在一片“关店潮”“史上最差”“煎熬”声中，实体商业的冬天到底有多冷？ 还是说，冰雪之下，新芽萌动？

像往年一样，汇客云实体商业客流桔皮书于3月3日新鲜发布。 和前几年桔皮书主要讨论购物中心客流趋势不同，今年的桔皮书多了品牌业态篇，我们从中看到了2022年实体商业行业面临的困难，但更看到整个行业正孕育着的希望。

品牌拓展谨慎，购物中心招商面临更大压力

从汇客云实体商业客流桔皮书的品牌业态篇内容可以看到，以1000+重点关注购物中心为研究样本， 2022年购物中心综合开关店比仅有0.88， 意味着关闭100个店的同时，只有88个店开出，有12个店铺空置。

带来的直接后果就是购物中心空置率上升了1.7%，从2021年Q4的7%上升到2022年Q4 的8.7%。 研究范围内，2021年Q4 有超过一半的购物中心空置率控制在5%以下，一年后只有不到40%的购物中心能达到这个水平，而空置率超过25%的购物中心占比明显增加。

如何维持自身整体经营表现，避免陷入空铺多-客流减少-品牌出走-空铺增多的恶性循环，并最大限度吸引顾客？如何招徕符合自身期许的优质品牌，维持甚至提升品牌形象，平衡好租金收入和形象打造的关系？ 这些都是摆在购物中心面前的一道考题，2022年出的题，需要看2023年给出什么答案？

有一个城市的表现可以作为参考答案。那就是上海。

在汇客云2023年2月9日发布的《实体商业开关店变化趋势报告-上海篇》提到一个数据，对比2021年10月，上海市重点关注购物中心在2022年8月统计到的开关店比为0.7， 到2022年12月则上升到0.85。 有大量门店在2022年Q4开出，传达出积极向好的信号。

空置率增加，对部分品牌而言，是一个机会。 过去优质购物中心一铺难求，现在除了少数例外，基本所有购物中心都有多多少少的空铺存在。 实体商业招商，话语权在向品牌方倾斜。有余力进行门店拓展的品牌，现在有机会跑马圈地，迅速崛起。

从某种角度上说，实体商业正在经历一次洗牌。 我们且拭目以待，看是哪些玩家脱颖而出。

业态构成变化趋势明朗

通过观察1000+重点关注购物中心近9万个门店的开关变化，可以发现购物中心业态构成在悄悄发生变化。

零售业态：整体收缩

服饰收缩明显，但是其中女装表现还可圈可点，开关店比0.91。 男女装收缩明显，开关店比仅0.61。 运动户外鞋服表现和零售业态整体相当，开关店比都是0.81。 但是运动户外鞋服的儿童品牌略有扩张，开关店比1.14 ；

珠宝业态增长明显，开关店比1.72。钟表业态表现较差，开关店比仅有0.4；

数码电器有明显增长，开关店比1.22。

餐饮业态： 正常更替

烘焙饰品、咖啡茶及饮品等细分子业态开关店比均超过1， 略有增长。

快餐受到的影响小于一般餐厅，快餐开关店比更高。

其他业态： 有明显增加

休闲娱乐场、健身美容及个人护理门店均有明显增加，开关店比较高。 但是结合品牌来看，这些业态基本以独立门店为主，连锁品牌较少。

汽车体验店明显增加，开关店比高达4.1。

从业态占比升降榜可以看到，汽车体验店、珠宝、数码电器、咖啡茶及饮品这些业态门店占比在上升，而服装、配饰、护肤化妆品及用餐环境较好的餐厅等业态有不同幅度的下降。

购物中心一楼的业态结构，发生了一些特别有趣的变化。

珠宝品牌门店占比进一步上升。 原本珠宝门店就已经占据了购物中心一楼的很多铺位，但是桔皮书显示2022年珠宝门店占比增长了0.6%， 相对其它业态几乎0变化或者只有千分之1左右的增减，珠宝门店的占比增长幅度非常大。 珠宝品牌在进一步抢占购物中心一楼的位置。

汽车体验店占比从2021Q4的1.5% 迅猛增长到2022Q4的2.3%， 同比增长了53%。 有大量购物中心在张开怀抱接纳汽车体验店的到来。 购物中心不只是购物，更加成为实体商业流量变现的节点。

服装业态正在从购物中心一楼撤退。 虽然门店比重依然很大，但是2022Q4男女装和女装品牌门店数量合计占比和2021Q4相比下降了0.8%。 体育服饰是其中的逆行者，虽然门店总量略有萎缩，但是正在将门店从其他楼层向1楼迁移， 在购物中心1楼的门店占比略有上升。

过去几年，实体商业同时受到了多重不利因素的影响。 但是从数据来看，实体商业整体却仍然呈现了出相当的韧性。一些品牌选择离开，如大树轰然倒下；一些品牌选择优化门店网络，如大树斩去枯枝；与此同时，一些品牌抓住时机迅速扩张，如新苗在阳光雨露下茁壮成长。几乎每一个细分领域都有一些新形态、新玩法、新品牌，像种子一样破土而出，最终的结果是老树新芽更替，森林本身维持着整体的平衡。 森林不再是从前的森林，森林还是从前的森林。

从业态构的变化可以看到，购物中心的功能，从卖货，逐步向卖货+体验+种草+服务等更多功能转变。

每个细分业态都有品牌引领发展

虽然在2022年实体商业整体呈现收缩态势，但是每一个细分业态都有一些品牌在引领行业继续向前。 有一些已经为众人所熟知，有一些则是默不作声悄悄发展的黑马。

诸多品牌发力，业态整体增长明显。

汽车体验店： 众多车企下场，包括传统车企和造车新势力，都像发现新大陆一样重新审视购物中心的流量入口功能。 一汽大众ID.HUB 、极氪、零跑、埃安等一众品牌门店数都有明显上升。 这个业态，更多是把购物中心作为品牌和产品曝光、体验、服务的触点。 过去购物中心对汽车品牌的进驻可能尚有疑虑，但是2022年基本都张开了怀抱。 如上海的中山公园龙之梦、长泰广场等购物中心，已经进驻了10个以上的汽车体验店。

珠宝业态： 主要是黄金珠宝品牌的大合唱。 比如周大福、 中国黄金、老凤祥、老庙黄金、六福珠宝、周大生、周六福、周生生等品牌也在积极拓店。 戴瑞珠宝则在一众黄金珠宝品牌中闪耀着钻石的光芒。 这个业态中，多个品牌选择推进多品牌战略， 比如周大福及旗下的周大福荟馆、周大福传承等多个子品牌齐头并进，谢瑞麟携旗下的年轻时尚品牌TSL tosl、情侣珠宝品牌duo by TSL 款款而来。

数码电器业态： 任天堂Nintendo Switch通过建设线下渠道增加与消费者的触点。 科大讯飞、科沃斯、添可、大疆创新等不同类型的厂商直设门店在蓬勃发展。 而三星、苹果、小米等品牌的线下渠道也在持续扩张中。

咖啡茶及饮品业态： 霸王茶姬， 茶百道、沪上阿姨、椰不二、柠季等品牌在奶茶行业整体进入调整期大环境下，依然交出了不错的答卷。 咖啡品类中，不只是星巴克和瑞幸两大头部品牌，M Stand和Manner Coffee 也在迅猛发展。 部分业态的品牌发展，有着极强的地域特点。 如霸王茶姬，从云南出发，逐步覆盖四川重庆贵州广西等西南省份， 已为业界瞩目。 M stand，自从开放加盟之后，2022年门店数节节攀升，但是目前门店主要集中在大本营上海，以及浙江广东两省。

另有一些桔皮书没有单独列出的业态品牌，如甜品烘焙，零食炒货等，在消费者需求变化加资本加持作用下，也有一些品牌在跑马圈地。

略有收缩的业态中，却也有不少品牌突出重围。

体育鞋服： 基本是国内品牌在引领增长，安踏、李宁、鸿星尔克、361度、匹克和回力在研究范围内的门店均有增长。 国际品牌中，新百伦旗下的子品牌NB1906表现亮眼，MLB同样门店增长明显。

儿童体育鞋服：国际和国内品牌各有千秋。 国际品牌以MLB Kids、乔丹儿童为代表，国内品牌包括安踏儿童、361度童装、李宁青少年，均有不错的增长。

女装业态：整体收缩明显，除了韩国品牌CHUU外，艾诺丝雅思、indicia、本涩、如缤、紫涵等国内品牌也在努力开店。

男女装业态： 波司登、鄂尔多斯1980、北面城市探索、BOSSINI.X等均在逆势增长。

高端购物中心和奢侈品牌的双向奔赴

桔皮书针对高端购物中心和奢侈品牌的研究，还有一个有趣的发现，高端购物中心和奢侈品牌，正在进行一场双向奔赴的爱恋。

相比购物中心整体空置率上升的情况，少数定位为高端或奢侈的购物中心空置率都控制在较低水平，且空置率还略有下降，充分说明高端购物中心经营稳健。

同时，奢侈品品牌的综合门店开关店比只有0.81， 和零售业态整体表现相当。 但是，奢侈品牌在高端购物中心里的开关店比为1.44， 远远超出平均水平。 而高端购物中心里面的奢侈品牌占比也在上升。 两相印证，高端购物中心和奢侈品牌进行了双向选择， 通过这一场双向奔赴，在携手强化自身的高端定位。

在实体商业大洗牌阶段，老办法大概率不能重现昔日成功。各个细分赛道都在呼唤新玩家、新玩法。 整体而言，门店增长明显的品牌中，有些是近几年来成长起来的新品牌，这些品牌出生不久就面临疫情爆发，他们天然就在这样充满不确定性的环境下成长，求新求变、灵活应对成为他们的早早习得的技能。 船小好调头，在风向不定，洋流紊乱的环境下，新品牌凭借灵活应对的身法，免于倾覆，突出重围。 还有一部分门店增长明显的品牌是大品牌近年扶持的子品牌。 和新品牌类似，这些子品牌一方面背靠大品牌的资源，一方面灵活探索，多方尝试，如同万吨巨轮放下的小船，正在寻找新航道。

以史为鉴，可以见兴替。 虽然历史不是未来，但是透过历史我们可以看见未来。 实体商业的未来，依然精彩。

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