近日,2023上海国际消费电子技术展(Tech G)如火如荼的拉开帷幕。这张盛会旨在打造面向亚太及全球市场的科技行业盛会,集中展示5G、人工智能、虚拟现实和汽车技术等革命性技术。

全球知名的运动耳机、不入耳耳机品牌Shokz韶音受邀参加展会。据最新的IDC报告显示,2023年上半年,骨传导耳机市场销售额Shokz韶音占比59%,在行业中属于碾压式的存在。OpenFit舒适圈在2023年耳挂耳夹式耳机品类销售额占比达到36%,也在同类产品中单品排名第一。那么Shokz韶音战绩辉煌背后的成因是什么?众多媒体在现场采访了Shokz韶音中国区CEO杨云。以下是采访记录。

媒体:过去三年,消费者在数码产品的消费投入表现出了极低欲望,全球TWS耳机出货量去年开始也出现了下滑,但韶音可以说是逆风向上,保持了较高增长,请问韶音是如何做到的?

杨云:的确,前段时间参加行业会议,在和其他品牌的沟通中能感受到,相比耳机行业,手机行业的感知更为显著,产品的换季周期明显增加。我们不去过多探究大众消费欲望降低的原因,是否影响消费电子的增长。对韶音来说,在过去三年里,相对还是获得了不错的成绩,韶音中国区增速超过蓝牙耳机大盘,并且实现连续3年的增长,第一年是22%,第二年70%,即使第三年最难的时候也增长了30%。对比19年,这三年韶音的增速高达172%。

对我们来说,这里面有三个比较重要的原因。

第一,依赖于目标专注,2021年初定下专业运动耳机的品牌定位开始,我们就专注在运动赛事的合作以及运动场景的宣传,包括我们跟马拉松世界冠军基普乔格的合作,以及我们请来各领域运动品牌大使,传播品牌运动主张,在运动、体育领域持续耕耘。我们把精力放在产品研发上、体验式营销上,以及内部的组织成长上。对我们来说,消费者和媒体能关注到的我们的品牌都是偏外在的东西,而外在的东西更需要深厚内功的打磨。

第二,对于长期主义的坚持,在做任何营销决策的时候,我们都会自问:所做的决定是否有助于品牌的长期发展,眼前可能会面临困难。无论是营销决策,还是产品决策,它是有远见的,还是短视的,如果是只为了短期目的,我们就不会做。

第三个,依赖于我们产品所能提供的优秀的用户体验,这其实是我们做事的根本。韶音的创新驱动力,来自于技术创新和用户思维的双螺旋,韶音始终专注声学科技创新,并且深度理解用户的需求,开创了不入耳耳机的品类潮流,这是我们保持产品核心竞争力的关键。

基于以上,无论是专注所长,还是长期主义,基于好的技术和产品,所以能逆风向上。

媒体:您曾提到过,中国区团队有一个面向用户的原则,管理团队都要定期下一线去和用户做接触,这个在具体的执行层面是怎么做的,有没有一些具体的案例来说明这个做法对公司、产品的发展带来的实际价值?

杨云:这个分为两个层面,一个是来自于一线目标消费者的活动参与和体验反馈。

“体验式营销”这个词几乎贯穿我们的所有营销场景,希望给用户带来更好的产品体验、场景体验。比如我们创建品牌主题社群活动,在社群、大学相继落地韶音开跑吧、运动趴、骑行家、校园行等活动,同时我们还以运动积极性来考核从高管到一线的所有成员。即便在相当艰难复杂的2022年,韶音也开展了354场线下活动。这些落地活动为我们贡献了丰富的素材,从运动诉求到产品建议,让我们的营销动作更加多元化、立体化。为了给到核心用户更好的产品体验,我们也会去赞助像北京马拉松、武汉马拉松、成都马拉松这样的大型专业赛事,让更多的用户能够在现场去体验我们的产品、感知我们的优势。

另外一方面,来自于我们全球超两万家线下门店布局,包括4500家的国内授权门店。从2022年底,我们布局的品牌专卖店体系,已经在北京、上海、深圳、成都、杭州、沈阳、重庆等城市开设了接近30家的直营门店,所开的门店几乎都在最核心的商圈,在门店进行体验的一线消费者为我们提供了非常有价值的使用反馈,这也是我们保持一线敏锐度的重要原因之一。

对我们来说,我们跟新兴品牌很大的区别,就是线上业务和线下业务几乎持平,出货量基本上一样。在2022年,仅仅韶音中国区耳机的出货量就达到了108万台,全球出货量468万台,在全球的GMV突破26.9亿元。

问:在专卖店体系里,用户反馈跟原来从线上、以及公司跟经销商那边有什么差异?

杨云:我们开设专卖店的初衷,是希望能够让更多用户能更方便、更沉浸式地体验韶音运动耳机。不入耳耳机是一种全新形态的产品,相比市面上的入耳式和耳罩式耳机,很多用户其实没什么概念,更遑论有太深的感受。所以,我们希望通过线下的专卖店,让用户能够在体验的过程中,更直观地感受到韶音耳机的优势。比如说不入耳的聆听体验,舒适的佩戴,这些都不是通过简单的技术参数可以对比出来的。

从我们的观察来看,线下用户在体验我们的产品后,很多都表示体验超出了他们的预期,也转化了很多实际的销售,有的门店甚至可以做到30-50%的转化率。我们很清楚知道我们所定义的消费人群是什么样的,我想这就是品牌专卖店带给我们的最大收获之一。

问:刚刚说到韶音布局全球市场,包括也有特定的人群。我们看到很多下沉市场的用户,传统的插孔式耳机,入耳式耳机比较多,咱们有去挖掘这样的一些替代市场的计划吗?

杨云:就现阶段来看,韶音品牌在中国市场能够实际转化的人群,大概在千万级别左右。去年,韶音在中国卖了108万台耳机,对我们来说,市场覆盖的精准度已经很高,挖掘的深度也已经足够。

挖掘下沉替换市场,对很多品牌和平台很重要,但对于韶音却不是首先考虑的。事实上,在去年高通的全球音频产品报告中可以观察到,除了价格是第一因素之外,舒适已经超过了音质成为影响人们选购决策的第二大因素。所以,以韶音OpenFit为代表的不入耳耳机,在舒适方面的实现程度,指引着我们的开发方向,和想要去触达的地方,我们认为,不入耳耳机这个新物种,未来将会是耳机行业的一次大革新。

问:韶音推出了开放式耳机,我想问一下韶音是怎么定位的?以及投入占比大概是多少?

杨云:大家通常提到的“骨传导耳机”,其实是一个技术名。就像大众消费者实际去购买产品时,不会关注是动圈还是动铁,大部分品牌在面向普通消费者做营销和产品延伸的时候,也不会说我是动圈耳机或者动铁耳机。

我们更多会用场景使用方式去定义产品,例如专业运动耳机,而专业运动耳机,基于户外运动使用的考量,从形态上来说是不入耳的耳机。我们认为,开放式不入耳耳机这个新物种,未来将会是耳机行业新趋势。

对韶音而言,我们之前有以骨传导为代表的不入耳聆听技术沉淀,今年又推出了OpenFit舒适圈,这两个产品线相互叠加,做到了1+1大于2,能满足绝大多数的长时间使用耳机的消费者。

不止是OpenRunPro所面向专业运动领域,OpenFit将不入耳开放式聆听,扩充到一个更大的场景,我们锁定的全场景包括户外的运动、居家的一些行为,包括办公,日常通行。

这也恰好是我们2023年开始的双旗舰品牌策略,我们希望能给用户带来的就是一个相对全场景的不入耳,开放式体验。

问:韶音现在走得路是自己定义自己的产品,越来越的品牌开始跟上了,你们觉得Openfit的勇气和底气在哪里?  

杨云:韶音产品创新主要来源于2个驱动力,一个是技术创新驱动,一个是用户思维驱动,这是韶音产品创新的基本方法,也是DNA,我们称之为创新的“双螺旋”结构。我们从一开始就在专注开放式、不入耳耳机技术的创新和研发,在相关技术上的积累,是其他品牌难以比拟的。大家可能都只看到骨传导技术,其实现在另一个热门技术——定向声场,我们也是处于行业前沿地位的。目前,我们在全球的知识产权专利有超过3800项,我们的研发工程师超过300人。除了技术研发,我们对我们的用户也非常了解,我们知道他们想要的东西是什么,这些,都是我们底气的来源。

而深圳作为中国的创新之都,也给我们提供了创新的土壤。作为单项冠军示范企业,这对我们来说既是荣誉,更是不断前行的动力。

即使跟上来的竞品产品发布的频次可能比我们快,哪怕在竞争相对激烈的情况之下,韶音的每款产品在上市之后,依然能够立于不败之地。对我们来说,其实就是这个双螺旋结构就在驱动和支撑我们。

问:之前骨传导耳机创新或者核心是在专利,专利能够很好的让你们去前进。现在因为做Openfit这个产品之后,专利这一块很难作为一个护城河,所以我就想了解您认为从产品角度来说,前两天也在聊这件事情,Openfit还会出下一版的版本吗?像Openmove这样比较入门款的吗?

杨云:我们对不入耳这条赛道非常看好,并且认为它就是未来耳机行业的发展趋势。

其实大家可以注意到,目前耳机已经成为了除手机以外用户平均使用时长最多的电子产品,听歌、打游戏、刷剧、看直播……手机上几乎一切热门的app和服务都离不开耳机,每天使用耳机超过3个小时甚至更长时间的人也比比皆是。这种情况下,耳机的舒适度就会变成用户更关心的痛点。但在此之前,市面上没有主打佩戴舒适的耳机,也几乎没有耳机产品对佩戴舒适性做过针对性设计,所以这部分是个市场空白。我们看到了这样的趋势,也发现了这样的市场空缺,针对性推出了OpenFit舒适圈这款产品,也就不出所料在市场上大获成功。当然,这也依赖于我们一直以来在底层声学技术上的研发和创新,我们的技术保证了我们的不入耳耳机产品有良好的体验,加上庞大的用户需求,相信我们将复制之前在骨传导耳机行业所获得的成功。

对我们来说很重要的一点,是结合行业中市场和用户的实际需求,因此我们不排除任何的可能性,也许将来也会推出例如千元以下价位段的相关产品。对我们来,竞争的格局跟以前不一样,一方面是我们的骨传导产品在市场上持续发力。另一方面,我们能够预见其他大厂,都准备进入不入耳这个赛道。这对韶音以及对消费者来说其实都是好事,同时也督促着我们继续修炼“内功”。

问:韶音的线下店面,是不是更多以运动场景让用户体验。我们前两天聊你们家的时候,如果只是去买一个骨传导说服不了他,如果让他一边骑车一边听,他觉得好马上就会买,他觉得这种场景式的体验更说服他。

杨云:我们的品牌力的影响和应用场景的创造,不仅仅是专卖店的场景中,专卖店是我们品牌往大众市场发展很重要的一点。我们认为,传统耳机“单纯谈论音质”评价体系实际上已经被解体。按使用场景来划分,是市场成熟的标志之一,未来耳机行业的发展将更倾向场景化。

“运动”当然是其中一个重要的使用场景,在这样的场景化体验中,用户能更清晰的明确自己的使用需求,并被打动,所以我们也很重视线下的“体验式营销”,在线上,用户也会在知乎、小红书、抖音等平台看到大量的用户PGC、UGC的内容分享,当用户开始种草,并对品牌和产品有了一定的认知概念之后,就会自主的想去线下实际体验产品。

我们希望能给用户带来的就是一个相对全场景的不入耳,开放式体验,结合线上线下,提供给用户全方位服务,更好连接线上和线下的购物体验,所以专卖店并不是一个终点,在一定程度上它是我们营销的起点。