大师集合店。

Shanghai WOW! BEST50 & POP SHANGHAI POP 100双奖颁奖盛典在此举行。这是一场“十年磨一剑”的行业盛会，超200位沪上顶级商家代表出席，黑金主色调的环境、名伶礼乐、笙歌管弦，尽显奢华风韵。自2013年起，BEST50和POP100已成为上海生活方式领域最权威的年度榜单之一，每年超500家顶级商户参与评选，榜单一经发布，榜单发布后自有平台阅读量即超过百万。

当MINING Whisky Club（富民路店）的名字出现在“BEST50最佳威士忌吧”获奖名单上时，这已是MINING品牌四年内第四次站上这个领奖台。此前，MINING EMPIRE Whisky Club获2020年“POP100年度潮流夜店”，MINING Whisky Club摘得2021年“BEST50最佳威士忌俱乐部”，MINING 5re Whisky Club拿下2022年“BEST 50最佳酒吧”。

MINING成为上海高端威士忌酒吧领域唯一一个以多店持续获奖的连锁品牌。在行业内部，MINING被看作是一个品类的定义者——“威士忌CLUB”这个说法，在MINING出现之前几乎没有人这么用。彼时市场上只有“威士忌酒吧”，而MINING第一次把CLUB的概念带入了威士忌消费场景。“很多人问我MINING做对了什么，”唐成杰说，“其实答案很简单：我们把威士忌酒吧当成一个品牌来做了，而不仅仅是一家店。”唐成杰任矿威企业管理有限公司首席市场总监，负责MINING品牌战略。但在操盘MINING之前，他的履历已经贯穿了中国娱乐消费行业品牌化的关键十年。

2011年，他进入合纵文化集团，主导搭建了行业首个品牌中心，将苏荷从约40家门店扩展至约80家，推动其从华南进入华中；推动本色从深圳、广州进入上海、北京、成都；参与收购纯K并纳入品牌监管体系；为胡桃里从0到1的孵化打下基础。在合纵期间，他策划了Backstreet Boys广州本色演出、本色与《男人装》及广汽本田的全国“装女郎选拔赛”、先锋DJ大赛全国总决赛首次移师广州等行业级事件，并推动合纵成为首个参展深圳文博会的夜店品牌集团。此后在诺莱仕集团，他参与了DR.OSCAR无锡样板店的品牌定位与模式设计，为MYST、ONE THIRD等高端夜店品牌的复制扩张提供了理论基础。

苏荷、本色、纯K、MYST等，每一个品牌的成功都遵循同样的路径——先定义品牌定位和消费场景，再让空间设计、音乐体系、服务流程、推广策略全部服务于这个定位。品牌不是运营的附属品，而是运营的起点。

2022年，唐成杰加入矿威时，多店布局初步完成，但品牌体系尚未成型——各门店定位模糊，客群重叠，推广各自为战。用唐成杰的话说，“当时的MINING是几棵不错的树，但还不是一片森林。”他面临的核心问题是：如何把MINING从几个不错的威士忌酒吧，整合成一个可识别、可复制、可持续的品牌系统？

第一件事，是重新定义品牌定位

当时上海的威士忌酒吧市场已经相当拥挤，但打法高度趋同——深色木质装修、皮质沙发、舒缓的Lounge音乐，场景相似到几乎可以互换。消费者很难记住谁是谁。唐成杰梳理了MINING现有门店的运营数据和客群特征，发现一个被大多数人忽略的机会：商务社交场景在威士忌酒吧中占比极高，但几乎没有品牌专门针对这一需求进行系统化设计。传统的威士忌酒吧定位是“提供一个舒适氛围、享受威士忌和雪茄的场所”，本质上是一个产品思维——我有什么，你喝什么。而唐成杰要做的是品牌思维——谁是我们的客人，他们需要什么体验，我们怎么提供。

基于这一洞察，他将MINING的核心定位提炼为“商务型WHISKY CLUB”。“商务型”和“CLUB”成为品牌的两个核心定位点。“商务型”定义了客群——商务社交场景；“CLUB”定义了体验——不止于喝酒，而是综合社交体验。这两个词也成为所有市场传播的基点。围绕这一定位，唐成杰推动MINING完成了一系列与传统威士忌酒吧的差异化设计。传统威士忌酒吧以单杯售卖为主，MINING则以整瓶售卖为主，满足商务宴请和聚会场景的消费习惯。传统威士忌酒吧以木质加皮质为主，MINING增加了石材和金属切面，提升空间高级感。传统威士忌酒吧只有基础台面服务，MINING则增设了“商务助理”岗位，提供从行程安排、座位预定到酒桌服务的100%私人订制。传统威士忌酒吧空间功能单一，MINING则在每个店切分出传统吧台区和能容纳多人的商务卡座区。更重要的是，他确立了“品牌指导运营”的原则——品牌定位是一切运营决策的起点，而不是运营做好了再贴一个品牌标签。

定位明确了，第二件事是产品线的细分

唐成杰为MINING的每个门店设定了差异化的定位和客群。富民路店定位Lounge Whisky Club，音乐相对缓和，方便客人边饮酒边攀谈，客群以港台华侨及ABC为主，是MINING品牌下最接近传统威士忌酒吧的店。巨鹿路MINING EMPIRE定位HIPHOP Whisky Club，音乐以HIPHOP为主，客群更年轻，DJ台在场地正中央，设有夜店级灯光音响。ROOFTOP定位露天露台酒吧，拥有约200平方米的私人包厢，深受明星名媛青睐。5re定位Business Party Club，专为商务需求打造，包厢覆盖派对、商务、闺蜜三种场景。

“每个店都有自己的定位和客群，但它们共享同一个品牌内核，”唐成杰说，“消费者走进任何一家MINING，都能感受到统一的品牌调性，但每个店的体验又是独特的。”

产品线确立之后，唐成杰把在合纵时期验证过的推广方法移植到了MINING。核心策略是：把夜店的派对模式引入威士忌酒吧。

第一场实验叫“CLASSICAL MEETS WHISKY”——古典弦乐、Sax等演出形式结合夜店音乐曲风。这场活动的设计思路非常清晰：传统威士忌酒吧的推广逻辑是“我们有好的威士忌”，而MINING的逻辑是“来这里你会有一段值得记住的夜晚”。把音乐、艺术、社交整合成一个完整的体验，消费者记住的不是某一杯酒，而是整个场景。这场活动一举打响了MINING品牌在上海的第一炮。

此后MINING形成了清晰的推广体系。每家店每天都有DJ现场打碟，音乐分为前场Lounge、中后场R&B/HIPHOP、后场House/Funk等多个段落，随着夜晚的推进层层递进。动态VJ视频与创意光影装置结合，现场设有艺术装置陈列。高年份威士忌品鉴、现场雪茄制作等环节让宾客参与其中。这套推广思路本质上延续了本色时期的打法——制造值得被展示的体验，让消费者成为传播节点。

推广的效果，最终反映在数据上。MINING系列在大众点评平均评分长期保持4.7分以上，“环境极佳”“服务专业”“音乐有品味”“超出片”等关键词在用户评价中反复出现。近2万条用户点评中，正面关键词出现频率均超过30%。在抖音平台，针对酒吧引流的短视频内容单条平均播放量10至20万次，部分热门视频突破30万次。直播推广中，每场直播平均实时观看人数2至3万，回放累计曝光超过100万次。跨界联名同样频繁——MINING与格兰威特、马爹利、阿斯顿马丁、迈凯轮等品牌持续合作，单场活动平均吸引高端客户近200人次，活动话题累计讨论量超过30万次。

但唐成杰很清楚，定位和推广只是前端。要让品牌体验在不同门店、不同城市保持一致性，必须建立运营标准。他推动MINING建立了覆盖视觉、听觉、服务三大体系的运营标准——视觉层面统一装修设计、VJ素材风格、品牌VI，听觉层面统一前场、中后场、后场的音乐类型定位，服务层面统一各部门的服务流程规范和服务标准。

“品牌不是挂在墙上的logo，而是消费者进店后感受到的一切，”唐成杰说，“从装修风格到音乐节奏，从服务话术到酒杯选择，每一个细节都在传递品牌信息。”

这套“品牌指导运营”的体系，最终让MINING在保持多店多定位的同时，实现了品牌体验的一致性。这也是它能够连续四年获得行业大奖的底层原因——奖项评选考察的不仅是单店表现，而是品牌的综合实力。

从苏荷、本色、纯K、MYST、ONE THIRD到MINING，唐成杰用了十几年时间，在酒吧、KTV、夜店、音乐酒馆、威士忌俱乐部五个不同的娱乐消费赛道验证了同一套逻辑：品牌的竞争力不取决于某一个店的火爆，而在于是否拥有一套能够跨区域、跨品类复制品牌体验的系统能力。MINING四年斩获四项行业大奖，只是这套逻辑在威士忌酒吧赛道上的又一次验证。（记者：吴小莉）