苏元华
华润紫竹药业副总经理,北京紫竹医药经营有限公司董事长兼总经理
许红磊
苏州第四制药厂有限公司董事长
谭大卫
苏州旺山旺水生物医药有限公司商业化负责人
陈天忠
湖北康正药业有限公司董事长
问 1:关于 O2O 即时零售渠道,无论是早进入已取得成功经验模式者,还是新进入者,为什么会加大投入选择这个渠道?
苏元华:对华润紫竹而言,加大投入即时零售,不止是渠道选择,更是品牌战略。首先,医药即时零售是近几年医药行业增长最突出的赛道,每年均保持30%+的增长速度,华润紫竹积极拥抱变化,联合平台、连锁进行三方共建,作为亲历者推动医药即时零售的快速发展;其次,紫竹十五五战略目标为打造国内女性健康第一品牌,这个愿景需要一个能"即时、私密、全天候"触达女性消费者的能力,而即时零售恰恰提供了这样的基础设施。同时,它能让我们实时洞察女性健康需求的变化,反向指导从毓婷单品到女性健康全品类的产品布局。
许红磊:当今消费习惯持续迭代,即时零售承接患者急用药和即时健康消费的真实需求,已从补充渠道演变为与实体门店并重的主流路径。2026年医药O2O规模预计超400亿,复合增速25%-30%,是院外市场确定性增量。先行者已验证场景价值,新入局者也看到用户心智持续迁移。对苏州四药而言,泽芬右布洛芬胶囊15分钟快速安全起效,适用于多个家庭“急痛场景”;同时,即时零售还能联动连锁伙伴,打通品牌传播、场景教育到渠道履约的全链路。因此,加码即时零售本质是顺应价值竞争趋势,构建品牌全新增长曲线,把握院外零售结构性机会。
谭大卫:O2O 这个渠道我们盯了很久,数据摆在那儿:O2O 同比增长 35%,实体店只有 2.3%,O2O 销售额已经占到 28% 了,这个趋势很明确。男科这个品类也特殊,用户要隐私、要快、要附近能买到,跟即时零售的匹配度很高。对昂伟达来说,O2O 最大的价值不是多卖几盒药,而是我们终于能直接看到用户了 —— 搜了什么、点了什么、买了多少、会不会复购,全链路数据都在。以前做线下,药出去之后中间发生了什么,我们其实是看不到的。
陈天忠:加大投入这个渠道的原因主要有三点。一是流量红利不可逆。消费者"即时满足"需求已从餐饮扩展到医药健康,30分钟达正成为购药新标准,谁缺席谁就流失用户。二是增量价值显著。O2O不是线下存量的搬运,而是激活了夜间用药、急用药品、上班族复购等传统门店触达不了的场景需求,对皮肤外用药而言,突发瘙痒、过敏急用的场景尤为契合。三是数据资产沉淀。平台交易数据反哺选品、铺货和精准营销,形成正向飞轮。早入者巩固壁垒,新入者抢占窗口期,双方都在加码。
问 2:现在行业普遍认为,即时零售不仅仅是一个渠道,还是一种基础设施,而且即时零售生态建设迫在眉睫,您是如何看待这一观点的?
苏元华:即时零售正在重构医药流通的"人货场",像水电网一样成为消费者购药的底层能力——它不只是卖货的渠道,更是24小时可及的触达网络。我们正推动毓婷从单一产品,向覆盖女性健康全生理周期的品牌跃迁——从青春期到育龄期,再到更年期,女性每个阶段都有未被充分满足的健康需求。即时零售这样的基础设施,让服务全天候、私密、可及。但基础设施不会自动建成,生态建设迫在眉睫。
工业有产品和资源,平台有流量和算法,连锁有场景和终端,任何一方单打独斗都建不成生态。生态建设的核心是"分工协同"——工业出资源、平台出流量、连锁出场景,同时建立数据共享和利益分配机制。谁先参与共建,谁就能在健康大赛道抢占先发优势。
许红磊:我非常认同这个判断。过去大家把即时零售理解成单纯连锁的动销工具,是一个非必选的卖货渠道,今天它已演变为医药零售的生存选项,更是医药产业数字化的重要基础设施——链接工业、连锁、平台与消费者,实现需求洞察、场景教育、履约交付和用户反馈的完整闭环。
生态建设之所以迫在眉睫,是因为消费端即时购药习惯已然稳固,若产业链各方仍各自为战,极易陷入低价内卷,损耗行业长期价值。而生态共建绝非单一主体能够完成:工业输出优质产品与专业内容,连锁发挥线下终端与药学服务能力,平台提供数字化工具与履约支撑。
苏州四药坚持价值竞争,愿深度参与生态共建,通过AI数字化赋能,与连锁、平台携手推动行业告别单纯流量博弈,回归产品与专业服务的本源,为患者创造真实可感的健康价值。
谭大卫:说即时零售是基础设施,这个没问题。但我觉得更准确的说法是,行业得从 "接订单" 转到 "做经营"。现在很多连锁做 O2O,有订单但留不住人,每一单都是新的一单,流量、会员、复购都没接住。说到底还是经营能力没跟上。这个事不是哪一家能搞定的。我们内部一直讲四句话:品牌把需求做热,平台把流量接住,连锁把用户留下,门店把成交做实。四家各干各擅长的,生意才能转起来。现在最大的问题就是各家各干各的,数据不通、标准不一,流量投了也白投。昂伟达这两年在做一些基础工作,数据看板、蜂窝运营方法、药师账号孵化、医生科普内容,这些我们自己跑通了,就愿意拿出来跟合作的连锁分享。大家一起把底子打牢,比什么都强。
陈天忠:我完全认同这个观点。即时零售已不是卖货通道,而是"需求-履约-数据"闭环的数字底座,将“用户什么时候买、在哪儿买、为什么买”这些数据沉淀下来,指导上游研发和排产。共建即时零售生态迫在眉睫,传统零售生态存在三个断层:工业商品力与平台规则未对齐、连锁O2O能力参差、平台对皮肤药等低频高急品类药品缺乏定制方案,三方各自为战。对皮肤外用药而言尤为突出——其具有'急、痒、反复'的特征,患者决策窗口极短,唯有工业、连锁、平台共建库存协同、症状化搜索、药师在线咨询等生态能力,让患者第一时间拿到药。生态不是选项,而是品类增长的必要条件。
问 3:站在工业角度,与单纯传统线下渠道相比,有观点认为:拓展即时零售新渠道,品牌工业的营销主导权好像又回来了。您对此有何评论?您的企业在此有何动作?
苏元华:这个说法对我们有特殊意义。传统线下,工业离消费者很远,品牌很难与消费者建立直接、私密的沟通。即时零售让我们能直接触达消费者、掌握实时动销数据、主导品牌建设的节奏——这才是"主导权回归"的真正价值:不只是卖货的主导权,更是品牌塑造的主导权。
但要强调,这种"回归"不是工业单方面夺权,而是在三方协同前提下的回归—工业主导品牌和资源,平台主导流量和算法,连锁主导场景和终端,三方各司其职、协同发力。
我们的动作有三:一是设立即时零售专职团队,把O2O从"顺带做"变成"专业化经营";二是以数据驱动,基于蜂窝供给和动销做精细化投放;三是主动联合平台连锁,推动联合营销落地。目标不是抢主导权,而是用好主导权,把事情做对、多方共赢。
许红磊:我认为并不是简单的“主导权回归”。传统线下渠道更多依赖层层推动,工业与终端用户之间隔着多重环节;即时零售环境下,工业得以直面消费者,掌握用户场景与市场反馈,确实拥有了更多品牌运营和场景教育的抓手。但这绝不意味着工业可以单打独斗,依然离不开连锁的终端网络与药学服务、平台的数据与履约能力支撑,三方协同赋能才是可持续之道。
苏州四药立足疼痛管理赛道,一方面完善O2O全域渠道价格与货品管控体系,保障渠道秩序,维护各环节合理价值;另一方面联动平台与全国连锁,围绕急痛、骨关节健康等场景开展专业科普,把产品价值精准传递至终端用户。同时,依托企业AI数字化能力做好需求研判,协同连锁伙伴优化线上货品与服务供给,坚持工商协同共赢,不靠低价内卷,以产品力加专业服务实现多方价值最大化。
谭大卫:"主导权回来了" 这个说法有点绝对。不是主导权回来了,是工业终于能直接触达用户、能算清楚每一笔投入的账了。
以前做线下,市场费用投出去,经过商业、连锁好几层,最后终端转化了多少,其实是笔糊涂账。现在做 O2O 不一样,投了多少钱、做了什么内容,带来多少搜索、多少点击、多少订单、多少复购,数据清清楚楚,ROI 算得明白。从这个角度讲,工业在品牌这块确实主动多了。
但工业也不能什么都想干。我们内部有个公式:优质产品 × 流量 × 整合方案 × 长期稳定合作。产品和流量我们来做,但门店履约、药师服务、会员运营这些事,连锁比我们专业得多。大家把各自擅长的事做好,把蛋糕做大,比争谁主导更实在。
昂伟达这两年投入很明确:医生科普月均 3 亿多播放,日发布 200 条以上,药师账号孵化、工业、O2O平台、连锁三方共建都在推进。1 片装做 O2O 入口、3 片装做门店放大这个组合也跑通了。
陈天忠:我基本认同该观点,但需辩证看待。传统线下,工业品牌触达被药店"截断"——导购、陈列、话术都在门店手中。即时零售让消费者搜索、浏览、决策全链路向工业敞开,工业重获与消费者直接对话的主导权。但回归不等于独占,平台算法、连锁履约仍影响转化,需三方协同。我们已组建专职O2O团队统筹美团、淘宝、京东到家等平台矩阵与搜索优化,开发O2O专供组合装与症状化搜索词,与头部连锁共建核心门店库存保障,挖掘患者评价反哺产品迭代。核心:数据主导替代渠道博弈,品牌力驱动平台流量。
问 4:请用一句话概括您对品牌工业联合连锁药店、平台方做好即时零售的核心观点。
苏元华:以消费者健康需求为中心,品牌工业、连锁药店与平台方三方协同打通供应链与数字化能力,共同做好生态建设的同时让好药更快触达消费者,这是行业共赢的方向。
许红磊:我们泽芬以不伤胃,安全有效的产品力为根基,以数字化AI为抓手,与连锁药店、平台共建良性产业生态,实现“快速安全,精准有效的用药“的用户价值,实现三方共赢,构建产业生态全新增长曲线。
谭大卫:即时零售不是把线下搬到线上,而是品牌、平台、连锁、门店四家一起做新生意——品牌做热需求,平台接住流量,连锁留下用户,门店做实成交,四家拧成一股绳才能共赢。
陈天忠:品牌工业、连锁药店、平台方必须从"渠道博弈"走向"生态共建"——以消费者即时健康需求为中心,工业供品牌力与商品力,连锁供履约力与专业服务力,平台供流量与技术力,三方数据互通、利益共享,方能将即时零售从增量渠道升级为品类增长引擎。
(采编:朱梅真博士 指导:韩水华教授)