2023年3月22日,腾讯控股(00700.HK)发布2022年年度及第四季度业绩报告。2022年Q4腾讯实现营收1449.54亿元,净利润(Non-IFRS)297.11亿元,同比增长达到19%,时隔五个季度后再度回归两位数高增长,已走出业绩谷底。

2022年腾讯克服外部环境困难,营业收入与上一年基本持平。2022年腾讯提升效率,聚焦核心业务,拓展了包括视频号与国际市场游戏在内的新的服务与收入来源。

微信生态发展依旧表现抢眼。财报显示,微信月活及用户使用时长均保持增长,小程序和视频号使用时长分别为去年同期的两倍和三倍,均超过朋友圈使用时长。

视频号、小程序等助推广告逆势增长

四季度腾讯网络广告业务的复苏值得关注。

广告是宏观经济的晴雨表之一。2022年是特殊的年份,在宏观环境等因素影响下,据华创证券研报数据分析,互联网广告行业增速预计为6.1%,为过去五年最低增速。百度、阿里、腾讯等老牌互联网广告玩家均出现了负增长。

腾讯广告自2021年Q3收入增长下滑到个位数,2021年Q4出现负增长,无论是传统媒体广告还是社交广告,均受到影响。

2022年Q3,腾讯网络广告收入下滑幅度出现收窄。最新财报显示,Q4腾讯网络广告收入增长17%,达到246.6亿元,其中传统媒体广告收入33亿元,同比增长4%,社交广告收入214亿元,同比增长17%。

社交广告增长带动了腾讯广告的逆势增长。目前社交广告已经占据了腾讯广告收入的大头,占比近9成。

财报披露,腾讯释放了包括视频号信息流广告在内的更多广告库存,同时广告主需求有所改善。腾讯还加强了广告生态系统驱动交易的能力,在2022年第四季,引流到商家企业微信和小程序的广告占微信广告收入超过三分之一。提升后的机器学习基础设施也提升了广告主的广告转化效率及投资回报率,同时实现了更高的训练效率。

腾讯社交广告的新增量主要来自微信生态创新,作为微信生态内的原子化内容组件,视频号的快速发展已经多个季度在腾讯财报中被重点提及。

去年三季报中,腾讯财报首次披露视频号推出信息流广告,表示视频号的广告业务与腾讯现有广告业务形成互补。二季报也曾披露,视频号总用户时长超过朋友圈80%,总视频播放量同比增长200%,日活跃创作者数和日均视频上传量同比增长100%。

根据微信公开课最新数据,2022年视频号原创内容播放量同比提升350%;视频号看播规模增长300%,看播时长增长156%;优质开播增长614%,开播时长增加83%。同时视频号的垂类内容生态越发丰富,优质内容持续增加,点赞超过10万的爆款内容数量同比增长186%,万粉作者数量同比增长308%。

国信证券指出,社交广告的收入增长由小程序广告、视频号广告驱动,视频号原生广告已经正式上线竞价广告;去年11 月初,微信搜索结果广告也正式上线;12 月上线朋友圈橱窗广告,同时加大对视频号直播电商的投入,微信持续探索内循环体系。

微信生态目前仍是腾讯最重要的创新阵地之一,市场持续关注视频号发展进展,并预判视频号将在2023年为腾讯广告业务带来核心增长动力。

当前视频号的商业变现仍处于初期,步伐依然非常谨慎,一般用户在视频号推荐页上划百次也难见一条标注为“广告”的短视频,其广告加载率仍然处于低位。

除了广告,直播电商则是视频号商业化的另一关键业务,也为越来越多商家带来新的私域发展机会。

例如,爱丽丝服饰ALICE从去年首场直播便达成了近200万的交易额,此后日均交易额稳定在150万到200万之间,首月交易额轻松破5500万。

微信生态内,小程序日活跃账户数突破6亿,小程序商家都很有可能转化为视频号商家。去年7月视频号小店上线,并不断优化规则,为商家提供更便捷高效的经营工具,视频号还对入驻视频号小店的品牌商家发布了诸多品牌商家激励计划,继续加大对服务商的支持力度和流量激励。

根据微信公开课数据,2022年视频号直播带货销售额同比增长超8倍,平台公域购买转化率提升超过100%,客单价超200元,商业潜力持续释放。

微信生态带动中小企业数字化复苏

在微信生态内,不仅视频号发展迅速,由小程序、视频号、微信支付、企业微信以及搜一搜构建的数字工具体系不断完善,成为各行各业发展的数字化助手,帮助企业完善数字化基础设施,提高企业内外协作效率。

最新财报显示,小程序已经成为中国领先的交易平台之一,2022年交易额达数万亿元人民币并为实体经济发展作出贡献。

截止去年三季度披露的数据,小程序日活跃账户数突破6亿,同比增长超过30%,日均使用次数实现快速增长,同比增长超50%。

过去一年各行业都承受了巨大的外部环境压力,数字化突围成为重要选择。创新让微信生态持续释放新活力,各类工具助手也让腾讯与实体行业的融合更为紧密。

《2023行业突围与复苏潜力报告》报告显示,多个行业数字化规模不断提升。企业微信的数据显示,过去一年制造业500人以下中小微企业日活企业数新增35%。

在企业经营中,依托小程序等工具自主开发数字化经营平台,已经成为零售、餐饮等日常消费行业的趋势。在餐饮行业,2022年活跃小程序数量同比增长40%,通过小程序下单的全年交易金额同比增长41%;家居家装、商场百货、鞋服/运动、免税类小程序交易额均保持超过47%的增长。

同时,2020年以来,小程序在景区、酒店、航空、旅行社、餐饮等各行各业数量增长达183%;在零售行业,2022年家居家装、商场百货、鞋服和运动、免税类小程序交易额均保持47%以上的高速增长。

百准研究院调研数据显示,超过97%中小微企业都是用了公众号、小程序、企业微信、视频号小店等能力,而中小微企业是视频号中最活跃的群体之一。2022年6-11月,视频号综合指数排名前10000的账号中,中小微企业账号数量2109家,占比21%,仅次于个人认证账号。

(来源:百准研究院)

目前视频号生态保持去中心化状态,没有超级头部主播/创作者,流量分配相对公平,有利于中小企业公平发展。对中小微企业来说,私域流量可谓经营的后方基本盘。

微信数字生态不断创新,“连接器”效应显著,这些数字工具的活跃也为腾讯创新了新的高质量收入来源,拉动商业价值和产业价值双向释放。

在助力数字化复苏的进程中,数字生态和工具还带动了就业创造。据不完全统计,2022年腾讯数字生态带动了147个新职业,未来5年有望创造3180万新就业机会。

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