本文转载自：Vogue Business
在社交媒体主导的互联网时代，名人自创美妆品牌具有 “弯道超车” 的天然优势。
明星或 KOL 本人作为内容创作者，将产品 “软性” 植入其日常场景，使之成为一种生活方式、精神态度的表达，更容易与消费者建立情感共鸣。同时，他们“光环”背后所连接的庞大的粉丝群体，正是品牌成立之初所渴望的社群与流量基础。
因此近年来，名人品牌成了美妆创业浪潮中一股不容忽视的 “新势力”，由周扬青创立的纯净美妆品牌 CODEMINT 纨素之肤就是其中之一。她身上拥有时尚博主、品牌主理人等多重身份，近期也因现身多档综艺而被更广泛的大众所熟知。
周扬青成名于博客时代，2014 年就赶上了电商 “红人品牌” 的风口期推出了服饰品牌 Grace Chow。因此 CODEMINT 纨素之肤算是其积累了一定经验后的 “二次创业”，该品牌从彩妆切入后布局护肤，成立一年内先后获得了来自其合作的生产方——全球化妆品供应链巨头科丝美诗的天使投资，以及雅诗兰黛集团在华的首次投资。
周扬青与前雅诗兰黛集团旗下新孵化业务（New Incubation Ventures，简称 NIV）高级副总裁 Shana Randhava。
图片来源：CODEMINT
不过，“巨头” 资本加持的“光鲜履历”未让 CODEMINT 纨素之肤迷失方向。在周扬青看来：“流量只是起点，而非终点。我们始终清醒：网红身份能降低初期获客成本，但长久的品牌生命力必须根植于品牌价值。”
个人 IP 转型：从流量入口到品牌资产
在今年 2 月举办的 2025 福布斯中国美业卓越品牌颁奖盛典上，纯净美妆品牌 CODEMINT 纨素之肤拿下 “新势力品牌”大奖，与此同时，品牌创始人周扬青也获得了 “福布斯中国美业风尚人物” 称号，成为行业内的双料赢家。
图片来源：CODEMINT
随着社交媒体成为大众娱乐生活不可或缺的一部分，网络 KOL 正在取代传统的明星艺人成为影响年轻世代的购物决策的关键人物。
周扬青称得上是一位 “穿越周期” 的初代网红，她从千禧年代就活跃于 MySpace，随后一路经历了微博、微信公众号、小红书、抖音等不同平台变迁，目前在全网累计拥有数千万的粉丝量级。2021 年她决定涉足美妆领域。
在社交媒体上发布的一则视频中，她讲述了自己的创业心路：“我是一个肤质敏感的人，工作的原因需要长时间带妆，有的时候过敏到整张脸又红又肿。” 尽管是从自我需求出发，但周扬青所代表的，正是忙碌于工作和生活且需要保持美丽的新一代女性群体。
根据集瓜数据发布的《敏感肌市场概况》报告显示， 2024 年认为自己属于敏感皮肤的被访者占比达 39%，较 2022 年有明显增长，主要集中在新一线和二线城市的年轻女性群体；受到城市生活环境与工作压力的影响，这类人群的护肤痛点复杂繁多。
在这一趋势下，周扬青推出的 CODEMINT 纨素之肤精准定位纯净美妆品类，根据官方介绍，其全线产品中剔除近 3000 种有害成分，体系化精筛 66 种可疑及致敏物，确保敏感肌人群可以安心使用。从产品配方到 SKU 推出上，CODEMINT 纨素之肤都主打 “精简但高效原则”。
CODEMINT纨素之肤冰美式系列产品
图片来源：CODEMINT
上述提到的视频中，周扬青和团队数次往返于生产线，从外在的包装设计细节，到质地、肤感经过多轮反复调试，确保每一款产品能够符合当代女性审美需求，同时兼顾功效与温和纯净配方。
CODEMINT 纨素之肤在创立不久就获得了来自科丝美诗以及雅诗兰黛集团的投资，为其供应链和专业性提供了有力支撑，品牌同时也与上海、首尔、巴黎等多地的成分及配方研发中心开展合作。可以看出，CODEMINT 纨素之肤前期就希望从 “红人品牌” 转型成为一个真正的独立品牌。
一款面膜全网销量破千万盒，CODEMINT 纨素之肤做对了什么？
尽管 CODEMINT 纨素之肤 最初是从彩妆起家，但许多人开始认识品牌是从 “冰美式” 面膜开始。
这款面膜的名字来源于产品采用独家 100% 高纯度粉末状咖啡因为核心的 ProXylift 配方，透过脂质包裹技术，发挥高纯度咖啡因可透毛囊吸收的特质，可以快速缓解水肿。因为成分与产品昵称的高度关联性，CODEMINT 纨素之肤将 “一片面膜等于三杯冰美式消肿效果” 进行类比，让冰美式面膜成为熬夜党、饮食偏好重油重盐的当代年轻人的 “晨间急救” 必备，通过解决真实生活场景中的真实需求，向用户实现心智 “种草“。
除了冰美式面膜外，品牌以核心成分冰美式衍生出其他产品，柔缎沁润粉底液、冰美式臻润焕颜奢宠面霜、冰美式紧致精粹露精华乳CP、冰美式紧致双相身体精华露等。
CODEMINT纨素之肤柔缎沁润粉底液
图片来源：CODEMINT
在周扬青社交媒体上，她时常更新的生活 Vlog 栏目，往往记录了她一天从起床开始的日常。其中，敷面膜几乎成了每次早晨上妆前必经的 “消肿醒肤” 步骤，自然也为这款产品提供了适合的展示场景。
随着中国美妆消费者从 “成分党” 向 “配方党” 进阶，功效已经成为他们选购产品的首要因素。而短视频恰好提供了一个生动且真实的展示平台，产品消肿前后的对比可以立刻显现，使得护肤效果得到有力背书，因此，与 “冰美式面膜” 相关的内容在抖音上迅速产生了极高的热度。
CODEMINT 纨素之肤也顺势开始将抖音作为线上销售的主阵地。一方面，内容电商高效串联起了爆款内容与产品，用户在观看视频激发兴趣后可以直接下单，对带有 “红人基因” 的品牌来说更为友好，流量到销量的转化更为直观。另一方面，CODEMINT 纨素之肤奉行的 “极简原则” 不仅体现在产品研发上，如冰美式面膜上市首年仅推出 3 款 SKU，也体现在商业扩张上的 “少即是多”，比起货架电商重视的 “规模”，内容电商更有利于品牌内容的打磨以及产品心智的传递。
冰美式臻润焕颜奢宠面霜（左）、冰美式紧致精粹露精华乳CP（右）
图片来源：CODEMINT
高效的产品配合精准的内容营销场景是成就爆品的前提，接下来还需要构建完整的传播链路助推产品实现真正 “破圈”。 事实上，CODEMINT 纨素之肤品牌社群的构建从不是依赖单一红人的影响力，而是联动与她有着相似背景、爱美、爱生活、有态度的年轻女性 KOL，进一步辐射她们的粉丝群体，从而形成规模效应。
图片来源：CODEMINT
也就是说，作为品牌主理人和产品体验官双重身份的周扬青是 CODEMINT 纨素之肤社群的核心，由她连接其他红人，创作关于 “场景、痛点、产品、解决方案” 的内容矩阵，共同挖掘更多兴趣人群，最终实现成交爆发。
截止今年， “冰美式面膜” 全网累计销量已经突破千万盒，并多次登上抖音的《抖 in 爆款榜》TOP1。据了解，CODEMINT 纨素之肤冰美式面膜单品目前在抖音平台上已实现年销售额过亿。
跳出实体零售固有思维，从酒店场景重构线下体验
从多个海外名人们的 “创业经” 中，我们很容易总结出这样一套流程化的公式：线上爆红——积累早期忠诚粉丝——拿下风投——线上线下快速扩张。其中，线下扩张几乎也因循先独家入驻丝芙兰为代表的头部美妆集合店为品牌背书，同时试水销量，然后到百货或商圈开设独立店。
CODEMINT 纨素之肤踩中了前三步，却在第四步进行了一些调整和思考。其现阶段的商业策略概括为 “线上精准渗透+线下场景激活” 的全域 DTC 模式。在从线上向线下过渡的过程中，品牌并没有直接与大众美妆零售商合作，而是将目光聚焦在了高端酒店。
迄今为止，CODEMINT 纨素之肤已携手万豪集团旗下的多家瑞吉酒店、W 酒店、小众高奢品牌敦煌碧玥酒店、素凯泰酒店、设计师品牌有熊酒店等，共同打造涵盖主题房、下午茶、水疗以及定制化的旅行线路的全方位度假体验。
图片来源：CODEMINT
二者的合作大致可以分为两类：一类是跨界餐饮，推出联名下午茶，例如今年 5 月与杭州康莱德酒店二次合作打造的 “蓝色迷梦 人鱼幻境” 下午茶，购买后还会获得护肤产品和特定的礼品；另一类为居住体验焕新，如与高端民宿品牌既下山酒店合作的联名主题套房，除了可在房间内体验到明星产品，也包含了结合大理当地人文的特色行程。
品牌联合创始人 Lynn Zhu 在接受 VOGUE Business 采访时对此表示：“CODEMINT 纨素之肤定位纯净美妆，我们讲求成分配方的干净有效，注重肌肤的健康。在传统的零售场内通过销售顾问来传达这些理念会显得很单薄，而酒店基于度假场景下，提供了覆盖食、住、行多重感官体验。消费者在放松状态下，可以从不同的主题套房、下午茶、Spa 和旅行中全方位了解到 CODEMINT 纨素之肤，在一次又一次焕新的体验中产生与品牌更深度的链接。” 以 “纨素溯源之旅” 为例，用户可参与从咖啡种植到面膜生产的全流程，身临其境感受 “纯净成分” 如何与现代化生产工艺相辅相成。
苏州敬文里有熊酒店（左）、杭州康莱德酒店（右）
图片来源：CODEMINT
CODEMINT 纨素之肤这一策略无疑是基于对中国消费者变化的深刻洞察。根据尼尔森 IQ 最新发布的《Z 世代消费报告》显示，在数字化和社交媒体的浪潮中，Z 世代成长起来，经历过经济波动、环境挑战和全球性健康危机，他们对未来的不确定性感到日益增加。在这样的背景下， Z 世代对真实性和透明度的重视日益增强，期望与品牌建立起真诚而深入的联系。
另从酒店方来看，我们曾在报道指出，后疫情时代以雅诗兰黛、海蓝之谜为代表的奢华美妆均有着与高端酒店合作的成功案例。因此酒店对这一模式并不陌生，而 CODEMINT 纨素之肤的加入也能帮助前者触达到年轻且有消费力的新用户。此外，CODEMINT 纨素之肤 更了解年轻人的情绪及喜好，因而能打造一系列从包装到营销的主题设计，革新大众对 “奢华体验” 的新认知，这正是双方能够持续共创的原因所在。
或许正是吸取了第一批借势互联网红利崛起的新锐美妆品牌未能成功复制到线下的教训，CODEMINT 纨素之肤的线下策略讲究 “先定调，再起量”。据 VOGUE Business 观察，品牌目前更多是以快闪形式与核心商场进行合作，但对买手和集合店类型的货架零售场依然持谨慎态度。”
借势IP 联名，丰富品牌内容
产品功效是品牌的立身之本，但成就一个品牌也需要丰富其价值观与内容叙事，才能不断扩大用户基数与其创造深度连接。
近期，CODEMINT 纨素之肤选择携手迪士尼，通过情感场景嫁接与技术成分创新，实现 IP 价值与产品功能的深度绑定。Lynn Zhu 解释了对迪士尼系列 IP 选择背后的考量：“女性形象是迪士尼重要的 IP 分支之一，比如我们早期合作的玛丽猫，以及此次的小美人鱼，这些故事和人物背后代表的女性叙事、女性力量与我们想要传递价值观高度契合。”
CODEMINT纨素之肤迪士尼合作款系列
图片来源：CODEMINT
具体来看，CODEMINT 纨素之肤从冰美式系列主打的 “晨间仪式感” 出发，借势迪士尼旗下玛丽猫 “优雅慵懒” 人设，为产品换上全新外包装：采用玛丽猫经典蝴蝶结元素，内含印有迪士尼图案的叶绿素膜布及周边（眼罩、镜子）。产品上市之际，品牌也与上海素凯泰酒店推出「樱漫春日·萌宠同行」主题下午茶，让消费者能够在品尝美食的同时体验产品。
今年 5 月，CODEMINT 纨素之肤又对 “夜间护肤” 场景进行解构，找到了与迪士尼小美人鱼 IP 叙事中 “深海修护” 的连接性。围绕这次新品上市，CODEMINT 纨素之肤避开了传统的发布会模式，选择在上海海昌海洋公园打造了融合市集、水下表演、艺术装置等多环节的沉浸式体验。活动当晚，周扬青以 “小美人鱼” 造型出现，让这次联名的概念得到具体生动地呈现，她为此次活动发布的多条变装及现场视频在抖音上获得了破万的互动量。该系列同样推出了酒店联名下午茶。
上海海昌海洋公园「银尾流光·幻海秘境」主题活动
图片来源：CODEMINT
由此可见，尽管周扬青的高人气是 CODEMINT 纨素之肤早期被大众看到的 “基石”，但她与团队并未执着于将品牌打造为其人气的 “附属品”。 CODEMINT 纨素之肤从诞生至今的每一次突破，更多是基于品牌每一成长阶段的发展需要，紧密结合市场大趋势综合考虑而为之。
在明星带货早已成为普遍现象的当下，消费者不会盲目为 “明星同款” 买单，名人品牌更需要意识到可持续经营的关键，在于能否从 “身份依赖” 完成向 “品牌信仰” 转变。
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