"在流量、运营、物流、支付等每个环节,需要把对跨境电商的理解在独立站上重塑一遍。"

2021年5月,SHEIN首次超过亚马逊,成为美国下载量最多的APP。看到这组数据时,亚马逊服饰品类卖家刘洋第一次意识到,一个品牌竟然也可以和电商平台有一战之力。

当时,刘洋没有被“封号潮”波及,但是转型独立站的念头开始在他心中萌芽。如今回头看,从“浅滩踏入深海”,在流量、运营、物流、支付等每个环节,刘洋自嘲需要把对跨境电商的理解在独立站上重塑一遍。

01  一位女装卖家的独立站野望

2021年8月,刘洋开始张罗新的独立站项目,计划赶在黑五旺季前上线。在此之前,刘洋进入跨境电商行业不满四年,凭借在亚马逊北美站上销售休闲和大码女装,年营收接近“0.6个小目标”。

2021年SHEIN跃进式的成长打开了整个服饰出海行业的想象空间,快时尚相关独立站的新玩家数量陡增,刘洋也成了其中的一员。

在刘洋的规划里,新的独立站项目包含了他的公司在2022年营收破亿的野望。“我们的规模遇到了一些瓶颈,希望通过新渠道打开”。

在筹备的那段时间,刘洋在流量端从深圳坂田挖来了两名月薪三万的独立站投手,也数次穿梭于东莞虎门女装工厂的打版间里,只为在供应链端保证设计的女装款式拥有鲜明且同一的品牌调性,以适应独立站的运营需求。

从流量到供应链等环节,刘洋很清楚独立站的生意和电商平台的差异,也因此花费了不少心思。但是,在独立站上线初期测试时,数据转化并没有达到他的预期。“当时,我们每天在社交媒体上为独立站引流的广告预算接近500美元,烧了十天。访问量其实还可以,商品页面的浏览时长也不差,就是订单转化率上不去”。

事后刘洋复盘时发现,有不少订单止步于付款页面,他猜测可能是因为付款页面转跳次数过多、提供给消费者的付款方式太单一、支付风控系统不稳定,坎坷的站内支付体验导致消费者放弃付款。

通过Shopify建站之初,为了给其他经营环节节省开支,刘洋随意选择了一家收单服务商,但现在收单服务质量提不上去,支付成功率不稳定导致大量优质订单流失,看来有些得不偿失。

“做平台生意只要操心产品和Listing的优化,如果不是亲自下场做独立站,很难想象支付环节对订单转化的影响也这么大”。

02  “独立站老兵”的支付观察

从个体走向群体,一位独立站品牌支付负责人坦言,“不少新卖家对于独立站支付环节的了解不深,他们很难辨别自己对接的合作伙伴具备哪些资质、有什么牌照,也不知道什么样的支付公司适合自己”。

根据SaleCycle数据显示,从商家端观察,有接近80%的销售额损失源自买家将商品加入购物车后,未完成支付;从消费者视角看,约70%的消费者有过因结账体验不佳而放弃购买的情况[1]。

在刘洋的讲述中,独立站和平台的差异不仅局限于流量、运营、供应链环节,在支付环节更需要事前规划。而在五年行业经验的家居类目独立站老兵徐明看来,收单和跨境支付是一项高度专业化的领域。

“与平台不同,独立站收单的支付方式不全面、不流畅,导致订单转化率低只是痛点之一。”

徐明表示,经营独立站有时不能只关注利润,资金周转率反而更需要关注。有些收单服务往往结算时间长,同时保证金的周期也相应延伸,会影响现金流的健康情况。“尤其是当前工厂等合作方的账期咬得很紧,独立站卖家恨不得把一块钱掰成两个五毛用”。

除此之外,徐明更看重资金成本结算和链条管理。“过去,卖家常常需要分别对接网关、收单行、银行、结售汇等不同金融服务机构,这一度挤占了我相当一部分的精力和资金。并且,如果在不同的市场经营独立站,难免会遇到结算币种受限等问题”。

在徐明看来,由于跨境支付模式颇为复杂,国内跨境支付市场的服务也鱼龙混杂。除了传统的直连收单行的模式,还存在一种风险较大的支付代理模式。该模式下的支付代理公司虽然能给商户提供海外本地收单的通道,但该通道本质上就是一个商户号,在同一个商户号下如果混入高拒付或违规的交易,就会导致整个商户号下其他正常卖家未结算的资金被冻结。

“这或许是近年来不少正常经营的独立站卖家,资金却遭到冻结的原因”。通过徐明的讲述,可以把独立站收单和支付环节应该关注的问题归结为四个方面:

•支付能力与体验

•结算效率与成本

•资金安全与合规

•收管付整体能力

因此,徐明更倾向选择与建站平台官方合作且安全稳定的收单插件。例如近期咨询量较高的Airwallex空中云汇。

据了解,Airwallex空中云汇是与Visa、Mastercard等国际卡组织直连的收单机构,在资金安全与合规稳定的前提下,兼具快速结算和费率更优的优势。同时,Airwallex空中云汇保证一商户一号,避免多个商户共用错名商户号,造成资金安全问题和合规风险。

03  如何疏通独立站订单转化的“最后一公里”?

“独立站出海生意的各个环节,能不能在注重沉淀私域流量的同时,又做到类似平台的一站式体验?”

这是刘洋从亚马逊转型独立站一年多以来,经常思考的一个问题。“其实这是一个经营效率的问题。”

2022年5月,Shopify收购了美国本土物流公司Deliverr,计划创建一个端到端的物流服务平台。刘洋很快意识到,这是独立站“生态齿轮”开始咬合的信号。徐明则表示,“过去做独立站,物流和支付环节通常是两个相对独立的环节,消费者或多或少会因为割裂感而产生不好的体验,从而影响营收。”

想到容易,但知行合一却不简单。刘洋在今年7月下决心把支付工具更换为Shopify官方合作的服务商。

经过一番比较和考量后,他最终选择了Airwallex空中云汇在Shopify上线的插件产品。“Airwallex空中云汇收单插件的产品形态和我的设想很接近,让人有种眼前一亮的感觉。”

刘洋说,与Airwallex空中云汇在Shopify上的插件磨合了一段时间后,他的女装独立站交易成功率开始肉眼的可见提高。“更换Airwallex空中云汇收单插件后,独立站订单转化‘最后一公里’的问题也解决了。Airwallex空中云汇对接了全球71种本地支付方式,甚至在欧洲和东南亚市场也有深度的本地化。”

让刘洋惊喜的是,当女装独立站因尺码等问题遇到客诉纠纷时,Airwallex空中云汇的本地中文客服团队能及时对接沟通;在不同市场进行广告投放时,空中云汇支持美元、港币、欧元等7种货币,帮他省下了一笔二次货币兑换时的外汇成本。

同时,T+3的资金结算时长和仅30天的保证金周期,让刘洋的资金使用效率进一步优化。在Shopify上,Airwallex空中云汇的插件产品提供的细节服务,让刘洋感受到了与过去不一样的支付体验。

刘洋表示,从2022年8月开始,他的女装出海生意正依托可靠的资源,沿着既定的路线,不久将达到可预期的“目标”。

据了解,目前,Airwallex空中云汇的收单解决方案陆续在多个主流建站平台上线,为建站平台商户提供了便利的插件对接选择。除插件对接之外,同时提供托管页面集成、核心组件对接、可全面定制的API集成等灵活对接方式。

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