在北方不少地方,黄桃罐头是一种抚慰人心的力量。从大连起家,用真材实料打动人心的真心罐头,在朝着国民品牌前进的路上,需要更透彻地洞悉“人性”。“人的因素影响太大。我们希望可以告别个人英雄主义,用流程来保证可持续的增长。”真心罐头营销负责人任德新说。
01
数据从1000家到10万家
营销从此有了确定性
做快消品牌,最重要的是占领人心,但最难的也是如何准确洞察消费者需求,把握人性。洞察力来自对于事实的掌握,但获得市场的全貌并不容易。
快消行业一年两三次的大促基本决定了当年的业绩大势。真心罐头是水果罐头领域的标杆品牌,为求旗开得胜,团队大促前都会走访市场,深入一线了解行情。任德新回忆说,那是一个疯狂的节奏,每天要走超过一百家店,一天跑五个县是常态。开足马力,用10天的时间大概能跑1000余家门店。但这种苦劳,却未必能带来功劳。整个东北三省,真心罐头有95080家门店,但促销方案的制定,则只能基于这辛苦跑下来的一千家门店情况来制定,从局部推测整体,这更大程度上依赖于营销团队的洞察力,如果洞察力不够,那么可能促销案就不成功。真心罐头有过教训。多年来,真心罐头一直希望能够越过山海关,拓展到南方市场,实现在全国市场的可持续增长。但一些南方市场的促销案,就曾因为洞察力不到位而不够成功。要越过山海关,实现新增长,真心罐头需要数字化。随着纷享销客连接型CRM的部署,每家门店的陈列状况,真心罐头的总部已经可以做到了如指掌。“相比以前用1000家信息,做10万家门店的促销案,现在我们是用10万家的信息,来做10万家的促销,效果不言而喻。”任德新说。基于对门店信息的准确搜集和大数据分析,营销活动可以有效降低失误率,提高成功率,这对真心罐头意义重大。营销策略的制定,不再需要靠“赌一把”。现在,真心罐头内部对于CRM系统有一个形象的比喻,“有了纷享销客,就相当于雇佣了一位不说假话,认真负责,具备分身功能,反应迅速,贴身服务你的职业经理人。”以前,真心罐头的业务员工作状态是,早上八点开工,跑完25家门店,拜访搜集信息处理订单,晚上回来后,还需要用一到两个小时来整理一天的工作,之后还要参与线上会议,有可能一天的工作需要从早8点排到晚11点。现在,业务员晚上的加班变得不再必要。门店的数据可以通过系统来及时汇总,利用纷享销客,可以直观地了解店内情况。“拍个照片,AI识别,就知道我们缺了多少个SKU。”之前,业务员光巡店需要光记录就需要5分钟以上的时间,现在一张相片就搞定。数字化带来了效率的提升,让业务员就有了更多的精力来跑业务和谈订单。当业务员从繁冗单调的工作中解脱出来,更加专注于“如何赚钱”,这份工作也就变得更加“值得”。曾经的日报,在任德新的要求下,已经改成了“赚钱日志”。“那种每天早晨八点钟起床,晚上跑到十一二点的状态,我不希望再有了。”任德新说。
02
优化流程
让业务员不再为人情世故内耗
除了降低营销的不确定性,真心罐头还需要提升增长的持续性。这种持续性,需要靠流程来保证。真心罐头的高管团队对于流程的重要性有共识,“流程就是业务模式优化落地的过程。”对于流程的锻造,真心罐头探索了十来年。2013年,公司便引入知名咨询公司做流程梳理,2017年又做了一遍,但痛点仍在。突出的问题便是数据的验证。“有时候对,有的时候错,这就会很不可控。”任德新说。举个例子,一笔促销费用,到底有没有花出去,产生争议后和举证核查是一个纷繁复杂的过程,需要搜集凭据,统计汇总,然后再由专门的费用专员去对接,核查人员还要花时间去拜访。有时候一个电话打过去,问店主有没有促销活动,结果对方却说“忘记了”。还有时候,核查了半天,发现原来是销售人员粗心统计资料时写错了。林林总总各类问题,带来了管理成本的高企。CRM系统的费控模块引入后,减少了大量人为录入,从资料搜集、检查到汇总,系统帮助真心罐头实现了营销全周期的费用可控,避免了“人为加工”。在错误发生之前,就可以有效避免错误发生。流程被固化到系统中后,业务员们在“人情世故”上省心不少。
业务员和店主之间需要建立良好的关系,但相熟之后,不少事情就“拉不下脸去做要求”,比如按公司要求,要给这一箱的陈列费,就要求摆放5个面,但店主只愿意摆4个面。这时候业务员就可以拿出系统告诉店主,不是自己非要较真,而是不摆的话,照片上传系统就通过不了。有了客观的系统,大家便不会再刻意互相为难。
03
做好经销商生态
需要有客观的温度计
真心罐头的价值观是尊重、真实、共进,与合作伙伴相处也是如此。处理好与渠道经销商的关系,是真心罐头获得可持续增长的重要一环。
但何为真实?一杯水的温度是冷是热,罐头的味道是甜是淡,每个人都有不同的感受。任德新强调,要基于事实来沟通,如果有测量工具能够准确说出水的温度是25度,那么大家便不会再争论。“太多的时候,企业里最大的成本是沟通成本。我说的话你不信,你说的话我不信,咱们俩之间相互验证和揣度,就特别麻烦。”任德新看到了沟通对于企业效率的损耗,因此更为推崇基于事实的沟通。有了测量工具,就能轻松确定一杯水的温度是25度。纷享销客CRM在业务流程中就扮演了温度计的作用。通过CRM搜集来的数据,确保了大家理解一致,信息传递不会有偏差,降低了沟通成本。真心罐头多年来一直秉持的经营理念是,希望客户能赚到足够的利润。但作为渠道的商贸公司有时候会抱怨没赚到钱,希望获得更多的让利。这时候,就需要“温度计”发挥价值,基于CRM系统中的经营数据来客观评估利润率和利润金额是否达到了之前的共识。纷享销客在经销商中的采用,也有效降低了经销商与业务员的沟通成本。销售与经营数据在经销商与真心罐头总部之间实现了高效透明地流转,也避免了在核算过程中出现的人为延迟及误差,各类款项也能更快速到账。行业内做促销活动,给经销商核算费用的时间耗去两个月并不算稀奇,但现在,借助CRM系统的帮助,活动结束后的一周,促销款便可到账。任德新发现,经销商对纷享销客所带来的数字化变革支持度日益高涨。因为工具的引入,客情提升,服务优化,体现到帐面上,是实在的经营利润。
04
落地数字化:顺应人性才能成功
即使管理层对数字化的价值已有共识,但面对千万一线员工,如何落地仍是考验。任德新认为,数字化工具的表象是流程,本质是人性。要做好工具,就必须要深入到一线,先研究业务流。业务的流转是基础。“在真实的场景想用好工具,就要回到使用工具的真实场景里去。”不了解现场流程,闭门造车是大忌。任德新提醒:“很多企业一上来先想内部流程,想规章制度。其实想做数字化最好的办法是先到现场去看一眼,你甚至会发现,现场与公司的制度流程已经不一致了,已经是两层皮了。这个时候再依据固有的流程制度去做数字化工具,一定不好用。”还有更重要的一步,一定要让所有的使用者习惯和爱上这种工具,而不是排斥。任德新强调,工具不仅仅是为了管控,更要能够“利他”,对于业务员有用,对于经销商有用,大家都觉得用这个能让业绩更优秀,更省心省力,就会愿意用。纷享销客联合创始人 & 经营中心副总裁刘晨认为,企业的经营是寻求持续增量的确定性,这是管理的核心。企业修炼内功,建立自己的数字化能力、管理能力、流程能力,实际上在解决企业的可持续增长问题。
刘晨高度认同任德新关于人性与数字化之间关系的观点。“特别重要的一点,要尊重人性。一个业务员既要和经销商搞好关系,又要管理和下发任务,在这个过程中,人性是需要被尊重的。单纯把压力给到业务员,业务员也没办法把压力直接传达给到店里。有一个数字化工具,就相当于把公司的管理要求和标准沉淀在了系统里。”“管理不是跟人作对,不是把人管死,而是是去支撑、去帮助、去赋能。”刘晨说。这也是任德新一直强调的,个人与企业之间只有双赢和双输,不可能有一方独赢。
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