本期邀请到易有料知识学院的老朋友「易有料知识官-史晓辉」简单聊聊“内容运营”。

对于大部分互联网平台而言，内容运营都是不可或缺的组成部分，好的内容不仅能向用户传递品牌调性和服务理念，还能提升用户的活跃度和转化率，甚至能为产品的优化迭代明确方向。那么，内容运营究竟是什么？如何才能做好内容运营呢？

“内容运营”的定义和分类

运营的价值就是连接用户和产品，让用户了解和使用产品，也让产品向用户传递价值，而内容运营就是重要的连接方式之一。

具体而言，内容运营就是通过生产和重组内容的方式满足用户的内容消费需求，提升产品的活跃度，以及用户对品牌的认知度。

那么，用户的内容消费需求又有哪些呢？简单分为以下4类：

*获取资讯：如腾讯新闻、今日头条等新闻类应用

*打发时间：如抖音、快手等视频类应用以及微博、朋友圈等信息流应用

*深度阅读：如知乎、人人都是PM等知识类应用

*消费决策：如小红书、什么值得买等种草类应用

上述这些应用均是专业的内容平台，“内容”是其核心竞争力，所以这些应用的内容运营并不具备普适性，而我们今天要聊的是那些主营业务并非内容的平台如何做好内容运营，比如电商、金融等平台。

当然，用户还是那些用户，需求还是那些需求，所以内容运营不管怎么做，都不能脱离“用户需求”的范畴，换句话说，内容运营的关键不在多，而在精。

做好内容运营的三个关键点

具体来说，内容运营所需的“精”主要体现在三个方面：精准化定位、精品化内容、精细化运营。

（1）精准化定位

“定位精准”主要是为了能够准确把握并满足用户的需求，主要包括平台定位和内容定位两个方面。

平台定位指的是企业选择哪些内容平台作为内容运营的阵地，不同的用户喜好对应不同的平台，而不同的平台则对应不同的运营手段。比如抖音快手的短视频容易吸引眼球，比较适合做拉新，而微信公众号、微博之类的文章更能提升用户粘性，更适合做留存。

内容定位指的是搞清楚用户的喜好和需求，为其定制感兴趣的内容，投其所好才能促其转化。此时需要考虑潜在用户的画像、内容的专业度以及具体的内容优势等因素，进行综合考量之后，再结合选定的内容平台，制定具体的内容制作策略。

（2）精品化内容

传递品牌理念、满足用户需求、激发用户分享是内容运营的三大目的，这不仅突显了内容运营在企业日常业务运营中的重要地位，同时也阐明了“内容精品化”的必要性。

具体来说，所谓的“精品化”就是认真对待每一条内容，将目标用户的特征和具体的内容形式（文章/音视频/直播等）相结合，从内容的选题、素材、制作和传播等各个方面入手，就像对待营销活动一样对内容进行仔细打磨（坚决避免出现“标题猛如虎，内容二百五”的情况），这不仅有助于让用户快速Get到平台想要传递的价值点和信息点，也能在满足用户需求的同时引发其共鸣，进而促进用户完成分享和传播。

（3）精细化运营

顾名思义，“内容运营”就是要针对内容进行运营，而运营就是连接产品和用户，所以内容运营同样要能发挥这样的作用，同时考虑到内容的精准化定位和精品化方向，在笔者看来，内容运营更需要采用精细化的运营思路。

具体来说，在内容发布前，不仅需要研究用户的喜好（最好能定性定量相结合），尽量面向用户痛点创造内容，同时还要选择合适的触达渠道或发布平台，将内容无缝送到用户面前。而在内容发布之后，则需要关注相关的运营数据，并根据具体数据调整内容的产出策略和平台推送策略。

以文章为例，需要关注如下数据（包括不限于）：

*何种类型的文章打开率高？

*何种类型的文章转化率高？

*何种类型的文章转发率高？

*对于同一类型的文章，不同平台的打开率、转化率和转发率进行对比

*哪个时间段用户打开文章的概率高？

*用户可以接受的文章时长是多少？

*用户跳出文章的位置分布进行对比

俗话说得好：“内容即流量，流量即成交。”

在互联网流量红利逐渐见顶的当下，如果留住用户并持续让其产生价值，对于任何一个互联网平台而言都有着至关重要的战略意义，而内容运营就是实现活客黏客的主要抓手，毫不夸张地说，只有做好了内容运营，用户才称得上是“真正的用户”。

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