今年来,节点营销作为品牌必争之地,加码之势正愈演愈烈。
抓住年轻人注重仪式感、需要礼遇惊喜的需求,节点营销击中的人群也愈发精准。外加科学的运营手段,往往能让品牌营销实现事半功倍的效果。但如何破除节点营销的同质化难题,如何让人群种草更加高效、可追溯,如何在节点营销中爆发更快,仍旧是不少品牌待解的难题。
今年38节点,巨量引擎上线「爱的宝藏礼盒」项目,首期联动新锐洗护国货品牌KONO,为其新品「黑标小K瓶」上市保驾护航,最终实现GPM较同期上涨112%的成绩。
复盘其特别之处,科学选人、高效种草、闭环转化的全链路思路不容小觑。其开拓的全新种草模式,可以助力品牌提升礼赠场景的转化效率,为品牌开拓更多生意增量。
01 抓住礼遇场景下的精准人群,全链路让种草步步为营
降本增效大背景下,越来越多品牌正在追求如何用更低的投入撬动更高的转化。
“种草”——作为品牌营销的利器,跳脱于传统的流量打法,利用内容之力做好人群运营,助力品牌营销实现更高增长。巨量引擎带来的「爱的宝藏礼盒」IP开拓的全新种草模式,核心价值点正在于“让种草更科学”——通过全链路运营,精准筛选人群。
多平台数据显示,礼遇季的人群以女性消费者居多,且年轻消费用户占比较高。不管是“精致女王”,还是“小城佳丽”,在精神层面早已实现意识觉醒,在物质层面更加需要升级品类来满足生活品质,要俘获这类人群,必须做到精准对话与精细运营。
因而,「爱的宝藏礼盒」IP着重在人群触达与内容定制层面走科学路线。第一步,是找准对的种草人,通过星图优选,为品牌高效匹配对的达人。其中,科学前筛可以精准匹配A3人群包+星图优选匹配优质的垂类达人可以加速品牌的人群流传。
此外,爱的宝藏礼盒重在打通全链路种草模式,通过多重产品加持,助力人群互动,形成闭环。
当和达人确认合作关系后,相关的节日礼盒种草视频就会出现在达人的主页,在视频中还可以插入小飞盒的形象,引导用户们参与小飞盒互动。实际上,在搜索页、交互页、品牌页,用户有可能在任何一个场景遇到“飞入”的小飞盒,其既可以为品牌内容引流,还可以助力种草指标的高效增长。
02 爱的宝藏礼盒用更科学的种草,让转化更高效
从种草到拔草,「爱的宝藏礼盒」重在精准匹配,从而大大提高品牌营销的转化效率。
例如,现如今的年轻人们越来越重视头发护理,洗头发的仪式感更是堪比护肤。因而「爱的宝藏礼盒」也重在挖掘KONO新品的核心卖点,并与消费者需求做深度结合,给足消费者护发的仪式感。
这一次的新品黑标小K瓶走的正是高奢路线,从洗护技术、香氛、包装上多方面进行全面升级,旨在为消费者提供全新的轻奢级沙龙体验。
本次「爱的宝藏礼盒」联合KONO定制了#你的沙龙奢护瞬间#等话题,通过IP资源引流+众测任务铺量+小飞盒搜索转化实现全链路转化,助力KONO实现内容+声量+转化的多重收获。截至发稿,该话题词取得了超4830万次播放量。此外,「爱的宝藏礼盒」主IP播放流量也已超4.1亿次。
其挑选的合作达人也十分生活化,比如这一次合作的头部达人“年糕妈妈挑好物”,针对“头油”这个大众困扰,进行了小半个月的亲测,用身体力行的案例表现,使得种草内容更具说服力,试问谁不想解除“大油田”的困扰?该种草视频获得了近千个收藏,超过7000的点赞量。
在具体策略上,品牌可以通过巨量云图筛选圈定目标人群进行破圈,扩充精准人群,精细化货品布局及营销卖点提炼;通过巨量云图筛选目标人群后,结合人群内容洞察,寻找适合新品的koc类型,新品适合结合的卖点。同时在这一过程中,还提供了关键的内容创作方向。通过小飞盒设置的关键词,与电商品专进行搭配,放大小飞盒的整体直播间引流效果。
也正是小飞盒的多产品能力,让本次活动期间拓展潜在客群+沉淀会员方面有着不错的表现。其中,小蓝词可以引导搜索,由品牌专区来承接;此举可以撬动更多货架与搜索场景的价值,更高效的实现转化,也有一定的长尾效应。这一次活动期间,KONO众测小蓝词激发率35%,品牌品类词日均搜索PV环比+342%,34%的小飞盒参与用户进入品牌直播间,GPM较同期+112%。
而众测任务小飞盒,可以让种草互动高效转化。在众测任务KOC投稿的基础上,节日的种草产品礼盒在话题详情页以小飞盒形式出现,用户根据提示完成品牌设置的相应任务,惊喜会随机掉落,为客户实现引流增长。据统计,此次KONO在礼遇季期间的众测任务视频播放量1400w+,互动60w+,较同期达人CPM-42%,CPE-79%。
03 在不确定的时代寻找确定性能力
2023年,属于品牌营销的机遇是什么?那就是在不确定性中寻找确定性。场景的确定、人群的确定、链路的确定,让“提质增效”不再是一种口号,而是把可复用的人群资产实实在在应用在每一场营销战役中。
「爱的宝藏礼盒」提供的正是这种确定性的能力,在正确的时间帮助品牌找到正确的人。
新的一年,品牌营销最需要的正是“增长”,而增长可以通过人群和货品的增长来实现。「爱的宝藏礼盒」也正在这两方面进行努力,一方面是缩短种草链路,让销量快速提升,另一方面,是找到潜在人群,为品牌拓新客。正如KONO在此次合作中实现的品牌声量提升+人群扩圈的双重收益。
此外,「爱的宝藏礼盒」也重在为品牌提供更多礼遇场景,让品牌在日销之外,可以有更多大促的选择,借助平台和场景的势能,实现更多业绩的爆发。
从礼遇场景出发,「爱的宝藏礼盒」找到潜力人群,帮助品牌打破增长难题,挖掘更多生意增量,期待其后续在更多品类上的新尝试。 (编辑:杨艳)
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