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一年三次迭代,住范儿正在向装修零售的最佳模型迈进

来源:搜狐 2023-05-05 10:12:10
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来源:未来家居研究 李 骞

住范儿是目前少有的明确提出,用装修零售概念运营的实体。

装企具体运用这一模型时,有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型?在多番调整下,住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。

4月,住范儿断断续续、历时近一年的内部改造终于基本落定,CEO刘羡然说,2023年住范儿将只在细微的局部上进行微调,会尽可能保持目前展厅的稳定性。

住范儿重造了施工展示区域,强化自身的装修服务能力

2022年初北京大店开业后,住范儿不断根据市场反馈对业务结构、展厅展示进行调整,对装修零售的大店模型进行多元化实验。

住范儿是目前少有的明确提出,用装修零售概念运营的实体,实践中什么样的运营模式才能最好的践行装修零售模型,是刘羡然一直在认真研究的课题。

2018年,未来家居研究提出装修零售这一概念,意指——用装修的逻辑运营的零售模式。

这一理念为装修公司开启了新的上升通道:装修公司的客户不再限于有硬装需求,大量精装房客户也可以收入囊中。装修零售模型为装企扩大规模搭建了更为丰富的结构,创造了更多的可能性。

但是,在装企具体运用这一模型时,一定有很多操作层面的问题和细节需要践行并调整。

北京大店开业一年后,住范儿对如何服务他们所触达的用户,有了更深的认知:从2022年装修限购,重心更倾向零售,再到2023年探索出更优化的客户配比结构,同时建立多元化的服务体系,可以说,住范儿正在努力向装修零售的最佳模型迈进。

01一年“整顿”三次 探索更好的装修零售模型

在践行装修零售模型中,装修公司领导者们必须面对的议题是:如何去认知装修和零售的关系?是两个独立的结构还是一体的?企业的资源,在装修和零售两个层面,如何配比?如何拓宽服务的用户层次?如何合理安排公司模式才能满足这些客户?

运营大店一年的时间,这些问题在住范儿的探索中不断的跳出来,强迫他们去面对。

刚开业一年,住范儿北京大店已经被“整顿”了三次,迭代速度不可谓不快。

在刘羡然的定义中,2022年初开业的北京大店算是1.0版本,2022年全年调整了两次,相当于是1.1和1.2两个版本。2023年初完成的调整算是2.0版本,今年的版本确立后,不再更新,直到2024年再推出3.0版本。

目前的2.0版本与去年年初的1.0版本已经有了很大的差异,改造后的展厅布局更加注重装修服务能力的展现。原来空旷的一楼大厅,已经成为住范儿装修服务能力的展示空间,让消费者理解住范儿不仅仅是表象的零售,而是还有足够的深度服务能力。

也就是说,装修零售,首先要体现出装修的专业功夫。

之所以要如此“折腾”,正是因为刘羡然一直期待打造出更好的发展模型。

02分与合装修与零售的互动逻辑

2023年住范儿进行的一次重大组织结构调整,是将装修与零售分为两个事业部。

装修事业部做什么?

刘羡然说,住范儿装修的模式既不是整装,也不是个性化,而是“个性化整装”,就是做整装打底,可以打通个性化升级,是一种能满足更多元化的用户需求又兼顾效率的模式。从用户的需求来看,适当个性化都是乐意的。由于住范儿门店本身有足够的展示空间,在标准化整装模式和用户的多样产品选择上提供了适配的可能性。

零售事业部做什么?

基于住范儿的基因,在装修的基石上,线上零售,线下零售,都是可行的。住范儿和其他装修公司最大的区别,在于住范儿有庞大的线上销售板块。但是线上线下这两部分服务的客户有很大的不同,线上客户是短平快的零售团购,而线下客户从谈单到选品到交付,整个服务时长甚至是数百倍的差异。

还有部分是精装改造。今年北京有10万套精装房即将交房,这个群体也有大量的一站式需求。针对精装房的微局部改造,包括插座、吊顶、护栏的调整,一般会产生一两万的施工费,再加上各类建材产品包括阳台、美缝、智能卫浴,还有定制家具,软体家具,家电等等,可以做到十三四万的客单值,少的话也有6至8万。这部分客户是典型的以产品零售带动的一站式零售模式,也就是以前所说的拎包入住。

要服务好装修用户和零售用户两个群体,需要两种截然不同的理念,但两者又是关联,装修服务能力还是基石。

03确立装修零售初步收益比例 近期探索的一个里程碑

当相当多公司都在努力筛选标准化整装客户,获得最大销售额和利润时,住范儿为什么要涉足个性化装修?

刘羡然认为,目前整装公司都普遍在效率上下功夫,产品、销售、设计、工长管家,切成四段,每一段做好自己的事。这个模式主要适合标准化套餐,是要从效率中要利润的模型。

现在装企普遍采用超强的运营效率倒逼整个管理体系,这本质上是管理者的诉求,不是用户的需求,也就很难形成正向的口碑循环。刘羡然认为装修公司一定要尊重消费者的个性化需求,以及仅需要产品不需要硬装的精装改造的需求,提供多元化的供给,而不是一味地推动标准化套餐。

建立起服务的新型结构后刘羡然对未来住范儿线下门店的收入结构做了一个设想:标准套餐以及个性化装修中的硬装,以及他们带动的产品,还有纯精装客户的零售产品,这三部分的销售期待占比是1:1:1。

这一设想对于装修零售大店模型来说是一个重要的实践成果。此前我们提到如何认知装修和零售的关系?是两个独立的结构还是一体的?企业的资源,在装修和零售两个层面,如何配比?

刘羡然的1:1:1结构给出了很多答案。

其一:装修硬装和产品可以做到1:1;

其二:精装客户可以占到装修客户的一半左右,近期北京精装市场空间极大。

可以说,住范儿在北京市场确立了近期的装修零售模型,以及资源投放方向,是近期探索的一个里程碑。

04“生态养鱼”的现实版本实现最优经营模型

住范儿目前打造的业务板块,正是未来家居研究此前提出的装修零售“生态养鱼模型”的现实版本。

2021年,在第一届“中国装修零售新物种大会上”,未来家居研究提出装修零售模式类型——生态养鱼模式。

第一:门店空间立体利用

在一个鱼塘中,我们根据水体层次,来安排养殖空间。

在装修零售生态大店中,一般都是数千平米以上,或者多个楼层,可以通过分区,如何形成一个有机生态空间。

目前住范儿也针对装修、精装拎包群体进行了单独分区。

第二个:能量多重利用与装修零售营销模式

比如,鱼的粪便成为肥料,养活了水草,浮游植物和浮游生物又成为一些鱼的食物。底层还可以养螃蟹。

这些食物所代表的能量,就相当于企业投入整装营销费用,通过投入整装广告,吸引客户过来,客户有不同需求,想做整装,要求性价比的用户,那就做整装;整装不想做,想做个性化的,就做个性化装修;想局装,就做局部装修,想买点东西的,都能解决。

这就像住范儿满足用户标准套餐和个性化套餐,以及零售的需求,此举将降低获客成本,大幅提升营销效率和门店坪效。

第三:生物结构合理配置与装修产品模块,空间模块到运营模块的升级

这一个维度是最重要的维度。

在设计生态养鱼的生物种类时,就是利用不同生态习性的生物品种,科学搭配。

比如,鲢鱼在水域的上层活动,吃绿藻等浮游植物;鳙鱼,俗称“胖头鱼”。栖息在水域的中上层,吃原生动物、水蚤等浮游动物;草鱼生活在水域的中下层,将水中植被吞食之后排出,待粪便滋生微生物之后再吃下,过滤其中的微生物;青鱼栖息在水域的底层,吃螺蛳、蚬和蚌等软体动物;这4种鱼混合饲养能提高饵料的利用率,增加鱼的产量。

单一放养其中的任何一种鱼,对鱼塘都是浪费。

过去,如果我们做高端,开一个品牌门店,独立运营;做整装,做局装,都是独立品牌门店,我们的目的是不互相影响。

这个思维过去是对的,但如果用生态养鱼的模式,运营模式模块化,整装,局装,个性化家装,零售这些业态能不能够融为一体?其实就可以了。

比如,我们将个性化运营模式定义为产品;局装模式定义为产品;单品运营模式定义为产品,这样,站在企业的立场,我们将公司的产品,从过去的硬件产品,空间产品,提升到运营模式产品,复杂度上升,门槛上升,但效率也将会大幅上升。

住范儿也在实践中,体会到这种生态养鱼的方式,能够最大化的满足用户需求,并做到最高坪效。

05 始终围绕中产做生意

供应链环节,住范儿有近50家代理商,其中家电有十几家,定制七八家,软体十家,建材20家左右。

住范儿的代理商一半是商家入驻,另一半是住范儿员工自己代理的。对于像定制、门窗等对安装服务要求较高的品类,住范儿都安排了自有工人负责安装和售后,在产品的交付环节尽量做重,把控制权掌握在自己手里,并且不停的去打磨这四五十家店的人货场,包括店面的展陈,导购的专业性,选品的精准度,围绕着三大场景进行选品,把这四五十个店的零售能力磨的足够强,长出自我生长的力量。

住范儿此前定义了他们的主流用户群体,就是中产及新中产阶层,住范儿满足的是一个大类用户的不同细分需求,这个群体有着充分的扩张空间。

在未来,相当一部分的新生代也将跨入这一个阶层,成为社会上重要且庞大的主流阶层。住范儿的生意将在相当长的一个阶段围绕这个群体运转。

建立多重服务模型,也是为了能够立体的满足这个群体的多层次需要,这是目前住范儿整个商业逻辑的基石。

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