近年来,随着经济全球化的迅猛发展,中国品牌出海已经成为常态化选择。在所有的出海品牌中,游戏产业一直在国际市场中保持领先优势,也成为提升国家文化软实力和中华文化影响力的重要一环。但提及游戏出海,以往行业讨论的大多是哪个品类的赛道有机会,或者哪个国家及地区的市场是尚未开发的蓝海,却鲜有提及如何做好企业的海外品牌影响力这一问题。
如今,随着游戏出海从兴起到崛起,海外游戏市场竞争不断加剧,中国游戏厂商面临的市场状况也更加复杂化,其中不可避免的就是各种成本的上升。而如何通过提升企业的海外品牌影响力,在降低成本的同时又能够在激烈竞争中实现增长,保证每一分钱都花在刀刃上,正成为中国游戏厂商必须思考的问题。
作为国内最早一批布局出海业务的游戏厂商,世纪华通已经形成了多层次的海外游戏业务布局,出海业务占整体营收约40%,并连续两年获得国家文化出口重点企业称号。事实上,经过多年的摸索和经验积累,世纪华通在提升海外品牌影响力方面已经形成了属于自己的一套打法。在品牌与产品的双重加持下,如今这家企业的游戏出海收入节节拔高,不断带动业绩快速增长。据第三方平台Sensor Tower统计,作为世纪华通主攻海外市场的点点互动(Century Games)过去半年在中国手游出海发行商收入榜排名持续上升,今年3月已冲入前10。而从世纪华通2023年Q1财报数据看,点点互动也成为助推公司利润增长的重要力量之一。那么在海外市场,点点互动又是如何打响“Century Games”这一品牌的呢?我们可以先来分析一下。
构建品牌对用户的影响力 首先要让用户对于品牌产生信任
对于出海游戏厂商来说,想要让用户完成从看到品牌到信任品牌的转变,持续推出优质的游戏产品很重要。点点互动成立于2010年,是国内较早选择出海赛道的游戏公司之一。在过去的十年间,点点互动面向欧美和亚太市场发行过包括《刀塔传奇》《乱斗西游》《火枪纪元》《阿瓦隆之王》等众多爆款游戏产品,积累了丰富的海外发行和运营经验,并在休闲、SLG等多个品类建立了领先优势。2019年,为了进一步提升自身的产品竞争力,挖掘更多细分市场,点点互动开始加大自研产品的投入,并开始强化打造新品牌Century Games。
随着自研投入开始产出,点点互动陆续在模拟经营、开放世界RPG、放置卡牌、Team RPG等多个品类推出了《Family Farm Adventure(菲菲大冒险)》《Dragonscapes Adventure》《Idle Mafia》《Valor Legends: Eternity》《Awaken: Chaos Era》等多款月流水千万的自研游戏产品。其中,《Family Farm Adventure》不但取得了月流水超过5000万的成绩,还荣获Sensor Tower APAC Awards2022颁发的“最佳模拟手游”荣誉;《Valor Legends:Eternity》则是成功进入7个国家和地区的 iOS 免费榜第1、共计57个国家和地区免费榜的TOP20。不止如此,其最新推出的两款冰封末日生存题材的游戏更是双双成为热门爆款,其中《Frozen City》上线首月收入就超过3000万人民币,并且今年2月还登顶了全球模拟手游收入增长榜首。而在今年2月推出的《Whiteout Survival》(寒霜启示录)上线后下载量快速突破百万,随后跻身3月中国手游海外收入增长榜第3,并刷新了世纪华通自研产品收入纪录。多款自研产品接连在海外市场成为爆款,不仅是点点互动自研实力得到进一步提升的最好说明,而其坚持卖体验不卖数值的游戏设计理念,也潜移默化地提升了Century Games这一品牌在海外玩家群体中的影响力和好感度。
专注于产品的本地化包装 力求最大化减少文化上的差异
对于游戏出海而言,本地化运营仍然是一个比较大的难题,各国国情、文化有较大的差异,对企业的合规要求也不同,政策纷繁复杂,企业需要花费大量的人力、物力、财力去了解各国的政策,并制定相应的对策。同时,游戏内的某些元素设置未必会受到所有国家的用户的喜爱,大部分中国游戏公司都还处于全球化运营的早期,储备的经营不足,什么东西不能做或做得不好,都需要进一步摸索。点点互动的大多数游戏都比较注重于故事剧情方面的设计,因此在游戏中存在着大量的对话文本内容,这些对于本地化团队而言可以说是“压力山大”。
为了能够最大化减少文化上的差异,点点互动在产品的本地化包装方面下了很大的功夫。例如在日本市场,点点互动专门设立了分公司,单独做当地的一些产品本地化包装,包括用户的运营和市场营销。日本的用户文化差异比较大,对于产品本地化包装的要求会比较高,特别是很多故事不能只是简单翻译,要想不让用户在体验游戏时产生违和感,本地化团队甚至需要邀请原生文化的人进行重新编写,这样才会更接地气。如果要做超长线产品,那么从产品立项开始就要考虑朝着全球化的方向来进行后续的设计开发,便于未来多国语言版本内容同步上线,同时这也将决定一个产品的生命周期是五年还是十年。
与海外的知名厂商进行合作 与海外有影响力的IP进行合作
除了点点互动以外,世纪华通旗下的盛趣游戏则提供了另一条不一样游戏出海之路。作为一家在MMORPG、ARPG、二次元方面有多年研运经验和优质产品的厂商,盛趣游戏旗下《龙之谷》《龙之谷手游》《神无月》等多款产品在海外市场均取得过不错的表现。而除了选择本身的自研产品出海外,盛趣游戏也在通过投资的方式,与海外CP联合、与海外发行商、优秀平台建立合作关系,共同打造IP产品在全球进行发行。早在2004年,盛趣游戏就取得了韩国Actoz soft(亚拓士)公司控股权,成为国内首个收购海外上市游戏公司的企业。2010年,盛趣游戏收购《龙之谷》开发商Eyedentity Games。2018年,盛趣游戏投资韩国移动社交巨头Kakao旗下游戏子公司Kakao Games。这些经历均为盛趣游戏进军韩国市场打下了坚实的基础。
当然,除了韩国的游戏企业外,盛趣游戏一直也在与更多国际上的知名游戏厂商和知名IP进行合作。包括贝塞斯达工作室、KLab株式会社、KONAMI等知名游戏厂商都与盛趣游戏进行过深度合作。像《辐射:避难所Online》就是盛趣游戏与贝塞斯达工作室合作推出的优秀IP游戏,凭借《辐射》这一知名游戏IP在全球游戏圈的知名度,《辐射:避难所Online》不仅在国内取得了亮眼成绩,其在海外上线后也在第一时间就登上了日本免费榜第一和韩国免费榜第二。因此,与海外合作伙伴合作,共同打造IP产品在全球发行,不仅能够有效提升用户对于产品的关注度,也对企业打造出海品牌有着一定的助力。
而与本身就已经在海外有影响力的IP进行合作和联动,也已成为盛趣游戏提升出海产品影响力的常用技巧。例如盛趣游戏研发的日系吸血鬼策略卡牌手游《血族Bloodline》(Bloodline:The Last Royal Vampire)去年就选择了与索尼旗下的Crunchyroll Games进行合作,在欧美、东南亚地区、海外多个国家及地区进行发行。和国内一样,海外用户对于IP产品的关注度同样比非IP产品的关注度要高很多。因此《血族Bloodline》在海外市场上线前宣布与国际知名动漫作品《进击的巨人》进行联动后,吸引了大量海外二次元用户的关注。可见,无论是通过投资海外优质CP及发行商,强化产品发行策略,还是在产品营销方面做好IP联动,均能有效提升企业的出海品牌。
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