2023年,传统零售业和互联网零售业都面临着巨大的挑战。那么:巨大的挑战中有没有机会呢?
今天我们就来研究一下能不能从客户视角找到零售业的增量市场。
一、零售业的四大效应
站在客户视角,对于客户行为可以简单粗暴分为两大维度:
· 节省时间和消磨时间
· 导和购
我们把这4个象限分别起个名,叫记忆效应、记得效应、生情效应、生活效应。
(一)记忆效应这个象限的代表:传统商业比如CCTV、分众等,互联网商业比如天猫、京东、百度等。
这个象限的核心,就是神经短路和肌肉记忆。比如,传统零售业和品牌方,通过广告饱和轰炸、渠道充斥,最终就想形成“品牌=品类”的神经短路效应,以及下一次客户有购物需求时第一时间想到这个品牌的肌肉记忆效应。
那互联网零售业和品牌方,他们用的是搜索电商和流量拦截,也能形成神经短路和肌肉记忆。
(二)记得效应这个象限的代表:传统商业比如便利店、折扣店等,互联网商业比如李佳琦、唯品会、大众点评等。
这个象限的核心,是关键人、关键场、关键货的生态闭环。
便利店是空间的关键场;折扣店是价格的关键货;李佳琦是全网最低价的关键人;唯品会是价格的关键场和关键货;大众点评是基于LBS(位置服务)的关键场和关键货(评分排名和口碑列表)。
(三)生情效应这个象限的代表:传统商业的正佳广场、长安十二时辰、文和友,互联网商业的小米、网易、小红书等。
这个象限的核心,就是情绪价值和情感认同,带来了日活用户(注意是用户,不是客户)。广州的正佳广场,是广州商业唯一的AAAA级景区;西安的长安十二时辰,也是沉浸式文旅景区;长沙的文和友,是市民文化的网红打卡点;小米,是年轻人第一部产品的社区;网易是大牌平替爱好者的社区;小红书是年轻女性必逛的虚拟商业街。
(四)生活效应这个象限的代表:传统商业的茑屋书店、Eataly、盒马等;互联网商业的抖音的东方甄选、醉鹅娘等。
这个象限的核心,是在生活方式和生活场景中,触发非刚需低欲望的购物需求。
茑屋书店,是美好生活方式的提案服务商;Eataly是意大利慢生活文化服务(也是盒马鲜生等生鲜电商的鼻祖);盒马鲜生是社区公共冰箱;东方甄选是文化卖货的典范;醉鹅娘是先有会员注意力的反向供应链和订制红酒品牌。
二、四大效应的底层逻辑
我们来看一下这四大效应的底层逻辑。
(一)抢占客户心智记忆效应和记得效应,都是客户心智的简化与归类。
记忆效应,是针对人的记忆特点和遗忘曲线来设计的,重点是要把品牌记住,在下一次出现某种需求,还能通过神经系统的启发性进行唤醒,同时,把这个品牌列在某个行业鄙视链的首位或前列,从而增大选择这个品牌的概率。 记得效应,不是靠客户本身想出来的。而是在现实的时空中,遇到了某个触发条件,这个条件形成了一个神经系统的可得性,在可得性范围内,客户针对某个品牌做出购买决策。
(二)诱导客户行为生情效应和生活效应,都是客户行为的诱导和动线。
生情效应,不是从产品出发,而是从人的情感认同出发。在客户旅程地图中,给大批没有购物欲望的用户,提供了超值的体验和印象,从而获得了巨大的流量红利。
生活效应,也不是从产品出发,从客户生活方式入手,帮助客户分析存在的问题,而自己的产品只是恰好是解决方案之一,甚至是客户重度参与之下的订制化解决方案。
三、零售商和品牌商的几大趋势
(一)零售商的趋势显然,零售商从抢占购物场景的流量份额,已经变更为抢占非购物的场景份额、非购物的内容份额。
· 零售商第一大趋势:
市场份额 = 流量份额 + 场景份额 + 内容份额
· 零售商第二大趋势:
头部零售商呈现出美食化、文旅化、地标化。其中:美食化,是吸引本地半小时生活圈的工具;文旅化是吸引本市生活圈的利器;地标化是吸引周边城市家庭型客群的大杀器,比如广州正佳广场每年吸引全国及海外的200多万家庭来访。
· 零售商第三大趋势:
从以产品为核心的专业化分工效率,走向以客户为核心的跨界协同效率,进而诞生了很多商业新物种。
(二)品牌商的趋势传统品牌商,导与购是分开的:渠道是规模化触点,广告是规模化告知。如果渠道流量没有进入天花板,大部分品牌商都不会重视广告。现在不同了:
· 品牌商第一大趋势:
导与购的跨界合一。一个好品牌,既要占有客户购物场景份额,也要在客户非购物场景中占据足够的注意力和时长。
· 品牌商第二大趋势:
建立高维多元的运营能力,具体来说就是流量池、客户池和内容池的运营能力。
· 品牌商第三大趋势:
就是建立功效型产品、内容型产品、服务型产品的产品矩阵。不同的域主打不同的产品和业态,购物公域主打标品,非购物公域主打内容,私域主打服务,第三域主打商品机制,最终建立全域触达、全域链接、全域成交的商业新生态。
四、总结
通过分析零售业的底层逻辑,我们站在客户视角,把客户商业行为简单粗暴地分为节省时间和消磨时间。现在消磨时间也可以卖货,甚至截留和透支了一部分未来购物需求。
节省时间的关键,就是要给出最强购买理由,同时让客户在主欲望消费时,形成神经短路和肌肉记忆。
消磨时间的关键,就是要在产品功能之外,在内容、服务等维度上,给出与客户更多维度的情感链接和社会化传播。
传统品牌擅长记忆术,互联网品牌擅长引导术。深耕以上两条主线,就不难从客户视角找到零售业的增量市场。
（曹升 灰度认知社创始人、大格局企业品销增长顾问、帮助CEO升维思考,降维打击。）
