在“线上”展示艺术,并非新生事物。
但是三目阿特却在抖音电商将“艺术”做成了另一种姿态:艺术,不一定是高高在上的——当你打通脉络,用熨帖的语言和镜头阐释艺术与时代的关系;当你用专业的眼光,寻找合适的艺术作品推到台前,让大众了解新艺术内部的现实意义;当你持之以恒地经营粉丝,做于行业有益的事情,就有可能真正改变艺术机构与欣赏者、与消费者对话的方式。
三目阿特是谁?
在线上,它是在抖音电商上飞速成长的潮流画廊;今年7月,以珠宝潮奢行业“中国好书画”活动为契机,成功打造了平台上潮流画廊的首个百万专场。
在线下,账号背后,它是瞐艺术More Art艺术机构,经营着以“瞐”艺术品牌代表的近5000平米实体画廊和形式多样的艺术空间。有以艺术公园形态呈现的与厦门航空地产联袂打造的航空古地石“瞐艺术公园”、在国际游艇码头边与恒禾置地共同运营的“瞐尚”艺术空间、俯瞰世界文化遗产鼓浪屿全景的“瞐屿”艺术空间、还有呈现在大型商业中心内的“瞐”移动美术馆、“三目阿特”宝龙艺术中心画廊、“三目阿特”潮流艺术超市等。成立7年间,与国内外上百位艺术家合作,以持续的现当代艺术展出,致力于将艺术推向大众视野,繁荣艺术生态的成长。
谈到这里,我们可以说:三目阿特是一个线下、线上并举的艺术机构。也许你会说在“线上”展示艺术,并非新生事物;但是三目阿特却在抖音电商将“艺术”做成了另一种姿态:艺术,不一定是高高在上的——当你打通脉络,用熨帖的语言和镜头阐释艺术与时代的关系;当你用专业的眼光,寻找合适的艺术作品推到台前,让大众了解新艺术内部的现实意义;当你持之以恒地经营粉丝,做于行业有益的事情,就有可能真正改变艺术机构与欣赏者、与消费者对话的方式。
瞐艺术策展海报节选
谈艺术
卖货之前,先找准对艺术的敬畏与态度
在“中国好书画”活动期间,我们对话了三目阿特品牌运营官范范,尝试以它为范例,寻找艺术机构在抖音电商发展的新路径。
Q:请介绍一下三目阿特的背后品牌?我们从何时开始,抱着怎样的目标深耕抖音电商的?
三目阿特品牌运营官范范(以下简写为范):“三目阿特”,这个名字大家可能觉得听起来就比较特别。它源自于我们自己创立于2016年的品牌——瞐艺术。“瞐”是古汉字,意味着看见更多美好的事物。中国人讲一生二、二生三、三生万物,三本身就是多元的意思,这也是瞐艺术音译的英“MoreArt”的诠释。创立品牌之时,我们感到,大众离艺术消费,甚至走进画廊、走进艺术馆这件事情,还是比较遥远的。这个名字代表了我们的主张:艺术应该让更多的人看见。
因为瞐字比较生僻,我们就把企业的品牌拆成了“三目”,“阿特”是ART的音译,于是就有了大家在抖音关注到的“三目阿特”大众艺术消费品牌。
我们早在2018年就入驻了抖音平台了,在还直播形式尚未兴起、也没有电商功能的时候,我们尝试把一些好的展览内容、国外项目,以短视频的形式放在平台上。现在,我们的出发点和理念,与抖音电商推广潮流艺术,大众艺术的方向也是不谋而合的。近年来,我们转向抖音电商,让更多的人借由的这个平台,去接触艺术、深入走进艺术世界。
瞐艺术的部分线下展厅
Q:目前在抖音平台挖掘艺术品领域的账号越来越多,三目阿特是怎么理解抖音电商艺术品类目的?自身的特点又是什么?
范:艺术品是一个专业门类,它和大众消费品不太一样,相对来说是精神领域的消费。艺术领域的分类是非常细的,从去年下半年开始我们转型做艺术品电商,针对平台用户特征,我们在线上主力做的是潮流艺术品,在行业内是较早一批把潮流艺术做成细分领域切入线上市场的。
此外,我们一直认为,做艺术需要讲求敬畏与态度。在抖音电商的耕耘过程中,不像大家只看到很表面的艺术品的销售部分。从“人货场”的角度理解,艺术品是供应链门槛比较高的一个品类。原作都是孤品,只要你有这件作品,消费者能够找到你,一定是在你这里成交的,这是艺术品行业特殊的地方。与此同时,如果消费者一旦买到假货,那它就是就一文不值。我们坚持、也花了很大的代价去做防伪,确保每出一件艺术品都有公司品牌的背书、授权。如果因为我们专业度的问题,导致我们消费者有损失,消费者任何时候都可以来找我们追偿。
此外,在耕耘抖音电商的过程中,我们花了很多的精力去为艺术家赋能,为艺术家策展、进行商业化运作,以此满足“货”上的需求。较之线上的同行,我们应该是线下投入较大的公司。我们布局在全国各地的展厅以及合作的艺术机构,每个月至少持续输出一到两个专业展览。未来,与抖音电商珠宝潮奢行业联动,这些展览的空间会给到我们的用户做深度线下服务。比如您在上海购买我们的作品,后续可以在我们上海的画廊做售后,比如装裱、修复、寄售、送拍服务等;甚至我们会把艺术品卖给你之后,再付费给你来借展。当我们的用户购买的艺术品之后在专业展览上记录越多,未来的增值空间可能会越大。
瞐艺术签约的知名艺术家Digiway及其部分作品
谈路径
培养有质量的用户群体,比单场销售额更加重要
Q:我们和本次“中国好书画”活动合作的历程是怎样的?围绕活动我们有哪些动作?
范:5月底,当时抖音电商木作文玩类目的业务同学专门来我们这里交流,对账号进行了诊断,包括后续的发展方向、投流的方式,给了非常多点对点、很有实用性的指导意见,这促成了我们对平台活动的重点关注。
在具体的参与动作上,我们在短视频创意投入更多,每一期都推荐一些比较有代表性的艺术家,让用户在这个过程中建立对国际市场的关注。
活动过程中,直播间这一部分,三目阿特拿出了比较少展示的,能够代表国际范围内潮流趋势的一些大的艺术家的作品去展示,比如村上隆、奈良美智等大众熟知度较高的作品。
在玩法上,我们基于这次抖音电商珠宝潮奢行业新的玩法——竞拍,配合一些和潮流跨圈相关的品,比如球星亲签版画、原版电影海报、宫崎骏系列作品的早期手稿等等。我们希望让更多的大众消费者能够参与进来,并且敢参与进来,尝试降低大家对艺术品及关联收藏品认知的门槛。
7月8日整个一场下来,我们不间断直播13个小时,单场增加超7000粉。可能这个增粉数目对其他行业类目都是非常小的数字,可是对艺术品账号来说是比较可观的。我们没有追求过高的场观,因为较高客单的艺术品更需要我们一对一地为每个进直播间的客户进行耐心细致地解。抖音平台的专场活动助力了我们的增粉质量与数量,新增用户对我们这个相对小众的品类是非常感兴趣的。
活动话题,视频和海报等节选
Q:我们是在抖音电商艺术品类目知名度较高的品牌;在“中国好书画”活动中,我们也创造了百万级大场。做到这样的成绩,我们对品类有哪些自己的心得?
范:我们先要关注艺术品这个品类的特点。这个品类非常有意思,找到兴趣用户、培养有质量的用户群体,在其中非常重要。现在,我们的客户复购率达到40%,在抖音电商,我们也发现,我们自己的粉丝在看的过程中经历了不断的消费升级。
许多消费者,一开始,可能在平台买几百块、几千块的作品,后面,他们可能会消费到一两万甚至是几十万的作品。我们绝不仅仅是“卖货”,而是把经营抖音电商当做一个伴随用户一起成长的平台。我们很愿意帮助用户降低对艺术领域的认知门槛,不定期地提供国际艺术品咨询等服务,这都是基于大家每天看到的直播之外的工作。
在运营端,我们的一个经验是,增粉数量外,增粉质量可能更重要。如果平台只是给予大曝光,但带来的是一些完全就对艺术品不感兴趣的用户,对我们来说是很难转化的,同时也在消耗我们后端的服务资源。但对那些有兴趣,甚至想接近艺术品的用户,我们会花更多的时间跟他们交流沟通。
做完“中国好书画”活动,我们也在探讨,有没有可能每个月都往上做一些突破。所以,比起每天的场观数字有多大,我们更关注每天能精准地沉淀几十个潜在兴趣用户,把他们转化为消费用户,对账号的成长是非常健康的。暴涨对我们这个行业来说可能性不大,一个个台阶的阶段式、复合型的增长,是这个类目账号发展的关键。
活动当天售出的部分作品
谈生态
围绕艺术家创作的生命周期,做一件对行业好的事情
Q:回顾“中国好书画”这样的平台活动,您有怎样的感受?您觉得平台活动的意义主要体现在哪里?
范:说到平台的活动的意义,我们非常清楚,做这个赛道的商家特别不容易——因为我们的GMV太小了,相比于动辄一天成交几千万的一些类目而言是个“小类目”,相比于其他的一些类目,书画类目更需要借助平台势能,让用户了解。
艺术品在整个行业在传播上不太占优势,本身我们没有办法做得很娱乐,也没有办法做得一下子很能抓眼球,在很多流量推广或内容推广方面,艺术品推荐不太占优势,所以,我们非常需要有专题,比如藏宝阁专题、好书画专题、好物直播间专题,向相对聚焦的受众,短期内去曝光我们的品牌和艺术家。
这次中国好书画活动,平台把非常优秀的同行,给予流量等资源集中展示出来。对抖音用户来说,他们能够感受到,在抖音这个品类其实是一个很专业的类目;对行业来说,抖音电商能够吸引更多优质的品牌商家入驻;对于我们来说,我们不会再有之前找不到组织的感觉,我们认识到了平台上行业的专业性,这里有非常多的同行在一起来做这件事情。每个品牌都有自己签约的艺术家,有自己很独到的推荐的方向,平台正在建立一个非常好的生态。
特色活动实况节选
Q:从书画等艺术品领域商家在抖音电商的长期发展来看,从三目阿特发展的经历看,您有哪些独特的方法论可以分享?
范:首先,要做好现场用户沉淀的工作。我们到现在还在享受与新用户对直播间带来的正向效益。在我们的直播间,会有很多新用户来问比如“版画和印刷品的差别在哪?”这样的基础问题。我们很愿意在这个过程中去科普相关的艺术知识。
因为我们深知,这是一个和用户一起成长的过程。哪怕一个新用户只买一张几百块的版画,都是我们非常在意的事情。当我们得知,一些大学生消费者买我们的版画挂在他宿舍墙上,我们是很骄傲的。如果有一天三目阿特的品牌能够深入到从大学生、中产白领等群体,就离我们让更多大众审美升级的初衷非常近了。这是这个行业欣欣向荣的标志。所以,我们特别希望平台活动,能让更多未来用户了解到我们。
此外,我们也要借助抖音电商这个平台,和艺术家一起成长。今天,许多青年艺术家没有机会让用户看到他们的作品,一些艺术专业的学生可能毕业两三年之后因为生存就业的压力就转行了,这对于行业是一个损失。
我们会将目光落到艺术家的成长、创作经历的细节之处。同一个艺术家,在不同时期的作品其实也不太一样。有时候我们会遇到这样的事:客户要买一个艺术家的作品,可能他已经预设了想要的作品,但我们会给你更深度地推荐,这个阶段,是该选择入门级的还是展览级、收藏级的作品更合适。因为一个艺术家在他的职业生涯中会有多个不同的创作阶段,我们必须基于对其艺术领域有一定的理解、和艺术家进行深度沟通,才能更好地完成艺术咨询顾问服务。在这个过程中,我们也得以把新的艺术家和优秀作品推荐给大众,这对于行业也是一件有益的事情。
优质作品×行业势能 = 艺术垂类发展的未来
从全国性的线下艺术机构,到抖音电商艺术品类目的弄潮儿,三目阿特是这个行业对新平台探索的一个缩影。回溯它的发展经验,回归初心,我们或许能找到艺术品商家在抖音电商发展的两个着眼点:
其一,以优质的作品为立足点,赢得用户的长期信任。在抖音电商,艺术品是一个“有门槛”的类目。从真假的鉴别,到如何用专业的方式品读作品,商家有充足的空间为用户输出高品质内容。在这一基础上,更要为用户选真货、选好货,以健康的行业面貌培养用户信任。
其二,借力行业发展的机遇势能,积极实现长效经营。伴随着消费者对文化类消费需求不断提升,中国艺术品行业正处在一个调整上升期。在让新兴艺术家充满想象力的作品、新的艺术思潮与市场对接的过程中,以内容驱动为核心的抖音电商,承载着在线上传播、聚能、拓疆的平台角色。主动创新营销节奏,掌握多元玩法,以优质的货品和认真的态度服务客户,或许在不远的未来,会有更多如三目阿特的专业机构找到他们长效经营的新阵地。
“笔墨当随时代”,新的机遇与挑战才刚刚开启。我们也期待有更多有志之士,能在这一创新浪潮中找到发展机遇,不忘初心,向世界传递艺术的美好。
