山巅的茅台：“温和”变革

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2025-11-30 18:49:35 来源：财讯网

无论形势如何严峻、如何变化，我们会始终遵循“四个服从”（产量服从质量、成本服从质量、效益服从质量、速度服从质量），科学统筹好短期和长期的关系，不会“唯指标论”，不会以牺牲长远发展换取短期利益，不会违背市场规律强压指标，不会损害投资者、渠道商和消费者权益——

茅台集团党委书记、董事长陈华在11月28日股东会上的这段发言，被行业解读为超出预期的关键表态。它不仅向市场释放出理性、务实的明确信号，也重新定义了新周期下的企业价值成长逻辑。

置身于“十五五”的关键节点，白酒亟须一场彻底的变革来实现破局。此时，行业都将目光聚焦到了龙头。那么，“酿在河谷，站在山巅”的茅台将如何直面这一轮的机遇与挑战？

名酒研究所（ID:MJYJS2024）认为，从四个“不会”到考量“五方”诉求，从强调稳与进的平衡哲学到制定循序渐进的国际化、年轻化策略……茅台通过这场股东会给出了一个清晰的答案：“温和变革”，即‌通过渐进且非激进的方式来实现企业战略层面的调整，强调变革的稳定性与可持续性。

变革之“难”——权衡多方诉求

当行业步入深度调整期，酒企变革面临着巨大的挑战，茅台也不例外。

一方面，外部环境错综复杂，诸如经济结构性换挡、传统消费场景受限、消费人群迭代以及产业进入存量竞争等客观因素，都对企业的应变能力提出了更高要求。

另一方面，茅台作为产业“龙头”，其变革的目标不是报表端数字简单的增或减，而是一种更全面的权衡和更系统的战略考量。正如陈华所说：“客观来看，在当前严峻复杂的行业形势下，茅台可以有多种选择；但发展速度和发展质量，立足当下和着眼未来，茅台都需要审慎研判。”

△茅台集团党委书记、董事长陈华

立足当下，陈华用四个“不会”明确了实事求是、科学理性的发展基调。

思考未来，陈华认为需要权衡“五方”（消费者、员工、投资者、合作伙伴和社会）的诉求，他特别用了一个经济学词汇——“帕累托最优”来表述茅台的发展要实现多个利益相关方的共赢。对此，茅台集团党委副书记、总经理，贵州茅台党委副书记、代总经理王莉进一步明确指出：“茅台是整个社会可持续发展生态系统的一部分，不仅要为股东创造价值，同时也要平衡好员工、合作伙伴、上下游、消费者、政府、媒体等等各方面的利益，希望构建一个共生、共荣、共享的生态系统。”

△贵州茅台党委副书记、代总经理王莉

不难发现，无论是当下还是未来，茅台所承载的责任和使命都极为重大，其每一步变革都需要在多方利益之间寻找最佳的平衡点，这不仅是经济层面的权衡，更是社会功能价值的通盘考量。所以，这就从源头上决定了茅台每一次“落子布局”都无法大刀阔斧地推进，而是要凭“若烹小鲜”的智慧稳扎稳打。

竞争之“易”——机遇大于挑战

环境的复杂多变让酒业变得焦虑、迷茫。不过，站在高处思考的茅台在直面问题和挑战时，却穿透了市场的迷雾，直指竞争的本质。

“问题与挑战并非‘洪水猛兽’，它们依然遵循事物发展的客观规律，是可察觉、可探寻、可解决的。”在陈华看来，茅台面临的机遇始终大于挑战。

这背后的理由有三：一是中国内需市场的空间足够大，中等收入群体持续扩大为行业带来了新机遇；二是产业底蕴足够深，白酒被列为“历史经典产业”，文化价值日益凸显；三是茅台的韧性足够强，历经多轮周期调整，茅台拥有坚实的品牌与渠道体系，能更好应对新挑战、把握新机遇、赢得新发展。

简而言之，在“存量竞争”的背景下，“马太效应”愈发明显，强者恒强的态势不会改变。这一研判其实还有坚实的数据支撑：关于茅台酒，今年6-8月适度减少了市场投放，保持了市场的韧性和稳定；8月以来，其动销环比逐步回升向好、增长态势明显，稳住了基本盘。关于茅台系列酒，9-11月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他产品存销比有所下降。目前，系列酒在一系列政策的支持下，动销持续好转，特别是茅台1935，动销同比增长显著，并且开瓶率保持在比较高的水平。

在经历了多轮周期以后，茅台在产品、渠道、品牌、运营等多个维度都积累起了优势，具备了在市场波动中抓住机遇的条件。显而易见，无论市场如何变化，掌握战略主动权的茅台“稳中求进”方为上策。