近几年来,各级主管部门对媒体深度融合发展提出了新的寄望和要求。《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》中,进一步明确了推进媒体形成线上线下融合互动、立体覆盖的文化服务供给体系的大方向。对于媒体行业来说,当今时代要打造的是宣传思想文化平台和意识形态阵地。随着互联网的快速发展,媒体、广电行业针对面临的挑战应该学会主动变革。
本文根据《助推媒体深度融合,赋能行业发展转型》的主题演讲整理。关注神策数据公众号,即可观看完整版直播回放并下载演讲文档。
媒体转型之路需要借助互联网技术和数据驱动的模式,同时围绕自身的价值,移动优先、内容为王,突出综合服务功能,打造兼顾社会效益和经济效益的新媒体生态。作为一家专业的大数据分析与营销科技服务提供商,神策数据希望通过融媒行业版的产品和策略服务,帮助媒体真正落地数据驱动的理念,建立数字化经营体系,从而推动媒体数字化转型,提升影响力。
一、从融媒移动端和智慧大屏端,剖析融合媒体行业现状
当前,融合媒体行业面临的机遇和挑战可以从融媒移动端和智慧大屏端两个领域来看。
1、融媒移动端
首先,一系列的政策支持和数字化、智能化技术的成熟,为行业快速发展提供了巨大空间。
然后,随着媒体融合的推进,移动端的业务也更丰富,“新闻 + 政务服务商务”的模式在各级各地媒体间被广泛推进。但随之而来的产品创新、内容及运营场景愈发复杂,媒体急需一套科学高效的数据驱动方案,赋能智能数字化转型与业务发展。
其次,面对全媒体矩阵产生的海量数据,媒体的数据根基建设仍旧薄弱。系统平台间数据难打通、用户标签画像不精准、科学智能的业务决策难实现等,都是媒体转型之路上迫切需要解决的问题。
最后,传统媒体“内容为王”的思路,很难满足目前对移动端运营、全媒体运营的要求。面对不同用户接收资讯的场景、不同平台的用户习惯等,如何评估不同渠道的数据表现和内容分发策略,如何做好用户运营,发挥媒体的影响力,都需要针对性的运营策略设计和数据洞察指导。
2、智慧大屏端
各类大小屏产品、长中短视频竞品进入市场、争夺用户,大屏用户量逐步接近天花板,业务面临巨大留存和活跃压力。此背景下,精细化运营盘活存量用户、数据驱动媒体数字化转型成为了行业热门话题。
另外,除了观看直播节目、点播专辑之外,用户对大屏的需求也在变得多元化。良好的用户体验,个性化的服务成为行业关键目标。
与此同时,平台数据基础薄弱,“智慧广电”的转型缺少数据驱动的关键抓手。
那么,如何解决媒体当前的问题,快速应对转型的要求,适应环境和业务的变化呢?神策数据认为,数据驱动是媒体转型的关键抓手,只有基于数据全面了解用户偏好习惯、不同渠道的表现特征等,才能做出科学的决策,持续影响用户并发挥媒体的价值。
实现数据驱动需要完备的数据基建 + 数据洞察方法 + 运营策略的构建和应用,许多头部媒体也是基于这样的思路在快速进行数据驱动落地和数字化经营转型,因此,数据驱动是媒体转型的重要战略。
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二、打出融合媒体行业“组合拳”,加速数据驱动战略落地
基于 SDAF 数据闭环方法论,神策数据提供的融媒行业版产品与方案主要包括五个层面:
1、基础层。数据根基基础平台,帮助融合媒体平台实现数据存储、采集、建模、算法引擎的构建等。
2、平台层。数据应用平台,包含融媒行业版的基础产品,即神策分析云、神策营销云、神策广告云。
3、定制层。在数据根基和基础应用产品之上,根据媒体具体业务场景和数据应用需求,做相应的定制开发,使其更适合媒体业务场景,例如定制版 UI、数据模型、系统接口、平台功能、算法引擎等。
4、策略层。基于神策数据的产品能力,帮助媒体设计一系列用户运营、内容运营的策略体系,这些策略最后都会落到产品中,形成融媒行业版独特的优势。
5、运营层。有了产品和策略,神策数据还会以陪跑等方式,在媒体业务运营的过程中做相应场景下的数据驱动指导、数据的诊断和数字化的规划等,帮助媒体实现多个场景下数据驱动的落地应用。
神策数据把实实在在的策略和运营方法落到产品中,让媒体看到效果,最终帮助媒体行业实现业务指标的提升。针对融媒移动端和智能大屏两大领域,神策数据制定了个性化组合解决方案,帮助媒体行业实现不同场景、不同业务目标下的数据驱动。在具体的应用过程中,神策数据为媒体提供了产品和策略服务的“组合拳”,以此助力媒体实现关键指标和业务价值的提升。
神策数据为企业提供成熟的产品矩阵,在融媒行业版中,神策数据基于产品矩阵,搭载更多媒体数据驱动场景所需的内容,比如用户数据分析指标、内容评估指标、用户运营里的人群标签、分群策略、用户画像的模板等,运营场景及对应策略、运营规划及流程等。神策数据融媒行业版不只是一个工具,还包括适配媒体的数据驱动、数据分析场景、用户标签及画像、运营策略及计划等。
神策数据根基平台可以基于媒体行业特点,设计全媒体、多触点下的用户数据采集方案、用户 ID 打通方案,帮助媒体行业夯实数据根基;神策分析可以结合媒体业务现状,搭建一整套媒体行业业务场景所需的数据看板、数据分析流程;神策用户画像可以为媒体提供 360° 用户画像分析,洞察用户特征,如移动端用户在新闻资讯和服务等其他板块的偏好分布、大屏端家庭用户画像及活跃的时间节点等,帮助媒体快速形成对用户的洞察;神策智能运营平台能够帮助媒体实现数字化运营,如明确目标用户,信息传递内容及方式等。
神策数据的融媒行业版产品方案预置了一系列媒体运营流程和策略,帮助媒体快速地把业务跑起来,实现自动化运营。
神策智能推荐平台能够基于媒体业务需求,既支持人工规则配置的个性化推荐,又支持基于 AI 算法的智能推荐,融媒行业版里的推荐功能是神策数据在移动端及大屏端的不同业务形态、场景、推荐目标以及不同栏位上充分打磨并经过市场验证过的。媒体行业可以基于不同场景使用不同的推荐方案,提升核心业务指标。
除此之外,神策 A/B 测试可以帮助媒体在生态构建、快速转型的过程中,通过实验和数据,做更科学、更准确的决策,更好地发挥自身价值。
三、构建媒体行业数字化运营体系,加速数据驱动落地
数字化产品只是基础,而策略服务才是媒体实现数据驱动的关键抓手。
业务运营最重要的是对用户的运营。神策数据基于媒体行业的业务特点,设计了一套媒体专属的用户运营体系,包括用户画像、用户分层和分群以及基于用户生命周期和用户价值的精细化运营体系等。这些用户策略落地在融媒行业版产品里,形成核心的用户运营体系。接下来进一步介绍。
第一,用户画像。神策数据基于用户属性、行为、不同业务场景和维度下的用户信息,构成用户画像。媒体拿到预配产品,接入数据以后,能够快速看到其不同场景下的用户群体或者某些单用户的画像和标签,帮助媒体更好地做出业务决策,构建用户精细化运营策略。
有了用户标签画像之后,媒体就可以构建用户精细化运营策略体系,实现数字化运营闭环。例如,媒体可以基于用户所处生命周期的不同阶段,以及用户对媒体平台的价值,进行用户分层。用户价值既可以是商业价值,也可以是活跃度价值。
完成用户分层,媒体就可以对细分的用户群体进行特征分析,比如人口特征、使用习惯、行为偏好等,这些分析维度都可以沉淀在行业版的标签画像里。结合对不同群体的运营目标和媒体平台,制定针对性的经营方针、运营策略和规划,最终落实到客群、权益、时机、触点和素材运营五要素,结合神策智能运营产品,搭建媒体用户运营策略体系,实现数字化用户运营闭环。
神策数据在融媒行业版中已经完成了基础的运营策略体系配置,能够帮助媒体快速实现数字化运营,提高用户经营的效率和质量。
第二,活动运营。媒体行业涉及大量的线上线下活动业务场景,神策数据基于其活动的业务目标、推进过程等,梳理了数据驱动下的业务场景和对应的数据指标及运营策略,并且将其抽象配置到神策数据融媒行业版中,让媒体在活动运营场景下,能够更直观地看到效果和问题,更准确方便地触达活动用户,进而优化业务环节,提升效果指标。
第三,内容运营。内容是媒体核心的价值体现,也最重要的业务运营板块。
内容运营的一般工作流程包括内容的生产/引入、审核、分发运营、评估再到最后的下线。在流程下行过程中,媒体平台只是完成了工作任务,但在传统的工作流程中无法回答运营的最终效果与各项工作之间的关系,以及工作环节之间是如何互相影响等问题。而这恰恰是指导媒体内容运营模式转变、在新媒体时代更好地发挥内容价值的关键点。所以,在内容运营的流程中,需要加入一个数据上行的环节,让数据驱动每个环节的业务决策和反馈迭代形成闭环运营。神策数据在融媒行业版中梳理了媒体常用的数据指标、应用场景和策略,能够帮助媒体快速实现数据驱动内容运营。
大屏业务中内容的智能分发及推荐是内容运营的另一个重要场景。大屏内容分发场景主要有六大类,基于不同栏位每个页面有不同的推荐场景和推荐算法。
对于每个栏位的推荐,媒体要有具体的业务目标。比如某个栏位的目标是导流到少儿栏目、专辑栏目或者某个活动页面,另外一些栏位的目标是提升订购率等。对于大屏内容智能分发的业务场景,神策数据融媒行业版会基于不同栏位的业务目标来定制推荐算法,保证每一个场景下的推荐效果。
第四,产品运营。产品优化的策略通常会从功能模块、交互体验、性能提升这三个方面着手,每个方向关注的指标也有很大的差异。通过神策数据融媒行业版,媒体可以快速洞察产品运营业务中的问题和迭代方向。
在产品运营实践过程中,产品经理、UI 设计、技术研发等角色会根据各自的理解提出不同的优化方案,很难让产品实现高效高质量的迭代。所以神策数据在融媒行业版中,针对产品运营场景提供陪跑服务,梳理整个业务流程,在明确指标、制定方案、启动实验、结果分析、全量升级等各个环节进行诊断和规划,把数据驱动产品迭代的流程充分落实到媒体的组织中去。
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四、数据驱动落地,实施、交付 4+5
数据驱动的理念在媒体实际的落地过程中,需要一些方法和流程来逐步实现。实施过程主要分四大部分。
1、神策数据联合媒体一起深度分析其整体和不同业务上的经营目标,基于目标拆分运营策略。
2、基于策略做更细致的拆分,梳理出支撑媒体运营策略需要的场景和动作,然后基于场景设计出对应的数据指标,从而得到媒体的场景库、指标库等。
3、进一步明确场景、用户触点、需要的数据类型等,进而设计采集方案、数据打通、数据存储与流转、数据模型等,构建强大的数据根基。
4、搭建媒体的用户标签、用户画像、运营场景及手段,最终形成数据驱动的闭环。
交付方面,神策数据融媒行业版强调价值交付,通过行业版的产品和策略服务,帮助媒体实现业务指标的提升。
第一步,准备阶段,重点准备数字化的前期材料和环境。
第二步,数据运营咨询。主要目的是帮助客户进行深度的业务梳理和分析,进而搭建最适合的指标体系、标签体系、运营策略体系等,形成一系列数字化规划。
第三步,产品开发。对于标准产品范围之外的业务场景,神策数据也可以为媒体提供定制化的产品开发,帮助媒体实现更全面的数据驱动。
第四步,产品交付。具体包括环境部署、产品部署、产品测试以及产品培训。
第五步,产品实施。在产品部署、测试和培训交付之后,实施运营陪跑。神策数据通过梳理媒体的关键业务指标,基于规划和搭建的运营场景,帮助媒体进行业务策略的落地和迭代优化。在这个过程中以业务指标提升为目标,梳理过程中出现的问题和优化方向,助力媒体实现数据驱动,并将业务提升结果以指标报告、KPI 报告的形式呈现。
神策数据希望与媒体在数据驱动方面深度合作,把数据驱动的理念和方法真正落地到行业中,帮助媒体快速实现数字化转型,充分发挥自身的影响力和价值。相比于其他数据服务商的方案,神策数据融媒行业版的优势包括:
第一,有成熟的产品和针对行业的策略服务,能实现快速应用。
第二,聚焦媒体行业关键目标,通过产品、研发、服务、专家和代运营服务等各种团队,配合媒体实现业务目标的提升。
第三,基于媒体数据驱动两大核心的运营场景,即用户运营和内容运营,神策数据拥有成熟的实战检验策略体系以及行业专家团队,能够帮助媒体在用户运营侧实现高效高质的数字化运营,盘活用户价值;在内容运营侧,构建成熟的内容评估体系和内容分发策略,提升媒体内容运营效能。
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