2026年上半年，《大国品牌》节目组收到的企业合作申请同比增长了127%，其中超过7成是准备出海或者已经出海的品牌。中国品牌行业正在经历一轮前所未有的结构性变革，很多过去行之有效的玩法正在失效，新的行业规则正在加速建立。

结合一线观察和行业研判，提出了五大核心趋势预判，为品牌从业者提供参考。

观点一：品牌出海从"流量驱动"进入"价值驱动"新周期

"过去五年是中国品牌出海的流量红利期，只要你敢砸钱投流、做铺货，基本都能赚到钱。但从2025年开始，这个玩法已经彻底走不通了。"

数据显示，2025年亚马逊平台上的中国卖家人数同比增长了30%，但平均利润率却从2021年的25%跌到了不到8%。流量成本越来越高，平台规则越来越严，消费者越来越理性，单纯靠流量投放、低价走量的模式已经难以为继。

与之形成对比的是，深耕品牌价值的企业反而实现了逆势增长：安克创新的海外营收占比超过95%，品牌溢价能力比同类产品高出30%以上；SHEIN靠柔性供应链+品牌文化输出，在全球年轻群体中拥有极高的忠诚度，估值已经超过千亿美金。

"未来的品牌出海，拼的不再是谁的流量投得准、谁的价格压得低，而是谁能打造出真正被海外消费者认可的品牌价值。这是一个周期的切换，对很多企业来说，是生死关，也是破局点。"吴纲说。

观点二：品牌与国家形象绑定，从"选择题"变成"必答题"

过去很多企业出海时，刻意回避自己的中国身份，觉得"去中国化"更容易被海外消费者接受。但现在，这个逻辑已经完全反转了。

"随着中国综合国力的提升，海外消费者对中国品牌的认可度正在快速提高。现在你说自己是中国品牌，不仅不会被歧视，反而可能因为'中国创新''中国品质'的标签获得额外的好感。刻意去中国化，反而是浪费了最有差异化的竞争优势。"

一组调研数据可以印证这个判断：2026年欧洲消费者对中国品牌的好感度比2021年提升了47%，62%的受访者表示愿意为有中国文化特色的产品支付溢价。比亚迪的"王朝系列"车型在欧洲上市时，"中国设计"成为最大的卖点之一；李宁的国潮产品在海外的售价是国内的1.5倍，依然供不应求。

未来五到十年，所有想要真正走向全球的中国品牌，都必须学会把品牌价值和中国国家形象做深度绑定，这不是可选的加分项，而是生存的必答题。

观点三：品牌内容从"硬广灌输"转向"人格化表达"

"消费者已经越来越不爱看硬广了。"吴纲分享了《大国品牌》的一组数据：同样时长的内容，企业家真人出镜讲述创业故事和品牌理念的内容，播放量、转发量是传统品牌硬广的6-8倍，用户转化率更是高出10倍以上。

现在的消费者尤其是年轻群体，不再喜欢被灌输、被教育，他们更愿意相信真实的人、真实的故事。品牌的人格化表达，正在成为最有效的传播方式。而企业家作为品牌的灵魂人物，是最好的人格化载体。

《大国品牌》推出的「我说我品牌」栏目，就是基于这个逻辑打造的：让企业家走到台前，不用讲高大上的广告词，就讲自己创业过程中的真实故事，踩过的坑、遇到的困难、坚持的理念，反而能让消费者产生强烈的共情，对品牌产生信任感。

"未来的品牌传播，不会再有完美的品牌人设，只会有真实的品牌人格。谁能把品牌的人格打造得越鲜明、越真诚，谁就能获得越多消费者的认可。"吴纲说。

观点四：传播渠道从"单点投放"转向"全域联动"

在传播层面，单点投放的时代已经结束了，全域联动正在成为标配。

过去企业做传播，要么只投央视等权威平台，觉得有背书就行；要么只投社交媒体，觉得有流量就行。但现在单一渠道的效果都在持续下降：只有权威背书没有社交传播，很难触达年轻群体；只有社交传播没有权威背书，很难建立信任感。

真正有效的打法，是"权威平台背书+社交平台裂变+线下场景露出"的全域联动组合拳。比如2024年某家电品牌和《大国品牌》合作后，先是在央视频播出品牌纪录片，获得权威背书；然后把内容剪辑成短视频在海内外社交平台分发，引发用户讨论；同时在机场、高铁等线下场景投放品牌广告，形成立体覆盖。最终这个品牌的国内销量提升了38%，海外销量更是增长了120%。

"品牌传播本质上是一个构建信任的过程，权威平台解决的是'信不信'的问题，社交平台解决的是'知不知'的问题，线下场景解决的是'见不见'的问题，三者缺一不可。"吴纲解释道。

观点五：品牌价值评估从"GMV导向"转向"长期价值导向"

要警惕GMV崇拜，真正健康的品牌，应该把长期价值放在第一位。

过去几年，很多新消费品牌靠烧钱换增长，GMV做得很漂亮，但一旦停止烧钱，销量立刻暴跌。而那些深耕品牌价值的企业，虽然短期增长没有那么快，但抗风险能力强，长期增长的确定性更高。典型的例子就是华为，哪怕受到制裁，靠着多年积累的品牌心智，依然能保持行业领先地位。

"资本现在选项目，也已经从看GMV增速，转向看品牌心智占有率、用户复购率、产品溢价能力这些长期指标。"吴纲透露，2026年获得融资的品牌中，80%以上都不是GMV最高的，而是在细分领域有明确品牌定位的。

未来的品牌竞争，不再是规模的竞争，而是心智的竞争。谁能在用户心智中占据独一无二的位置，谁就能获得长期的竞争优势。

结语：做时间的朋友，和时代同频

这五大趋势本质上是中国品牌从"做大"到"做强"的必然结果。过去四十年，我们解决了"有没有"的问题；现在，我们正在解决"好不好"的问题；未来十年，我们要解决"强不强"的问题。

"未来十年，将是中国品牌真正走向全球舞台中心的十年。我们这代品牌人，有幸亲历这个伟大的进程，既是机遇，也是责任。不用追风口，不用蹭热点，只要踏踏实实地做好产品、做好品牌，时间会给我们最好的回报。"

大潮已至，唯有顺势而为者，才能乘势而上。

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