先来看一组数据,今年第二季度,小牛电动营收8.28亿元,同比下降12.4%;净利润1440万元,同比下降84%。自此,小牛电动单季净利润,已经连续三个季度同比下滑。
相应地,小牛电动的销量也出现大幅度下滑。根据2022年第二季度销量数据,小牛电动共售出20.89万辆电动车,同比下降17.4%。在国内市场,小牛电动实现销售18.03万辆,较去年同期下降26.7%。
同样,小牛电动近期也调低了2022年全年销量目标至100万~120万辆,这一数字相比2021年年末的公司预测值,减少50万辆。受此影响,小牛电动的股价,9月盘中价格下跌至4.5美元,后于10月3日更跌至3.95美元,创下了上市后新低。
需要注意的是,目前的成绩还是在小牛电动产品尚有20%以上毛利率,且大力进行营销推广下取得的。财报显示,2019年至2022年二季度,小牛电动的毛利率分别为23.4%、22.9%、21.9%与20.3%,下滑趋势明显;而2022年二季度,小牛电动的净利润率为1.74%。
作为对比,2022年同期,其竞争对手雅迪控股和爱玛科技的毛利率只在15%左右;但雅迪控股的净利润率有6.44%,爱玛科技的净利率则更高,为7.29%。因此,小牛电动以高于竞争对手的毛利润率,实现了弱于竞争对手的净利润率。
一部分原因是,小牛电动投入了大量的营销与推广费用。财报显示,2022年二季度,小牛电动销售和营销费用为9253万元,若与当期1.68亿元的毛利总额相对比,小牛电动的销售费用,吞噬了一半左右的当期毛利。
另一部分原因,我们可以从鲁大师电动车智能天梯榜单中发现端倪。在小牛电动的优势产品带,也就是高端车型细分市场中,小牛电动的优势已经被九号完全挤占无几,我们可以看到榜单前十名全部为九号旗下的车型。
正是由于产品力的大幅提升,九号公司2022半年报显示,其智能电动两轮车业务,营收9.3亿元,同比增长81%,在报告期内实现销量30.7万辆,超过了小牛电动。不仅如此,在2022年8月29日,九号公司宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆。在竞争激烈的电动两轮车领域,九号公司入局仅2年多,就占据了主导地位。此外在2022年的618销量大战中,九号电动智能电动车机械师MMAX系列夺得京东电动车交易榜TOP 1的位置。
通过鲁大师智慧电动车给到的实验室数据可以看到,九号刚刚推出的机械师MMAX系列车型在智能化方面相比小牛MQi+S及刚刚推出的SQi更具优势,要知道MQi+S可是一款电摩产品,而机械师MMAX仅是新国标车型,但其却是行业首款同时搭载ABS防抱死系统和TCS牵引力控制系统的车型,车型产品力要远胜于小牛的新车型。
事实上,除了九号,小牛电动还面临着雅迪、爱玛、新日股份等品牌强势进军,在鲁大师电动车智能天梯榜中也可看到小牛旗下车型“腹背受敌”,顶着极大的压力,高端产品的市场竞争愈演愈烈。
这种情况下,小牛电动将业绩下降,归结为疫情造成的一线城市消费下降。这个因素确实与销量下跌有关系,但并不是主要原因,除了刚刚提到的产品因素,小牛电动在高端产品领域的竞争力也正在变弱。
比如小牛电动开始是在博世电机、松下特斯拉同款电池、超高端电控等的加成下一鸣惊人,当时甚至很多小牛的狂热粉丝认为小牛N1s甚至可与苹果手机相提并论,成为一种时尚风潮。那时小牛的产品售价并不便宜,不夸张地说,小牛电动的确开创了高端电动车这一赛道。究其原因,是因为小牛做到了同硬件配置、同软件配套条件下最便宜,可以称得上是拥有极致性价比。但经过多年发展,小牛电动陷入了“同质化”僵局,在高端市场推出的主打车型在配置方面甚至比不上九号的“走量”车型,这样的表现让小牛的新车型不但没人叫好,销量也并不是很好看。虽然超高端产品不一定能贡献足够多的销量与利润,但其对品牌认知的带动作用不可小觑。
在当前的高端电动车市场,性价比竞争策略依然是主旋律,但与之前不同的是,现在消费者更认可的是高端产品加高性价比的双重加成,也就是前文所提到的极致性价比,在高质量与高价格区间下的超高性价比,正在成为高端车型成功“走量”的关键一步。
目前看来,九号的车型在当前市场内将“极致性价比”做到了极致,不管从产品配置,还是销量来看,配置的升级创新和消费者对产品的选购认可,都验证了“极致性价比”路线的成功。
今年8月底,九号公司正式宣布中国区智能电动两轮车累计实际销售出货量破100万辆,据公开信息显示,九号智能电动两轮车从0到1万辆用时不到2月,从1到10万辆用时12个月,从10万辆到100万辆则用时不到30个月,这样的增速不但宣告了九号销量领跑行业,也象征了一个时代的更迭,小牛电动曾经的高端创新优势,已经荡然无存。陷入增长困境的小牛,也早已远离高光时刻,而替代它的,正是九号。
至于在高端产品市场率先推出N1S这种爆款车型的小牛电动,现在反而需要继续思考“复活”高端的路线,摆脱当前的增长困境。
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