随着互联网的不断发展,国内市场的流量红利正逐步消失,整体大盘增长乏力的背景下,文娱产品整体在线时长持续增长,视频化是核心动力,短视频的全面渗透为在线阅读行业的用户增长提供了强劲助力。与此同时,自网络安全法实施以来,文娱行业的监管范围越来越大、监管颗粒度越来越细,亟需大量的优质内容、良好的社区氛围、精细化的运营方式,不断迭代、突破创新。
神策数据发布《大文娱产品:数据驱动引领增长新思路》白皮书,总结了文娱行业面临的三大挑战:第一,流量红利枯竭,增长成本居高不下,精准获客是稳健发展基本盘;第二,内容为王时代,构建差异化消费价值、强化社区感知是提升用户粘性的捷径;第三,用户付费心智逐步养成,精细化分层运营实现用户体验与平台收益最大化双赢。
同时,神策数据详细讲述了文娱平台如何在拉新、留存、变现的业务场景上,通过数字化运营,给用户提供精准和个性化的服务,提升高质量用户留存和变现,实现用户体验和平台收益最大化。
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一、增长前后链路打通,精准 ROI 测算,实现高质量增长
广告投放环节,稳抓投放过程核心痛点,逐个击破:投放前,通过目标客群定位与画像洞察,通过种子人群包实现公域 Lookalike。投放中,应用 DeepLink 技术缩短用户跳转的路径并提升活动转化效果,深度回传助力 oCPX 投放,基于 One ID 实现精准归因;投放后,搭建广告投放分析指标体系衡量广告流量带来的转化效果,构建可视化报表与概览进行展现、点击、消费等数据的分析和效果对比,深度分析广告素材辅助优化决策。
活动裂变拉新环节,基于拉新场景、激励形式、策略玩法、风控体系、价值评估五维度科学评估,构建裂变拉新指标体系,从数据层面对业务现状有较客观的认识,让每一次决策都有足够的证据支撑。
二、用户行为数据反哺内容引入与质量评估,数据分析指导内容生态构建
首先,内容洞察引导内容引入。文娱产品本质上是内容产品,平台要回答的核心命题是「基于平台的规划和发展目标,进行内容选型,做什么样的内容品类、内容的创作者是谁、通过什么样的方式吸引创作者入驻」。有了内容以后,如何估算引入内容的数量、怎么做内容的质量评估、如何评估内容的 ROI,各个模块都需要数据支撑。
然后,搭建内容质量评估体系。通过人工评估、数据评估、模型评估、货币化评估等评估方式多维度立体评价内容;从用户、内容和平台视角评估内容流量效率。
其次,高效利用精准内容流量。采用人工分发或者推荐模型分发的方式进行内容分发。神策智能推荐的个性化推荐、相关推荐和热门推荐能够充分满足用户在不同流量场景对推荐系统的需求。在内容冷启动环节,尽量用适合的、低成本的、较少且置信的流量来测试书籍。
三、打造独特的社区氛围,激励内容创作,鼓励社交资产沉淀,提升平台用户粘性和消费时长
搭建用户创作激励体系,提升 UGC 内容数量和质量改善社区氛围。具体包括:
● 创作支持:为创作者提供创作工具、创作指导,降低普通用户的创作难度
● 流量激励:优化内容分发机制,让普通用户的作品得到更多曝光机会
● 收益激励:帮助创作者实现商业变现
同时,提高用户活跃度,鼓励用户基于关系链在私域场景中产生更多的互动和消费行为,让更多用户参与到社区互动中来。
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四、全方位用户洞察,实现用户数字化运营
面对越来越庞大及多样性的用户群体,平台想要实现用户留存和变现,用户群体的划分也必将越来越细。因此,平台需要搭建贴合业务的用户标签,挖掘不同圈层的价值潜力,制定有效的差异化产品运营策略,提升细分用户群的使用时长和付费意愿。基于行业特性,神策数据在此梳理了六种常见的用户分层方法:
第一,用户生命周期分层。在用户从开始接触产品到离开产品的整个过程中,通过运营手段不断提升用户粘性和价值,防止用户流失。
第二,AARRR 模型分层。将用户在产品中的行为路径与 AARRR 模型中的各环节一一对应,确定各阶段相应的用户群体,基于 AARRR 转化漏斗模型找出问题所在,制定产品运营策略,包括活动、内容、权益、产品等,提升各层级之间的转化效率。
第三,价值金字塔分层。根据用户活跃表现、价值贡献高低、影响力大小等维度从下到上搭建一个金字塔模型,再根据用户上述维度的表现情况,赋予不同用户不同的角色和权力以及上升通道,形成良性循环。
第四,四象限分层。不同的业务根据自身特点,选取两个关键维度进行“2x2 矩阵”切分,将用户分成 4 类,再制定对应的用户运营策略。
第五,忠诚度 AIPL 模型。让用户从看到你(曝光、点击、浏览)到倾向你(消费、关注、互动、搜索、收藏等),再到购买你(充值付费)和忠于你(重复付费、持续消费)。
第六,基于用户兴趣分层。用户兴趣分为长期偏好、短期偏好、泛化偏好。其中,长期偏好和短期偏好又分为行为偏好和营销偏好两类,通过用户旅程中的触点梳理相应的用户行为,进而构建相关的用户偏好属性标签,继而根据平台的业务目标制定对应的运营策略。
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