消费者对ESG的关注助推购买决策,带来崭新业务机遇
消费者不仅关心着全球气候变化、种族正义、性别平等和LGBT平权问题,而且正在将他们的关注转化为行动,进行越来越多以价值观为导向的购物。调研显示,在决定是否购买时,75%的美国Z世代消费者更看重品牌的可持续性实践而非品牌本身【i】。
在电商行业中,这一趋势尤为明显,许多消费者已准备好为可持续发展付出更多。64%的美国消费者愿意为可持续包装支付更多费用【ii】; 66%的消费者表示运费相同的情况下,更愿意在具有碳中和运输的品牌进行消费【iii】。
过去五年,投资者对ESG的兴趣也愈加浓厚。调查显示,买方、卖方和企业中有 43% 的受访者认为ESG对投资决策越来越重要【iv】;在做出投资决策时,越来越多投资者会将公司披露的ESG情况纳入考量。
消费者、投资者和监管机构日益增长的期望意味着品牌不能再忽视ESG的重要性,而应将ESG融入业务战略和运营中。富有战略眼光的领军企业已经围绕循环经济,多元、平等和包容,以及透明度和可追溯性这三大热点ESG话题展开行动。
策略指引: 在电商业务中搭建ESG框架,以强大的战略方法开启ESG之旅
Meta与艾华迪集团联合发布的白皮书参考了可持续发展会计准则委员会 (SASB)、摩根士丹利资本国际 (MSCI)、Sustainalytics、全球报告倡议组织 (GRI)等国际组织的可持续发展框架,构建了一套适用于电商卖家的ESG战略框架,为企业制定ESG战略方法提供了理想的基础。
要想最大程度发挥战略框架的功效,Meta建议企业建立对可持续问题进行强有力监督和管理的机制,这是推动ESG战略和表现的关键,包括可持续文化的建立,制定治理结构和ESG战略。同时,品牌应该确保自身的ESG战略与联合国可持续发展目标(UNSDGs)保持一致,在UNSDGs中找出与自身可持续发展战略最共通的部分并努力实现。此外,Meta认为,跨境商家和品牌可以从环境、产品创新、人力资源,以及消费者和社群四大重点领域入手,制定和实施ESG策略。
具体而言,商家需将ESG理念和措施融入价值链的各个阶段,从产品开发、原材料采购、包装、供应链管理、物流,到客户体验、绿色运营、人力资本和社会福祉,利用各个环节的每个机会提升品牌在可持续发展方面的表现。
比如,在产品开发之初就建立产品设计反抄袭举措,考虑多元化、公平和包容性,在整个生命周期中考虑循环;使用可持续和认证材料,并为所使用的原材料提供明确的相关信息;选择可重复使用、更可持续的包装;在物流方面探索碳补偿解决方案,鼓励负责任的购物和退货;提供ESG培训机会并实施环保措施等等。
灵感启发: 五大创意最佳实践,全面提升ESG及品牌表现
为了推动跨境商家与品牌的相关实践,Meta与全球的电商客户展开合作,测试“ESG信息给品牌带来的成效”,并提炼出五大创意最佳实践,帮助品牌规划有影响力的ESG活动。
首先是突破产品的桎梏,讲出更多元化的ESG故事。虽然许多ESG信息都侧重在产品,但如前所述,ESG理念和措施是可以融入价值链的各个阶段的,品牌的ESG营销与传播也应覆盖各个层面。
其次,保持清晰可信,用简单明了的语言传达ESG相关信息。品牌应以透明、坦诚的态度讲述自身在ESG方面的努力,无需执意刻意美化,但需兑现承诺并有所进步。
第三,产品本身和ESG信息都要重视,缺一不可。ESG相关信息的定位是对常规创意活动的补充,而非只能二选一。企业无需对比ESG类素材与价格、折扣、优惠广告素材的表现,只需将ESG消息添加到现有常规广告素材中,让营销发挥最大化影响。
第四,利用ESG营销拓展合适的新受众。在Meta的测试中,可以看到ESG创意能以更低的成本带来更多流量,而且其中年轻受众(18-24岁和25-34岁)的转化更多。品牌可以根据人口统计对ESG营销活动的结果加以分析,以便找到更合适的受众。
最后,品牌可以灵活运用Reels,以真实的叙事赢取信任。Reels是一种多感官体验,是音乐、视觉效果和故事情节的结合。人们看Reels的首要原因是为了好玩,品牌应优先考虑娱乐性的元素,而不是传递强有力的销售信息。与此同时,优秀的Reels在有限的时间里奉上直截了当、易于理解、与受众息息相关的内容。
在ESG营销中,品牌应始终思考“我的受众想知道什么?”而不是“我想告诉他们什么?”然后尽量以坦诚、直观而又轻松的方式传达给受众。
参考资料
【i】 来源:消费支出状况:Z世代影响所有世代做出可持续发展优先的购买决策,First Insight和宾夕法尼亚大学沃顿商学院烘焙零售中心,2021年11月。
【ii】 来源:2022年消费者可持续性调查:消费者为可持续零售和电子商务铺平道路,Blue Yonder,2021年4月。
【iii】 来源:新电子商务购物者,Ware2go。
【iv】 来源:香港ESG报告格局,彭博专业服务。
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