广告行业是国民经济的晴雨表。受宏观环境等因素影响，据华创证券研报数据分析显示，2022年互联网广告行业增速预计收官至 6.1%，为过去五年最低增速，略高于全年名义 GDP 增速的5.8%。

广告增速的放缓也与相关政策、法规的出台有一定关系。流量是用户心智的入口，在相关政策、法规收紧的情况下，广告投放也变得更加谨慎、理性。去年是《数据安全法》《个人信息保护法》同步正式实施的一年，用户授权难度的提升在一定程度上造成了数据流转链路上的屏障，这也使得广告主在注重数据合规的同时，摒弃了“广而告之”的广撒网式投放，更加强调数据的合理对接和营销闭环的打造。

国双在数字营销领域已深耕多年，具备完善的全域营销监测解决方案和成熟的方法论，不仅可以帮助企业构建自身的大数据平台，还有Ad Dissector、Web Dissector、SCRM等一系列数字营销SaaS工具，助力企业从数据收集、数据分析、数据洞察、数据应用到数据沉淀的完整闭环。针对各生态媒体自有ID，国双可以通过相关ID进行转化关联，实现前后链路的有效对接。例如，国双可将字节系BDID与有关消费者购买的后链路ID统一转化为同一语境下的虚拟ID并回传至DataHub，通过数据分析匹配就可以实现触达、点击、种草、拔草全链路的关联打通。

政策驱使、广告主需求迭代以及广告技术的创新带来了广告营销生态的健康、可持续发展，使得各端无效流量呈现下降趋势，国双最新发布的《中国全域广告异常流量白皮书》也证实了这一结论。

在中国广告协会的指导下，今年是国双连续第六年发布《中国全域广告异常流量白皮书》。根据国双Ad Dissector（广告监测分析优化系统）全年监测的互联网广告数据显示，2022年全年异常流量均值为25.3%，较2021年降低了1.8% ，较前几年异常流量总体呈现下降趋势。异常点击占比21.6%，较2021降低2%。异常曝光在第一季度最高，第二季度呈下降趋势，第三第四季度缓慢上升，而异常点击呈现相同规律。

那么，在过去的2022年，数字广告行业还呈现出哪些新的变化和趋势？让我们从《2022年中国全域广告异常流量白皮书》中窥见更多营销新动向：

2022年全域广告异常曝光占比25.3%，较2021年降低了1.8%。异常点击占比21.6%，较2021年降低1.5%。

按照垂直、门户、视频（包含短视频）、网盟/DSP四大媒体类型划分，2022年异常曝光与异常点击整体和往年相比呈现下降趋势，但门户异常曝光有小幅上升。此外，垂直类媒体异常曝光数据降低最为明显， 较去年下降了5.7%。

从细分行业来看，以消费电子、汽车、快消、互联网科技为例，2022年各个行业的异常曝光数据均有小幅波动。汽车与消费电子有所下降，而互联网科技和快速消费品呈上升趋势。

按设备端来分，PC端、移动端异常曝光呈下降趋势；2022年新增OTT端分析，较2021年异常曝光也出现小幅下降。

综上，可以看到，无论从媒体类型还是行业细分来看，异常曝光整体呈现下降趋势，广告主的流量投放实现价值回归。在社交媒体侧，得益于“清朗行动”等网络环境整治多项专项活动的开展，无效流量下降幅度更为明显。

国双监测的社交平台涵盖了当下的所有主流社交媒体，包括微博、小红书、抖音、快手、视频号等，跟进监测结果显示，2022年社交平台无效流量为55.4%，较21年下降3.2%。

2022年社交平台KOL无效粉丝数下降至46.7%，较2021年下降10.2%，异常粉丝数过半情况得到改善。

2022年随着元宇宙开启、知识类KOL涌现，为广告投放带来了更多的机会，社会化营销市场为媒体和企业扩充了触达用户的渠道，在社会化营销投入迅猛增长的同时，由于监管政策的相继出台，异常流量整体有所下降。

去年受宏观经济下行影响，媒体资源方出于对经营成本的合理控制，缩减了部分户外广告点位经营权，因此户外广告监测正常上刊率较去年有所下降为91.7%，漏刊率出现小幅上升为0.54%。

2022年户外广告在四、五线城市正常上刊率也不甚理想，低于90%。相信随着经济的逐渐恢复，考虑到户外广告的强制性、场景行等优势，2023年上刊率会逐渐上升。此外，借助裸眼3D、全息投影、AR互动等技术，创新广告传播形式、提升传播效率仍是户外广告的不变追求。

国双在国内外行业组织的指导下，结合国双大数据、人工智能的基因，不断升级异常流量识别方案，并且将稳健的监测能力积极投入社会化营销广告、户外广告等监测新领域，用更有效的技术手段，来判定异常流量，持续为客户提供全方位的作弊防护。

以上内容为此次白皮书的摘要，更多精彩内容可搜索微信公众号国双Gridsum关注后查找。

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