当一些年轻人在小红书开启为人父母的第一课时，会被一个看上去有些「特别」的母婴品牌吸引：当婴儿湿巾正流行薄款时，它大胆推出「加厚」湿巾，让新手爸妈告别清洁时「力透纸背」的尴尬；当月子服离不开「宽松肥大」之际，它联合新锐设计师设计出好穿又美观的高定月子服，将妈妈们的穿衣格局打开；当用户还在为「纸尿裤」选日系还是欧美系纠结时，它用「成分党」思路打造出「全能型」优质纸尿裤。
从诞生之初，Babycare似乎就走上了一条「少有人走的路」，用反向思考的逻辑打造走进用户内心的好产品，在自我颠覆中实现着品牌的长期价值。经过8年的沉淀与努力，Babycare如今已走出了一条属于自己的「花路」：*在全渠道拥有4500万用户，连续四年店铺销售额位居电商平台母婴类目第一。
Babycare如何洞察母婴行业的「不合理」之处，将「为爱重新设计」的理念变成现实？面对母婴行业的激烈竞争，它又是如何借助小红书洞察用户真实需求，获得新一代潮流爸妈的「投票」的？本期小红书灵感营销《未来消费·品牌力》专栏，我们与Babycare首席品牌官Iris展开了对话，深度回顾Babycare的圈粉之路。
01：从用户需求出发，为爱重新设计，在「存在即不合理」中聆听市场声音
湿巾越薄越好吗？婴儿床可以不使用油漆吗？纸尿裤的吸水性和柔软性一定无法兼顾吗？对于婴儿来说，小到一片湿巾，大到一张婴儿床，都是新生命触碰和了解世界的方式，因此母婴产品的创新有着巨大空间。
Babycare认为，在爱面前，一切存在的不合理，都值得被重新创造。做产品不能一味地遵循行业惯性，而是要看见母婴产品与用户需求的不匹配之处，发现用户真正的痛点，不断推动行业向前发展，不断思考新的解决方案。
时间拨回2014年，二胎政策的开放推动着消费需求的升级，宝妈们在母婴产品的选择上展现出了「既要、又要」的多元化特征，而市场却只提供了两个选项：一类是设计相对老旧的传统品牌，另一类则是购买流程麻烦的海淘品牌。
在当时的婴儿用品中，「婴儿背带」就是一个国内供需不匹配的典型品类。Iris回忆道：“当时在国内基本只有一种类型的背带，消费者的选择非常有限，而另一种选择是海淘购买，虽然海淘的选择比较多，但流程很麻烦，而且产品并非百分百适合中国父母的身材。”
正是看见了中国母婴人群的痛点，Babycare决定和骨科医生合作设计出符合中国人身材的婴儿背带，给中国用户带来新的市场选项，并凭借着婴儿背带正式切入母婴市场。产品上市之初，就收到了来自市场的正向反馈。
婴儿背带的成功试水，也让Babycare更加坚定了「从用户需求出发」的思路，随后，品牌又将这一理念延伸在产品设计中，打造出独特的「C2B2M」的模式。
“以往B2C的模式是从商家的需求和自身供应链优势出发，然后再去选择赛道、设计产品，而C2B2M则是先洞察用户需求，基于用户痛点去设计产品，并反向推动供应链的完善。” Babycare不将用户看作是被动接受市场选项的人，而是让用户成为改变发生的起点，让品牌端与制造端的产品惯性，因用户需求而改写。
透过「C2B2M」的模式，Babycare将小红书作为「洞察之眼」，发现了更多母婴行业的「存在既不合理」。其中，「加厚版的湿巾」的创新就是一个绝佳的例子。
彼时，市面上的湿巾产品都在打价格战，甚至为了压缩成本牺牲产品体验，将湿巾越做越薄。这就导致了两个问题：一是家长们在给宝宝擦屁股的时候，容易粘到手上，二是连抽很不方便。为了找到一款合适的婴儿湿巾产品，小红书中的博主们下足功夫进行测评，在确保安全性的前提下，含水量、连抽性、厚度成为他们最关注的产品功能点。
听见来自用户的声音后，Babycare决定打造这样一款婴儿湿巾：首先要够厚、能解决清洁问题，其次连抽性要强。
然而，逆流而上也意味着成本和风险的增加，“当别人越卖越便宜时，你凭什么卖更贵？但我们当时就是「赌」，相信用户在用完这个产品之后，能真正感觉到差异。”Iris补充道。
因为缺乏成功的市场先例，Babycare只能「摸着石头过河」。为了解决传统刀具难以切割加厚布料的问题，团队不断调整工厂工作的流程，反复调试机器。最终，Babycare不仅成功制造出市面上湿巾两倍厚的产品，还成功借此打破了婴儿湿巾研发的固有思维。方便实用的Babycare厚湿巾，直到今天依然是无数小红书达人备孕list中的必备神器。
图片来源：小红书
02：洞察「不合理」、解决「真焦虑」，把小红书用成品牌的「搜索引擎」
Babycare可以说是一个被小红书用户「看着长大」的品牌。发展到今天，每天刷小红书也已经成为Babycare市场团队日常工作的重要组成部分。
“我们发现，小红书里面有大量的专家型消费者，他们不是KOL，有些粉丝量也不是很高，但是他会在这里做测评，并传达自己对产品真实的想法，这对品牌来说，是尤为珍贵的灵感来源。”
Iris分享了一次因小红书而生的产品灵感：“吉娜在生完孩子之后，帮我们的哺乳文胸做过一次代言。在那条小红书笔记下面，我们发现大家都在问她保持身材的秘诀。这让我们意识到用户虽然是妈妈、还在哺乳期，但也很在乎自己的身材问题，也有很大的焦虑。受到启发后，我们就开发了一款氢气球哺乳文胸。”
图片来源：小红书
倾听年轻用户的真实声音，一方面给Babycare带来产品研发的直接灵感，另一方面也为品牌找到了与消费者进行高效沟通的角度。
结合Babycare在母婴赛道的全品类产品线布局，小红书瞄准「待产包」类目的心智空缺，帮助Babycare以此为切入口，在母婴人群早期完成品牌触达。从普遍的情绪洞察出发，Babycare用待产包缓解孕期人群在产品选择上的焦虑，快速建立起用户信任，培养起用户对品牌的消费惯性。
图片来源：小红书官方
除了为品牌带来即时可见的推广效果，小红书的口碑溢出效应也给Babycare带来了惊喜：“我们确实感受到，在小红书的投放能够获得一些额外的收益。比如达人推荐产品后，大家种草后就会去买，买了之后又会有人继续被种草。它是有一个持续的滚雪球效应， 当然前提必须是产品力过关。”
让产品融入小红书潮流趋势，甚至是成为潮流、引领潮流，品牌能够从中获得更多助益。这也正是Iris要求团队每天刷小红书的原因，“大家现在都把小红书当成一个搜索引擎，像我自己有什么问题，都会先上小红书做功课。所以我觉得小红书对品牌的价值就在于，它是资产的积累、口碑的建立，这对于后期整个品牌的发力，是有非常大的帮助的。”
一次内容投放的价值，不会随着投放结束就马上消失。相反，内容沉淀下来，成为「搜索引擎」中的一个选项，在后来的每一次搜索中，都能帮助品牌接触到新的客群，带来新的增长。
03：在小红书看见未来育儿趋势，开启Babycare的长期品牌力
做到4500万用户这个体量，Babycare如何实现品牌力的长期主义？Iris的答案是「回归场景，看见趋势」。
“做品牌我认为首先要回到用户的场景。想用户所想，帮助用户解决问题、给宝宝带来快乐。”
正是因为对用户场景的重视，让Babycare尤其看重小红书用户的认可。正如Iris所说：“小红书的母婴人群场景是往前看的，看的是一些没有被大家发现、挖掘到的点和需求。小红书上有很多的「early adopter（尝鲜者）」，虽然他们对产品的要求看上去很「挑剔」，但是一旦产品过得了他们这一关，是可以帮助品牌快速实现冷启动和前期推广的。”
这种前瞻性的场景挖掘，往大了说就是对潮流趋势的洞察。小红书一直以来都基于社区互动数据，为品牌总结不同品类、行业的趋势灵感。
Iris对新锐趋势的洞察，保持着慎重与敏感：“行业的变化背后主要还是用户在发生改变。每一次代际的变化带来的用户体验、需求的升级，其实都是新品牌能够冲出来、在一些大家觉得都已经是红海的领域里面找到新增长点的机会所在。”
拥抱潮流趋势的风口，Babycare也在积极做出策划和改变。例如，洞察到过去一年露营户外的火热，并结合小红书上的「无性别穿搭」的趋势，Babycare对产品进行新的升级，将妈咪包的功能做成更符合户外场景的设计，并在外形上打造出更加中性风的产品，既适合宝妈，也同样适合宝爸。
图片来源：小红书
写在最后
母婴品牌如何从红海市场中突围？Babycare的答案是始终保持「存在即不合理」的探索心，不断为品牌找到下一个新机会。
小红书，像一本品牌和用户共同书写的育儿「百科全书」，品牌可以从这获得产品灵感，用户则可以在这里找到决策参考。通过持续的「双向奔赴」，将母婴赛道「未来消费」的想象力天花板不断抬升。
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