零成本做品牌,这里我们指的是不做品牌广告,如何打造可持续收益的品牌资产?

首先,我们需要给品牌下一个超级逻辑:品牌,就是溢价购买理由。

这个溢价有三个维度:一是购买欲望度比同行平均水平高,二是单次客单价比同行平均水平高,三是客户终身价值比同行平均水平高。

有了这个超级逻辑,我们就能找到对应的方法论了。这里我们简单粗暴,选取展示维度、记忆维度、上瘾维度、归属维度、达人维度、话题维度等6个角度来认知拆解一下:

一、展示品牌

什么是展示品牌呢?

核心就是,不花钱做品牌广告,但是品牌信息,可以在门头、店内海报、产品包装、餐厅菜单等免费资源位上展示出来,和客户产生亲密接触。

门头,是远景消费理由。有些品牌的门头(含墙面),只有品牌名和品牌视觉形象,有文字但是没给消费理由,有色彩但是没给视觉符号,有产品但是没给招牌引导。比如理发业,往往都有一个旋转灯,离得很远就能辨识出来。

海报是中景消费理由。当潜在客户关注到商家的海报时,已经离商家门店的距离非常近了。比如:日本非常有名的快剪品牌QB House,在早期店内海报上,就有这样的信息:我们帮你节省的50分钟,要比节省的5000日元还要值钱。工作节奏快、时薪高的目标客户一看就有感觉。

产品包装、餐厅菜单,这些都是近景消费理由。包装强调传播符号,餐厅菜单强调客户行为旅程和注意力引导。这是2个完全不同的展示策略。

由远到近,品牌信息是从极简,到简单,到复杂,一个综合展示过程,不是简单的同一句slogan,在哪都展示同样信息,这样效果不好。

二、好记品牌

什么是好记品牌呢?

就是根据记忆遗忘曲线,商家的品牌信息比同行的记忆成本要低。不然,展示再多,曝光再多,效果也出不来。

通常好记落在三个地方:品牌名容易记、品牌名一听就懂、品牌名有记忆点。

什么样的品牌容易记呢?很多企业在起品牌名时,没有系统考虑,导致企业名与品牌名混淆,企业名与业务内涵联想成本高,品牌名与传播符号联想成本高。我们看美团的公司名叫三快科技,集合品牌名叫美团(起家业务是团购),美团外卖的广告语:美团外卖,送啥都快;社会化传播广告语之一:美团外卖,可以防晒。

什么样的品牌一听就懂呢?比如:农夫山泉、海底捞、单身粮、自嗨锅等,这些品牌名有隐含信息,与所从事的业务联想成本低;且品牌名语气短促,有音节感,朗朗上口。部分品牌名本身一般,但可以借助异业形成这种好记效果。比如:霸王洗发水请歌手毛不易代言,这里面就调动客户的既有认知和情绪,形成戏剧感记忆。

什么样的品牌有记忆点呢?比如:三顿半咖啡,为什么叫三顿半呢?核心目标客户易懂易记易唤醒,它想传播的信息是:人每天要吃三顿饭,还有半顿是咖啡。另外三顿半咖啡有个小罐的视觉符号,小罐作为记忆点,也能方便客户辨识、理解、记忆和唤醒。

记忆是商业价值的基础。

在客户群体记忆中找不到记忆符号,商业价值就锐减。

三、上头品牌‍

什么是上头品牌呢?

本质上讲,所以商家都希望客户对它的产品上瘾,所以,有必要在每次和客户见面时,都要营造出一个微醺的客户情绪,让客户冲动,产生上瘾机制。

我们通常分为:产品产生情绪、内容产生情绪、运营产生情绪。

什么是产品生产情绪呢?有些产品本身就是上瘾机制,比如餐饮中的重油、重盐、重糖,大家都知道对健康没好处,可是架不住食品就是好吃。比如辣条就是典型的。

什么是内容产生情绪呢?比较典型的是白酒行业,白酒本身让人上头,企业通过生产内容,让客户在没喝之前就上头。比如江小白和红星二锅头,江小白生产表达瓶,把情绪在目标客户中传递,极大地降低了品牌传播成本;红星二锅头讲的“用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟”广告语,也是通过内容让客户产生情绪。

什么是运营产生情绪呢?就是产品本身体感没那么强烈,需要通过重运营,重体验,让客户产生产品功能之外的上头情绪。比如优步是打车的,它就通过一键呼叫活动,一键呼叫冰淇淋,一键呼叫直升机,一键呼叫舞狮等,让客户觉得品牌的调性就是好玩,使品牌也拉升情绪感;比如瑞幸咖啡,用户下载注册APP,可以免费领取1杯咖啡,把广告费变成了私域运营的客户补贴,让客户产生了捡便宜的体感。

所谓忠诚度,核心是客户复购率高。

所有能够增加客户体感,能够让客户上头的,最终都会拉升客户忠诚度。

四、客户品牌

什么是客户品牌呢?

核心是品牌的归属感。客户品牌就是让客户觉得品牌是属于自己的,而不是品牌方的。

常见的方式有:特产、奢侈品、特定圈层等。

特产,是一个非常有意思的现象。很多人觉得特产是属于他们的,而且是精神和文化层面的,并不是属于某个公司的。客户用特产送人,会觉得既有面子,又很有文化或者谈资。所以,主攻礼物赛道的产品,都需要思考一个问题:

如何让目标客户觉得自己是一个特产?

奢侈品,是另一种存在。奢侈品广告主要是打给买不起的用户看的,只有买不起的人能看懂,这个品牌才会有价值,产品贵才好卖。

因为奢侈品是精神消费,客户身份认同和炫耀式消费的优越感是捆绑在一起的。客户不认为他是奢侈品的用户,他们认为奢侈品是自己生活的一部分,是身份的象征。

特定圈层,也是具有亚文化属性的。比如红牛,是一家具有媒体属性的消费品公司,举办很多的极限运动赛事。让极限运动这类圈层用户觉得自己并不是红牛的用户,通过极限运动,让用户觉得是红牛融入了自己的生活,成为用户自身的一部分。

所谓客户品牌,本质上是谁以为谁为荣?

客户以推荐这个品牌为荣,核心客户净推荐值特别高,那就是了。

五、达人品牌

什么是达人品牌呢?

就是以达人核心的品牌,可以分为:脱口秀达人、内容达人、创始人达人等。

脱口秀达人,本身互动能力强,口播能力强,调动观众情绪能力强,可以和粉丝形成强关系。这一类达人中有过线下零销售经验的,或者情绪撩动能力强的,线上带货能力都很强。

内容达人,就是可以持续生产优质内容的达人,依靠优质内容和粉丝建立关系。比如前一阶段的李子柒,就是典型依靠优质内容持续输出的案例,先在境外火起来,又在国内逐步火起来的。后开始带货,直接带火了螺狮粉这个品类。

创始人达人之所以越来越重要,是因为创始人本身代表公司进行大众宣传。比如罗永浩,本身带货能力很强。他个人的盈利能力,甚至比他创业公司还要强。

达人品牌,本质上是渠道品牌,和现有的电商渠道相比,明显具有消磨时间的泛娱乐属性。

六、话题品牌

什么是话题品牌呢?

就是经常生产具有自传播性内容的品牌。可以分为:借势品牌、单挑品牌、泛娱乐品牌等。

借势品牌,这个容易懂。如早期真功夫,以“蒸”和“炸”来进行健康对比,把洋快餐危害下一代人健康放大,引起爸爸妈妈们的焦虑,在当时形成了很强的社会影响力。这里就是非常典型的,把公司事件,上升到社会事件。

单挑品牌,这个在中国也不少。比如巴奴火锅早期口号是:服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是。虽然没有直接说,但是消费者一听就知道这是在针对谁。在国内单挑行业老大的品牌非常多,效果好的真不多。

泛娱乐品牌,这个在新消费品牌中比较多。各种新茶饮品牌就是典型代表。比如喜茶,每年都和大量异业资源置换搞联名营销,在产品名称上不按常规方法,在内容生产上不搞重度宣教,这样在客户认知中,就容易形成泛娱乐的品牌调性。

话题品牌,本质上是善于生产自传播的内容与事件,在产品功能之外,强化了客户的亲切感、参与感,通过品牌调性的渗透,让客户形成选择偏好。

七、小结

好了,讲了这么多,下面我们来小结一下。

品牌的本质有很多,这里我们只给出一个维度:

品牌,就是溢价购买理由。

这时就出现了两种推广策略,

一是大预算策略。可以按照现代广告原理,我们把这个理由浓缩成一句话,然后大预算进行广告投放,让品牌成为客户购买的首选。

二是小预算甚至零预算策略(这里只局限在不进行品牌广告投放)。这时,我们就可以在展示维度、记忆维度、上瘾维度、归属维度、达人维度、话题维度等6个维度上(事实上维度不止这么6个),进行微创新和客户行为动线的迭代优化,同样也能取得令人惊讶的业绩效果。

现在都是精细化运营,可以进行业绩优化的地方,实在是太多了。孙子兵法说:无所不备,则无所不寡。只要找到1、2个合适的方法,不断迭代,业绩就起来了。

毕竟,合适的才是最好的。

关于作者:曹升 灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。

文章投诉热线:156 0057 2229  投诉邮箱:29132 36@qq.com