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“线上的宠儿”蕉下,今年线下门店已接近300家

来源:今报在线 2023-12-05 11:30:01
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从防晒服到冲锋衣,户外在消费复苏的2023年延续了更大的热度。

乘着这股风潮,户外品牌蕉下在今年年初官宣品牌升级——从一个主攻线上的硬防晒垂类品牌,升级为“轻量化户外”的生活方式品牌。

站在年末往回看,品牌战略升级带来的效果初显。

这个从线上崛起的品牌,正在生长出另一只坚固的“触角”——线下渠道。《天下网商》获悉,蕉下今年门店数量同比往年翻番,将超300家店(根据公开数据,截至2022年上半年门店数量为99家),同店坪效同比双位数增长。这个太阳底下的品牌,今年已经把店开到了寒冷的北方城市哈尔滨,并且北方门店数量同比增长超两位数,气绒冲锋衣、滑雪服、气绒服、万粒绒外套等秋冬品销售亮眼。

随着线上流量见顶,很多线上消费品牌都在往线下走,但成功者寥寥。蕉下是眼下那个值得研究的范例——关于如何穿越周期、在线上拿到结果的同时走稳线下,寻找到新的增长空间。

年轻消费品牌的“命门”,难以攻下线下堡垒

最近几年,我们见证了太多从线上崛起的消费品牌的坠落与黯淡。

要筑起坚固的护城河,只有线上是不够的,这是一个逐渐增加的共识。一来线上流量拥挤,流量变幻莫测,这也带来了线上消费品牌高速的洗牌。黑马常有,常青树罕见。二来,随着人群习惯的迁移,线上流量正变得枯竭,消费者注意力变得稀缺、昂贵,所有品牌都需要思考长期增量在哪的问题。

面对线上天花板逐渐逼近的现实,越来越多品牌押注线下作为品牌下一步增长的出口。完美日记、三只松鼠等不同行业的品牌纷纷迈出了相似的一步。

中国广袤而纵深的线下消费市场仍然有巨大想象空间。根据2023年上半年社会消费品零售总额数据,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为26.6%。线下消费依然是中国市场的大盘,占比超七成。如今,线下消费的真实感、体验感重新变得珍贵,更多人愿意走到线下、感受周边。

线上新消费神话“祛魅”的同时,人们回头向屹立不倒的传统巨头取经,发现线下作为基本盘,与线上渠道的深度融合,成为抗周期的定力。

进入中国市场20多年的优衣库,一直是天猫双11服饰店铺的销售“冠军”,今年在中国市场创下业绩新高。优衣库中国门店已经超过1000家。今年上半年,优衣库宣布继续以每年80至100家速度在中国开设新店。这是优衣库自2005年以来一直保持的开店速度,即使在最近三年来也未放慢。

家居巨头宜家以经典“蓝盒子”深入人心,如今也持续在线下探索更多零售业态。在其公布的2024财年规划中,不仅要开出常规商场店型,还将探索更多“小型店”、新触点,以及开设首批宜家设计灵感中心。

按照此前流行的说法,对很多消费品牌来说,三年是一个坎儿。那么活到现在的消费品牌,至少穿越了两个周期。这些品牌能够穿越周期的一大共性在于,通过商业元素的重构,包括线上线下的渠道融合获得更高效率。

然而,在线上游刃有余的消费品牌面对“久攻不破”的线下,直面的是另一套陌生的游戏规则,需要面临全新的销售网络和更复杂的竞争关系,以及更重的经营模式和投入。这不是一蹴而就的事情。

这样的背景下,作为“线上宠儿”的蕉下,又是如何在线下站稳脚跟的?

近300家店背后的蕉下方法论

据了解,和大部分诞生于线上的品牌不同,蕉下在成立初期就布局了线下渠道。所以一定程度上,蕉下对于线下并不全然陌生,而是已有蛰伏和积累。

但一开始,因为产品宽度不够,加上有季节限制,所以选择了做小店的策略,追求高坪效的同时,通过线下形成消费者产品认知。即使在2018、2019年的那轮线下热,蕉下也很克制、没有开大型线下店。

直到今年,蕉下通过轻量化户外品牌战略,实现了“全季节、全人群、全地域”的心智跃迁,这打通了线下效率卡点的最后一环。四季动销、进驻一楼、数量拓展、走向北方之外,还扩展了更多更大的店型,如承载品牌心智和更全SKU的概念店。今年8月,蕉下在成都春熙路落子一家概念店“春台店”,是蕉下首家大型街边店。

蕉下成都春台店

《天下网商》发现,蕉下今年在线下更顺畅的拓展路径,主要来自三方面:

1)线下深入布局是品牌战略的自然延伸

消费者在线上购物是产品搜索或是流量推荐机制,但是线下进店、成交则在很大程度上基于对品牌的认知。因此,线下门店效率跃升的前提是蕉下过去数年品牌在线上大面积种草,以及今年品牌战略的承接效应。

再加上近年来线下渠道的洗牌让在线上保持稳健现金流的蕉下得以用更低的成本获取更中心、优质的门店。

门店坪效的提升背后,是转化率、客单价、复购率的整体提升。门店的优化是一方面,更重要的是今年蕉下品牌战略升级后,基于更大品牌心智的品类扩展及人群延伸。

具体而言,“轻量化户外”可以延展出更多的品牌场景,以及基于场景的产品套组,这带动了气绒冲锋衣、全地形户外鞋、滑雪服、骑行头盔等新品快速被消费者认知、购买。低频带动高频,门店连带率、客单价都有提升。

除此之外,轻量化户外驱动人群增量和时空增量。从一季(夏季)到四季,蕉下突破夏季防晒场景限制,成为一年四季的解决方案;辐射人群更广,从女性人群到其背后家庭的“一站式解决方案”,从南方城市刚需到北方人民也需要,不断拓宽使用场景。

从夏天的防晒衣、折叠墨镜、全地形户外鞋、骑行头盔,到冬季热卖的气绒冲锋衣、滑雪服、万粒绒外套、气绒服,蕉下为自己打开了新的产品空间。

2)全渠道多元业态布局,扩展80%消费者的触点

门店仅仅是蕉下线下布局的一部分。蕉下正从线上DTC模式(直面消费者模式)向全渠道扩展,无论是线下门店、无人零售柜,还是社群、营地,都在为消费者提供更多轻量化户外生活方式触点。

相比于更注重款式的快时尚品牌,注重功能和设计平衡的户外品牌更需要实际体验透气、舒适度等“第二时刻的好”。

围绕此,蕉下门店希望成为消费者更全面、直观感受产品本身的场所,更多线下生态则提供了身临其境的使用场景。譬如,蕉下在深圳的日落营地,已经成为周边居民周末全家户外出游的理想阵地。

3)线上线下融合,协同效应凸显

互联网擅长信息流的“高效维度”,更快、更全、更便宜;线下擅长信息流的“体验维度”,更复杂、更多感、更立体。线上信息流的“高效性”和线下信息流的“体验性”融合,为品牌整体赋能。

今年以来,蕉下从原本相对独立的渠道,融合为品牌整体输出:从品牌详情页、线上内容、线下门店陈列和话术都为品牌主线服务;线下门店承载试穿体验,消费可以同步或后续在线上完成;与此同时,蕉下线上积累的种子客群也在线下门店发生了更深的互动和联系。

看长期:做80%人的户外解决方案

一个值得思考的问题是,当信息流广告、短视频充斥人们视野,ROI(投资回报比)成为时代最重要的关注点,投入重大、短期看不到明显转化的线下显得吃力不讨好,品牌如何进行选择?

表面上看,这是品牌自身价值观的选择——短线操作的“爆品营销”还是长期主义的“经典品牌”?

蕉下,无疑是后者。

选择在今年进行大手笔的品牌升级及投入,一方面是与大户外风潮相互成就。蕉下在户外风潮基础上进行了更深入的洞察——相较于国外“挑战自我式”的户外,80%的中国人更享受融入自然、与家人朋友共享户外休闲时光。这便是“轻量化户外”——一条与传统极限户外的新赛道,超配、小众、麻烦、沉重等等一切的反面。

另一方面,这样的洞察也给了蕉下率先抢占需求空白、走向更广阔市场的机会。在蕉下看来,在80%人的户外这件事上,目前行业不仅是产品端的供给不足,也没有与大众真实需求匹配的内容和场地。因此,蕉下构建了前文提到过的“产品+内容(营地、公众号等)+场地(门店、社群等)”一站式户外解决方案,弥补客观需求空白的同时,也从体感、思维、场景三个维度推动轻量化户外成为大众生活方式。

在这过程中,构建线下生态、回归全渠道则成了流量昂贵时代下提高用户渗透效率的必然选择。其中,线上依托品牌内容和大数据工具,进行消费者全触达和精准种草;线下,则为消费者提供感知蕉下产品透气、舒适、灵活等“第二时刻的好”的真实场景,并通过社群、营地等,陪伴他们从走向户外到爱上户外。

因此,从线上走向全渠道,是“经典品牌”的价值观选择,也是品牌战略主线驱动整个商业效率行稳致远的客观需要。

从“线上的宠儿”到“线下的黑马”,从“一把小黑伞”到“万亿大户外”,蕉下走过了10年。以此为新的起点,蕉下进行大品牌战略升级以及全渠道的探索,也得到了结果的初步验证。它诠释了在消费观巨变、线上流量昂贵、年轻消费品牌增长遇困的时代,可能成为80%人选择的经典品牌的尝试。

 

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