本文将围绕“企业如何通过构建基于 CDP 的用户运营体系提升业务增长”这一核心,详细介绍企业数据化运营现状,拆解用户运营目标,展示神策 CDP 的关键能力以及用户运营策略落地的完整路径。
一、洞察:企业数据化运营面临的挑战
当前,企业数字化转型步入关键阶段,数据 ≠ 数字已经成为企业的共识。那么,完成数据合规收集之后,企业应该如何使用数据、拉动业务增长呢?
第一,数据与全域业务动作打通。品牌数据量庞大、种类较多、互相独立,数据孤岛现状长期存在,企业要想用好数据,需要与业务环节的卡点做关联、与业务动作进行打通。
第二,透过数据做业务洞察。多维度数据分析,结合业务模式进行数据建模,分析各业务环节数据的来龙去脉及发展趋势,评估业务的健康度及可持续性。
第三,针对性数据收集。平台 TA 数据质量分析评估,定量及定性数据类型,精准数据埋点,选择合适的数据工具针对性收集数据,达到事半功倍的效果。
第四,筛选有价值的数据。数据来源渠道繁多,需要去伪存真——针对关键业务场景、核心人群、重要渠道、最优路径、有效反馈的数据进行筛选。
需要强调的是,CDP 并非单纯的 IT 建设,而应该是一套“业务系统”,因为企业建设 CDP 的目的永远是提升业务增量。
神策数据将基于 CDP 的用户运营体系建设路线分为数字基础、点状运营、体系化运营三个关键阶段。如下图所示:
阶段一:数字基建阶段。在该阶段,企业会通过埋点等完成数据根基建设,合规采集、整合、打通多平台的数据,然后通过 MA(自动化营销)平台主动触达用户。
阶段二:点状运营阶段。当企业完成 CDP 基础建设之后,便具备了数据化运营能力,此时企业可以基于数据分析与洞察制定不同场景中的运营策略,比如新手礼包、周年庆、生日赠礼等点状的运营策略。
阶段三:体系化运营阶段。用户进入运营系统后,在其生命周期的任意一个关键旅程的节点,企业都可以制定对应的用户运营策略,进而覆盖用户的全生命周期,拉动业绩增长。该阶段是企业建设 CDP 过程中面临的最大挑战。
二、破局:数据化用户运营的目标拆解
传统用户运营多以 AARRR 模型为蓝本,基于多渠道引流 + 微生态承接 + 会员体系建设进行用户运营;而以“人”为核心的数据化用户运营以「深链路的存量经营、减少流失、促转复购/交叉营销」为关键目标,拆分对应的运营 KPI,并搭建对应的评估指标体系,以实现用户运营。
在这个过程中,企业要想从存量里找增量,需要提升 LTV,进一步思考应该如何提频或提额?每一个策略能带来多少业绩提升?
但是,当前企业在数据化运营过程中仍面临难点和挑战,主要在于两方面:第一,数据难以有效利用,发挥价值;第二,点状运营,缺乏体系化覆盖能力与运营目标性。针对此,越来越多的企业开始寻找突破口——基于用户旅程建立用户心智,实现长效用户经营。
神策数据为企业提供的数据化运营解决方案的核心在于基于数据实现用户旅程编排,覆盖企业用户生命周期管理、用户价值分层、高价值用户识别 & 洞察、其余圈层用户洞察、用户跃迁节点及关键因素的识别等。
三、拆解:神策 CDP 关键能力解读
随着私域用户运营概念的逐渐转变,全域用户运营成为行业重点。CDP 作为实现这一目标的关键工具,为企业提供了数据打通、用户画像、圈人计算等功能,助力品牌进行更精细化的数据化用户运营,其核心在于利用数据分析来指导有效策略的制定,从而驱动增长。
接下来将围绕数据集成、用户画像、分群及受众计算、数据服务、分析洞察五个关键能力进一步解读神策 CDP。
1. 数据集成
神策数据为企业提供的 CDP 产品,在数据化运营过程中,能够实现第三方平台、企业微信、小程序、App 等多渠道的数据打通,基于 One-ID 精准识别用户,为数据驱动的洞察、分析、决策等提供可靠支持。
2. 用户画像
神策数据可以帮助企业整合数据资产,构建完善的用户标签画像体系,完成 360° 用户群画像/单用户画像,还原用户真实面貌,并支持多种类型数据导出,赋能企业数字化运营。
3. 分群及受众计算
这里重点强调受众的应用场景:(1)在神策 CDP 中,做人群圈选及人群洞察,可以基于用户标签、行为进行圈人操作;(2)在神策 MA 中,流程画布、运营计划、资源位、社交助手中通过圈选目标受众,进行策略触达;(3)在三方系统(如客户自己的发券系统、内容分发系统、会员系统、资格判定系统)中,通过 API 的能力调用受众引擎,灵活满足各上层应用的受众判定需求。
4. 数据服务
从神策数据的产品架构看,CDP 的数据开放能力,主要体现在数据订阅、受众查询、标签查询三个方面;从企业业务场景来看,标签的常见访问场景包括 API 接口查询、JDBC SQL 查询、全量标签数据拉取。
神策数据为企业提供用户属性/标签/受众的在线查询能力,在 CRM 场景中助力高意向客户销售转化、VIP 客户一对一运营、异常风险客户排查、典型用户探索等;在客服场景中,助力企业实时查看客户标签及行为序列,实时洞察客户意向,实现精细化服务。
5. 分析洞察
基于可视化、可操作、可预警三大优势,神策数据为企业提供的分析洞察能力,能够帮助企业将数据能力开放给业务人员,提升数据从采集到应用的效率,激发数据价值,进而实现企业核心业务指标的持续增长。
CDP 的本质并不是一套数字化工具,而是一套基于品牌业务增长的方案,它要解决的是增长的问题。
神策数据围绕客户旅程编排(Customer Journey Orchestration,简称 CJO)构建客户数据引擎、客户旅程分析引擎、客户旅程优化引擎三大引擎,赋能企业的数字化客户经营,满足企业业务经营过程中的全场景需要,不仅能够提升企业对用户的洞察力,还可以加速从策略制定到执行的全过程,从用户价值分层、画像与偏好洞察、细分人群的跃迁路径洞察、策略效果洞察以及策略迭代优化等各个环节,为企业构建用户运营竞争力提供强有力的支持!
您可以关注神策数据公众号,了解神策 CDP 更多能力解读,以及实践案例。
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