品牌营销、数据驱动等方面,窥见新消费浪潮中,新锐个护小家电代表性品牌素士如何从0-1起步,应对行业市场重重挑战,逐步迈进可持续的数字化增长之路。

爆品打造:

多一步的洞察带来「多一步的精细护理」

在颜值经济和悦己经济的推动下,中国小家电市场增长迅速。根据欧睿的数据显示,中国小家电零售额从2014年的162亿美元增长到2019年的250亿美元,年复合增长率9.1%,且预计到2023年将达至409亿美元,2018-2023的平均复合增长率达到11.6%,显露出巨大的市场成长空间。

具体到人个护小家电市场更是人声鼎沸,内有美的、海尔、飞科电器等为代表的知名传统家电企业,外有以欧乐B、飞利浦、戴森为代表的外资龙头品牌,还有众多新兴个护小家电企业迅速崛起。

在竞争如此白热化的个护小家电市场,素士作为一家创立仅仅7年的公司,为何能迅速迈入行业领先企业阵列?

灵敏的市场嗅觉、精准的需求洞察、高超的爆品打造能力是关键。

在让素士成为“国货之光”的电动牙刷市场发展之初,外资大品牌占据了60%以上的市场份额,技术和专利限制着国内品牌发展。国内品牌的产品,也基本上延续着从外企品牌学习来的设计风格,对电动牙刷的「功能需求」大于审美及品质。功能单一化、产品同质化,给市场发展带来挑战。

但在需求「个性化」「多元化」、注重「社交自信」的Z世代成为消费主力后,个护小家电市场必然会面临一轮洗牌。素士敏锐地洞察到了其中机会,在产品的功能设计上发力,突破功能限制创新产品,快速切入Z世代主导的年轻消费市场。

如素士的核心产品理念「多一步的精细护理」所述,不论是产品功能的设计,还是品类的拓展与布局,素士一直在通过多一步的洞察,进一步满足消费者更精细的需求:例如洞察了后疫情时代消费者对于“入口安全”产生的更高阶需求,素士即推出了“除菌+净白”二合一革新理念的新款电动牙刷,在普通电动牙刷强力清洁、护龈美白等基础功能之上,创新性地加入灭菌消毒产品功能;例如在洞察到市场中缺乏能够满足消费者「全面口腔护理」需求后,马上布局的冲牙器、牙膏、牙线产品,其中冲牙器首创推出加入浓缩漱口水,一次性满足口腔用户“去口气+清洁”2大需求……

产品外观设计更是根植于对年轻消费者“颜值崇拜”趋势的洞察。在“颜值经济”盛行的当下,精美有特色的的产品外观更吸引年轻消费者分享,为消费者创造社交谈资,让品牌声量快速发酵,让产品“爆红出圈”。素士顺应这一趋势,首创金属机身小红筒吹风机;打造以国粹团山为设计灵感,深入融合中国古典美学文化的首款国风小团扇灭菌刷;与梵高博物馆、卢浮宫博物馆等艺术IP跨界合作,推出深具艺术调性与文化韵味的梵高·绿叶玫瑰电吹风和电动牙刷、维纳斯·美神小金筒和丘比特·爱神之箭冲牙器等联名产品……

对行业、市场、消费者需求的精准洞察,让素士打造出了推出首日即销售破万、在百元以上价位带国货品牌中多年稳居前列的电动牙刷;获得2020年双十一品类国货排名TOP1、天猫金妆奖,此后连年稳居行业TOP3的冲牙器;上线一个月即爆卖10000+件的复古吹风机等众多“爆款”产品。

爆品打造的背后是洞察,而洞察的背后是数据。如何让精准的洞察力与超强的爆品打造能力得到延续?观远数据与众多新锐品牌在数字化建设方面的成功实践引起了素士关注。在这些成功实践中,观远数据以一站式智能分析平台为新锐品牌提供数据赋能,让企业积累的庞杂“数据”成为能够真正发挥出业务价值的“资产”,帮助众多新锐品牌建立标准化的爆品打造流程,以可见的产品迭代能力提升,让品牌在市场上持续输出“出圈”爆品,推进新锐品牌快速发展。

对观远数据产品实力与成功实践经验的认可,促成了素士与观远数据的携手,一站式智能分析平台开始为素士洞察市场与消费者、持续成功打造爆品赋能:

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

市场洞察

通过市场大盘分析,以自上而下的分析思路,对目标行业目前的市场容量、销售情况、销售趋势,进行从全局到重点的分析,把握行业整体、子类目市场、重点市场发展情况,在市场变化时敏锐察觉,及时制定市场策略,辅助公司整体经营决策。

商品运营

关注各平台、各品类、各单品在任意时间内的生意表现,结合全平台各品类和商品的销售金额、销量、累计销售及环比、平均订单价等指标,进行体系化商品诊断及商品增速分析,快速定位爆品与增长缓慢的商品,助力后续优化工作。

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

用户洞察

以消费者为中心,追踪用户对同类品牌、同类商品的评价,及热评类目与话题,分析评论的话题、感情去向、关键词等,从用户评论中洞察用户需求,及时调整自身产品及服务与消费者预期的匹配性,更精细化地满足用户需求。

精准营销:

在新兴渠道中创造增量

近年来崛起的新锐品牌,多是通过传统电商起家,但随着市场变化,传统电商平台商家获客成本逐年攀升、竞争格局固化,面对下沉市场旺盛的需求,传统电商覆盖度也显露不足。与此同时,抖音、快手、拼多多等新兴渠道则在销售平台逐渐成熟化,并开始分流主销渠道。

对个护小家电企业来说,其产品具有品质性高、刚需性弱、高颜值、低单价的特点,用户群体围绕年轻一代的消费者,与直播电商、短视频渠道的KOL销售模式十分契合,线上新兴渠道成为个护行业品牌重点关注的新一代黄金增量市场。

素士在敏锐地关注到用户量极速上升的抖音渠道后,便立即抓住抖音电商的崛起节奏,迅速摸索新渠道的玩法并放大效果。例如联合抖音的“抖in心动家”营销IP,与抖音共创素士大牌日,完美结合社交种草+电商带货模式,在社交电商中开辟增量市场,活动全网曝光近6000万,带来1000万的亮眼销售业绩,以引领者姿态掀起个护小家电行业新浪潮。

素士坚信「有温度的产品自带营销buff」,高颜值、高科技、高品质的产品让很多消费者“一见钟情”,而好的营销渠道让素士与更多消费者得以“一见”,创新的营销方式则让消费者更易“钟情”:

· 创意产品营销为品牌壮大积蓄势能:今年38节,素士发布《素净,女生的三八线》宣传视频,宣布「素净 自有光」的全新品牌价值主张,同时上线「节日限定发光礼盒系列」,是素士另一类把握时间节点,进行精准营销带动销售增长的代表作。

· 与Z世代喜好吻合的代言人快速引流获取声量:利路修、辣目洋子等形象高光、年轻潮酷的明星代言人,不仅与素士整体调性吻合,更符合年轻粉丝群体喜好,自带流量。七夕期间“素士理容大使”利路修让品牌迅速出圈,带来店铺粉丝数单日环比1937%的增长。

· 品牌直播打造“科技潮流社交场”:以抖音平台为主阵地建设的品牌直播间,结合代言人势能,通过营销话题的高曝光让品牌实现营销的出圈与破圈。如邀请利路修空降直播间,通过代言人“弄潮青年”的形象,传递素士品牌年轻、潮流、不设限的概念,并带动直播间曝光近480万次,让品牌成功潮动出圈。

营销是新锐品牌必备的技能,但在流量红利式微的情况下,新兴增量市场的争夺战会愈来愈激烈,新锐品牌想要以营销打法冲出重围也越来越难。

品牌想要借助营销建立竞争壁垒,一要把握新一代消费者的需求演变,满足消费者多元化、个性化的消费需求;二要捕捉流量,把握消费者心智并以创新式营销反复巩固,塑造品牌价值;三要抓住新兴社交渠道崛起的机会,重点布局要塞,精细运营,以长效运营ROI为品牌降本增效。

想要做到以上三点,就离不开数据的支持。一站式智能分析平台中,沉淀着观远数据丰富行业经验的数据应用,为素士的品牌营销智能决策提供了可靠支撑:

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

平台运营

赋能企业中高层通过统一平台随时查看任意时段各个电商平台运营的总览情况。如品牌抖音平台的运营驾驶舱,可直观、清晰呈现经营总览数据、直播间效果分析、短视频效果分析、带货效果分析,及时了解渠道经营状况、推广转化效果,快速调整平台运营策略。

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

推广投放

综合各渠道来源整体营销费用、销售额、展现量、点击量、销售数量、ROI及同比,以及各渠道推广转化拆解和趋势分析,品牌可准确把握整体营销效果;针对推广渠道,通过对平台流量、转化率和付费效果的分析,帮助品牌评估各推广渠道的转化效果和ROI;通过推广计划总览,聚焦各个推广渠道对每个核心产品或爆品带来的推广效果及费用,定位表现差的推广渠道,帮助品牌及时调整推广投放策略,降低推广成本,提高转化效果和ROI。

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

直播分析

为品牌打通各直播平台,分析各平台业绩完成情况、平台直播转化对比、商品销售排行等,从昨日直播效果回顾、达人直播月报、达人直播效果、直播商品带货效果等主题,以付款金额、场均付款金额、结算金额、退货金额等指标,呈现达人带货的效果。让品牌快速掌握跨平台或单平台达人的带货情况,抓住直播红利,带动业绩增长。

数据驱动:

长期修炼的“数字化内功”

在数据的指导下,素士通过洞察市场需求锚定细分赛道,推出可满足细分需求和解决场景痛点的产品,并在颜值、功能、定位等方面进行差异化创新,而后入驻距离目标人群“最近”的渠道,利用新兴平台以创意营销快速扩大品牌知名度,实现品牌出圈。

完成了从0-1的起步,如何实现从1-∞的增长,素士要修炼更加深厚的“数字化内功”。市场永远是充满激烈竞争与诸多不确定的挑战的,放眼长远的竞争力打造,“数据驱动”仍旧是支持新锐品牌持续增长的底层能力。不仅要通过数据赋能,洞察市场和用户,指导产品的打造与营销推广等,更要将数字化融入整个企业的经营与管理中,建设起数据驱动型组织,让企业所有人都能灵活的运用数据,进行高效的经营指导与精准的决策,以推动企业竞争力的提升,创造可持续的增长动能。

财务数字化是素士数字化战略中“修内功”的重要一环,也是素士建设数据驱动型组织的一个缩影。

传统的财务分析指标的计算数据主要来源于会计报表,而会计报表是对企业已发生的经济活动的报告。因此,所计算出的财务指标只能反映企业当下或历史经营状况。但在数字化时代,素士更希望财务分析能够为企业的战略决策、各部门运行及组织变革提供强大的财务支持,让财务分析不仅关注过去已经发生的事,更能面向未来,通过预测性分析,帮助企业做出前瞻性布局。

实现这一目标,素士要通过数字化手段来解决一些问题:

· 传统财务管理方式及时性不足。收入、毛利等公司月度财务数据依赖人工整合处理,输出时间长效率低;

· 数据易出错、核对难。数据口径存在差异,人工统计数据易出错,核对工作量大;

· 问题定位不方便。可视化分析方式固化,且仅能在PC端查阅操作,难以快速定位问题;

· 财务处理工作量繁琐。数据需要经大量手工汇总和重复性处理,工作量大,易出错,时效低。

与观远数据合作构建的一站式智能分析平台,让素士能够轻松应对以上挑战:

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

第一,实现数据处理自动化,提升效率

数据处理自动化让素士各业务环节手工数据处理工作得以减少,整体数据处理效率大幅提升,统一的数据口径与指标定义则让数据的准确性提高。业务人员可将更多精力投入到经营分析中,管理人员的数据决策时效性同步增强。

第二,打造企业数据协同模型,上下贯通逐层为业务赋能

观远数据面向素士管理层核心诉求,构建财务分析体系,快速落地公司关键财务指标、整体损益情况、分BU损益情况、现金周期、存货分析模块等财务分析关键场景,让管理层能实时掌握企业财务经营状况。对财务专项分析的深化,包括及时可视的多渠道多店铺销售、收入专项分析、利润专项分析、费用专项分析、资产专项分析等场景的落地,则高度提升了财务效率和管理精细度,让财务分析能够持续赋能业务,指导经营。

图源:观远数据演示系统,非素士真实界面与数据

第三,敏捷BI助力精细化的经营管控和业务洞察

从拉通企业数据孤岛,提升敏捷应用能力,优化“数据”到“决策”的应用路径,到上下贯通的数据协同模型,通过财务数据的挖掘指导业务策略精细化,洞察供需关系和供应链效率,提升策略制定能力,再到基于观远数据一站式智能分析平台实现的业务链条可视化和绩效管理可视化,让企业能够精准洞察企业发展瓶颈、业绩变化原因,敏捷BI为素士缔造了数据驱动的精细化运营体系,让财务分析为企业战略调整、经营决策发挥更大价值。

结语

Z世代多元化的需求,给了新锐消费品牌崛起的良机。从0-1的出圈之路,新锐品牌可以从产品、渠道和营销构建先手“三板斧”,在数据的赋能下快速从激烈的市场竞争中突围。长久的制胜则需要更精细化的运营,要依靠深厚的“数字化内功”,长期的持续的数字化建设,实现真正的、全面的数据驱动,是企业持续释放增长势能的核心。

观远数据不仅在新锐品牌发展初期,以能够快速用起来的数据分析应用,帮助新锐品牌快速构建数据分析体系,助力品牌在激烈的行业竞争中突围出圈,更以灵活、敏捷、高性能的一站式智能分析平台,陪伴新锐品牌每个阶段的成长,从更高效地看数据,到更深层的数据分析,再到前瞻性的预测和布局,帮助品牌实现企业全方位的数字化变革。

目前,观远数据一站式智能分析平台与元气森林、三顿半、奈雪的茶、锅圈食汇、NEIWAI内外、Ubras、简爱酸奶等大量新锐品牌进行了不同阶段的合作,未来也将持续为更多新锐品牌发展赋能。

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