文旅复苏,出游火热。这个五一,强势复苏的旅游行业终于给全国酒旅商家们带来了一场久违的“甘霖”。经文化和旅游部数据中心测算,“五一”假期,全国国内旅游出游合计2.74亿人次,同比增长70.83%;国内旅游收入1480.56亿元,同比增长128.9%。面对“五一”客流高峰,酒旅商家如何抓住时机拉动销售转化?复盘“五一”大促,商家们是否又有新的经营心得?如何在火爆出行的趋势中让品牌和生意出圈?酒旅商家有话说。

雅高:内容为先,让所见即所得

雅高是全方位服务的国际酒店集团,旗下拥有5300余家酒店、遍布110个国家;40个酒店品牌矩阵涵盖从奢华、高端、中档、经济到生活方式类型等各个层次。在数字化经营浪潮席卷酒旅行业的今天,雅高也在积极探索营销新玩法,「心动五一」期间,雅高又是如何乘势节点,抢占先机?

基于酒旅行业的特性,临近重要的时间节点,用户的出行需求会逐渐旺盛。因此,对于我们来说,把握重要的节点周期,前置地做好经营计划,主动出击抓住出行旺季,才能做好经营提升。「心动五一」是雅高集团首次参与抖音生活服务节点营销活动,我们希望通过节点营销能让更多用户认识我们旗下的品牌,熟悉我们全国的酒店。因为我们的好内容,好产品种下一颗种子,用户在有出行需求时能够选择我们。

在「心动五一」期间,我们更加主动,在内容侧,持续输出好内容,包括我们酒店自己的内容,客人分享的内容,达人推荐的内容,能让更多人通过内容熟悉我们。在达人营销侧,集团联动头部达人,达成百万大场成就,诞生了套房类百万明星单品。在运营侧,集团直播间也做到了从周播到日播,单场直播平均支付显著提升,也给了我们未来常态化自运营的信心。

在抖音做节点营销,我们有了更多主动吸引消费者的机会,通过不同场景、人群拍摄的短视频+达人直播内容,让线上用户足不出户看到好内容,好商品,再吸引用户从观看到下单,与线下的好门店、好体验发生关联,缩短用户从“看到我们”到“体验服务”的路径,带动即时转化。

龙之梦:提前种草,激发消费需求

太湖龙之梦乐园选址在太湖南岸,从2019年开始陆续对外营业,目前已有7家酒店、3大户外景区,2台经典演艺项目,实现“吃、住、行、游、购、娱、养、育、展”九种功能要素的组合集聚,非常适合家庭亲子出游、情侣约会和朋友聚会。从去年六月份开始,开启抖音生活服务的经营之路,在数字化趋势愈加明显的酒旅行业,太湖龙之梦乐园如何突出重围,在需求爆发的节点大促中都做对了什么?

酒旅行业,是依赖攻略的种草型消费。以往的消费路径,是在有需求之后搜索,对于品牌来说更被动。在抖音生活服务,通过兴趣内容和生活服务产品接入,带来了更多种草玩法。

在视频场景中,通过多维度达人所打造的多视角攻略内容去种草,去激发更多需求;在直播场景中,充分利用太湖龙之梦乐园多元化的游玩场景,直观展现产品优势,带给消费者更具真实感的体验,从而提高消费者购买意愿,拉动转化;同时,配合抖音生活服务推出的多元产品组合,以“券”的形式进行销售,既能够满足更多消费者需求,同时支持过期退款,解决了消费者购买冲动的顾虑,这在促销时带来了很大助力。

五一期间,我们对产品、内容、场景都进行了布局:

产品优化:优化产品货盘组合策略,结合产品卖点,挖掘产品丰富度,让消费者有更多选择,满足消费者多样化诉求,为消费者带来更好的消费体验。

内容丰富:有节奏的推出三波活动,层层递进吸引消费者参与。在预热期,通过门票打折、特价商品抢购,打开市场认知,如3.31-4.10期间,太湖龙之梦乐园大马戏门票价格低至5折;在爆发期,以酒店套餐产品造势吸引消费者进一步行动。比如4.6-4.10期间,以“酒店+门票”的产品组合进行预售,随着假期启动,配合太湖龙之梦乐园的开业活动,实现持续引爆。

场景闭环:在线下场景,五一期间会同步新增物料铺设,如大转盘、送礼品等,同时,还有园区大屏、酒店电视屏幕与线上联动,游客在打卡点进行打卡后,可以在线上晒出与太湖龙之梦乐园的游玩过程,配合大屏互动、明星合拍等,打通“线上种草-线下体验-线上反馈”的链路,让消费者体验更完善,与品牌之间关系更亲切、紧密。

节点营销是品牌抢占用户心智的重要机会。抖音生活服务从展现力、爆发力、市场影响力各方面都能很好地帮助酒旅品牌提前抢占市场高地。

首旅如家:借势热点,引爆节点销售

首旅如家酒店集团是中国最大的酒店集团之一,旗下拥有以住宿为核心的27个品牌系列、40多个产品,覆盖“高端”、“中高端”、“商旅型”、“休闲度假”、“社交娱乐”、“联盟酒店”全系列的酒店业务,门店遍及全国各地。面对竞争激烈的酒旅市场,首旅如家如何抓住节点与热点,实现营销出圈?

对于酒旅行业而言,每年五月是品牌营销和销售转化的黄金时间点。我们参加抖音生活服务「心动五一」活动,希望借势五一节点,引爆整个五月的销售,进一步提升在抖音上的品牌曝光和销售转化,为我们的长期高质量发展奠定良好的基础。

这次,我们主要采取了两个方面的玩法:

在商品维度,我们借势在抖音上发酵的“淄博烧烤热点”,规划了淄博以及周边城市可用的预售券产品,争取通过热点流量获取更多的销售转化。事实上,除了已被大家所熟知的淄博,世界风筝的发源地潍坊、黄河入海口所处的东营等周边目的地,也非常值得游玩。我们会挖掘不同城市的特点,寻找小众目的地,制作相关的内容和攻略,吸引更多用户的关注和兴趣。

在内容维度,我们在抖音上打造一系列与旅游探店相关的内容,比如推荐不同城市的旅游攻略、景点、美食等,以及展示我们的酒店设施、服务、特色等。同时,我们也会邀请一些达人宣传不同城市的美景美食,体验和评价我们的酒店,从而提高用户的兴趣和信任。

总之,在抖音生活服务做节点营销,能够更有效地触达和吸引到更多的线上用户,利用热点话题将抖音上潜在的消费者转化到我们的线下门店,同时增强他们对酒店品牌的认知度和信任度。

海昌海洋公园:IP联名,扩大品牌声量

海昌海洋公园作为一家具有20年文旅运营经验的主题公园,为迎接行业复苏做足了准备。“五一”期间,海昌海洋公园累计接待总量近65万人次,作为海昌海洋公园旗舰级项目的“上海海昌海洋公园”,这个五一假期刷新了开园以来的新高,单日接待量达4.7万人次。如此亮眼成绩的背后,又有哪些值得学习的经验?

五一节点是品牌传播发力、提升销售的好机会。我们选择节点营销上抖音,是因为它具有强大的种草能力、完整的转化链路和完善的产品支持。借助这些,可以帮助品牌提前与消费者建立认知关系,创造商业机会,把握游客出行和收益转化的高峰,实现目标市场份额的扩大。

在「心动五一」期间,上海海昌海洋公园主要围绕“夜经济”来提质增效,拉动消费市场。基于原来夜产品的2.0模式,打造消费业态多样性,发挥夜间商餐与引流的集群效应。比如契合抖音爆火的“淄博烧烤”话题,打造夜间烧烤和美食一条街;丰富夜宿产品体系,提供海陆机甲大巡游、打铁花、国潮电音等不同的娱乐演艺内容。

在品牌侧有两大核心内容。第一个是围绕超级IP「奥特曼」在大连海昌发现王国推出全国首个双层奥特曼主题广场,使其与上海海昌海洋公园“奥特曼主题娱乐区”南北呼应,让更多人亲身体验光之奇迹。第二个是围绕海洋场景策划的“赛博山海潮玩节”,游客可以在五一期间限时观看全国首个男美人鱼秀。针对演出内容,我们会在抖音端做话题和热搜铺设,邀请达人游玩体验,将线下打卡的玩法介绍给更多游客。

经过这次活动,我们发现节点营销上抖音能够以最快的速度覆盖游客出行,打造品牌声量的同时,收益转化较之前有很大提升。

以线下消费体验为核心的酒旅商家在开展线上营销过程中,如何链接线上与线下,实现线上广泛触达到线下有效转化是关键。抖音生活服务不仅能助力品牌商家主动触达用户,更帮助品牌提升从“看见”到“体验”的转化效率,以节点营销推动品效合一,为品牌生意增长提供更大的助力。

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