车市竞争激烈，新品牌层出不穷，新车销售业务愈发艰难。对于汽车经销商而言，面临客户进店量不断下滑，网销业务则成为4S店稳固销量的重要来源之一。近日，易车旗下“易·车志”团队特别邀请五菱宝骏张家口骏兴销售中心市场总监刘轩，由他为我们分享门店如何凭借“21天客户邀约管理体系”，使其网销销量贡献占整体销量45%的经营秘诀。
挑战变为机遇，从经营产品向经营客户转变
自2018年成立以来，张家口骏兴上汽通用五菱4S店深植当地优势资源，连续多年保持销量的稳升。如今门店成为上汽通用五菱品牌的一级经销商，全面经营五菱红标、银标系列及新能源系列，销售渠道网络也得以快速拓展至张家口各地。
张家口骏兴上汽通用五菱4S店市场总监 刘轩
然而，如何让多样化的销售渠道都能实现销量的同步增长，吸引更多客户感受到五菱品牌从“中国红”到“全球银”的持续自我变革，这为门店后续的成长之路提出了更为严苛的要求。
该店市场总监刘轩结合实际销售情况与门店优势向“易·车志”表达了自己的看法：“随着乘用车市场的逐步复苏，汽车增长的维度也从‘以产品为中心’向‘以用户为中心’转变，而叠加技术的变革，调动门店资源开拓，与服务流程的管控进行深度挖掘，才能够进一步推动经销商门店销量的持续增长。”在总经理的全力支持下，刘轩与各部门的紧密配合，使门店数字化网销业务步入快速“转型期”。
首先，提高DCC团队“考核颗粒度”。以骏兴上汽通用五菱网销团队为例，采用常态化“三段式”管理方式，团队通过配置1名网销经理、1名网销专员、1名电话邀约专员以及1名直销顾问，针对岗位职责不同，就现存线索有效率、邀约到店率、400电话接取率、接起时效等指标进行细致考核，以此提高团队的适岗率。
此外，在门店日常考核中，所有部门负责人也均需参与到线索初筛、跟进与线索邀约率与线索建档率等考核的奖惩，实现各部门业绩的“环环相扣”。“由此可见，提高邀约到店率、成交率的关键是团队的核心凝聚力与执行力，再提高团队中的适岗率，才能有效提升员工的自我内驱力，从而使员工的业务技能实现‘一而当十’快速突破。”刘轩自信地说道。
其次，细分当地客群需求，带动门店数字营销。在数字营销成为新常态下，数字营销向何处去，本质上是由主力消费人群及其消费方式与偏好等决定。对于经销商而言，有必要重新认识后疫情时代下，当地消费人群的行为特征及其变化。
张家口骏兴五菱4S店基于以往经验，结合已成交客户的年龄、职业背景等信息进行细致分析并得出结论：张家口作为四线城市，当地消费潜力人群对汽车品牌的选择却持续升级，愿意追随一线城市的消费偏好，但也更容易受到高折扣、高品质服务的产品吸引。
因此，DCC团队充分利用客户大量碎片化的时间，运用对车型产品的专业解读与当地庞大便捷的售后服务网络为邀约切入点，更快拉近客户关系，抛出更具吸引力的优惠政策，进而拥有邀约到店购车的可能。
刘轩表示：“目前，DCC团队使门店的销量流转提速，也同步加快了门店周转资金的利用率，降低了人员配置与车辆仓储的高额费用。我们店今年有望突破4000辆的年销成绩。”
21天客户邀约管理，与客户建立“情感”连接
面对高意向客户群体，经销商门店在进行线索匹配的同时，进一步以客户为核心，通过与其高频互动，拥有深入沟通的连接能力；此时，构建相应的消费通道，做到15分钟之内100%回复响应，并100%为客户建档，让客户感知到门店的真诚与网销团队的专业性，线索的有效跟进效率也将得到极大提升，以此争取到更多客户资源，为后续购车环节形成助力。
在进行线索初筛后，刘轩着重强调有效客户“无战败”的原则，店内网销务必严格按照“21天客户邀约管理体系”跟进。即对有效客户邀约时，以客户职业、年龄、意向车型、使用场景等预设问题进行沟通，通过反馈对其购车意向进行初步快速定位，并按照在与客户建立联系的第1天、第3天、第6天、第13天、第21天，进行的5次跟进情况，确立客户购车意向的优先级判定，并在沟通中多角度了解客户喜好，做到在客户生日、纪念日等特殊时刻，采取发红包、送鲜花及客户体验用车的定制化服务礼遇，进而实现客户邀约成交率的企稳提升。
尽管不是每一次客户线索跟进，都能够在21天的沟通周期内实现成交，但刘轩表示，门店始终坚持的“线索无战败”原则，结合客户的职业特点进行早、中、晚不同时间段的线索跟进，辅以其欲购车型的优惠信息，促使邀约客户到店，就能大幅提升成交的可能。
对于在沟通周期内确定无购买意愿的客户，将转交给其他部门进行“预备客户”的回访跟进，在下一次邀约周期内，进行明确地需求沟通，实现客户线索的“高价值复用”。
在沟通中，“易·车志”还了解到，对于五菱品牌旗下车型定位相对年轻化的银标系列及新能源系列，销售人员更容易通过企微与高意向客户进行细致沟通，辅以明确的购车费用及优惠政策讲解，邀约到店实现成交的几率会大幅提高。由此可见，与客户建立起真实的“情感”连接，门店更容易获得销量的提升。
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