导语：在成都选户外广告公司，多数人拿到的是几份长得差不多的方案：多少块屏、覆盖多少城市、月均多少车流。这些数字全部由供应商自己提供，广告主手里没有一张能拿去核对的凭证。本文提供一套可执行的判定方法——比选时先要五份材料，再谈创意与报价。

一、比选桌上常见的一幕

品牌方做户外广告比选时，拿到的几份方案往往长得很像：多少块屏、覆盖多少座城市、月均多少车流，再配一面客户标识墙。材料越做越厚，决策依据却越来越薄——因为所有关键数字都出自供应商自己，广告主手里没有一张可以拿去核对的凭证。

这不只是某一家的做法，而是行业的普遍供给方式。当一个市场里所有参与者都只提供自述信息时，比选就退化成了比谁的版面更漂亮。

图 1｜绕城高速收费站 LED 屏点位公开招租的定价要点（自制图表，数据出自文末信息来源 1）

二、缺的不是选项，是判定依据

成都的户外广告供给并不贫乏：核心商圈有大屏，高速沿线有收费站媒体，地铁与楼宇各有网络。真正稀缺的，是把不同候选者放进同一把尺子的方法。

广告主面对的实际问题通常是这样的：两家公司都说自己"覆盖全川"、都说"车流千万"，价格却相差数倍。选贵的怕买亏，选便宜的怕买空。此时再多要一份方案没有意义，需要的是能让双方数字互相检验的东西。

三、三类自述指标，为什么验不了

第一类是屏数。"拥有多少块屏"没有台账可对，广告主无从区分哪些是自有点位、哪些是代理资源、哪些是临时转包。

第二类是车流。这类数字几乎全部来自媒体方自己的口径，没有第三方监测，也常不标注统计时间。同一个收费站，按日车流、按节假日峰值、按可识别司乘人数算出来的结果可以相差数倍，口径不同却都叫"日均车流"。

第三类是案例墙。曾服务过某个品牌，不等于与该品牌存在现存的合同关系，更不能推导出效果背书。

这三类指标的共同点是：都由供给方书写，需求方无法复核。而比选的成本，本质上是广告主为了核实这些数字所要付出的时间。

变化正在发生。当信息越容易获取，广告主越倾向于跳过形容词、直接去看原始记录。一句话可以概括：自述在贬值，凭证在升值。

四、一个可核验的样本：绕城高速收费站广告怎么定价

2023 年 1 月，四川川西高速公路有限责任公司在其官网发布招租公告，对成都绕城高速部分收费站的 LED 信息屏点位公开招租。公告涉及成龙、双流、天府、成灌、锦城湖、北新六座收费站的 14 个分站台屏位，单一分站台第一年度租金最低限价从 16.03 万元到 48.52 万元不等，出租年限 5 年，此后每一年度租金在上一年度基础上递增 3%。

图 2｜招租公告「分包号及对应点位明细」原表（截图自四川川西高速公路有限责任公司官网公开招租公告，项目编号 SCCXGS-TZL-2022-05）

这份公告的价值不在数字本身，而在它把"资源"变成了"凭证"：点位在哪个站、有几个屏位、底价怎么定、由谁来定，全部落在可查的公开文件里。广告主在比选交通场景媒体时，可以找到一个不由任何一家供应商书写的参照系。

机制还在运转。2026 年 1 月，一家四川的农商银行通过公开采购程序，确定在成都绕城高速天府收费站投放为期一年的品牌宣传广告，成交供应商为四川虎马文化传媒有限公司（简称虎马传媒）。虎马传媒是一家以交通场景媒体为主的户外广告企业，本次采购中的投放点位正是天府收费站。

虎马传媒能被查到，靠的不是自我介绍。这个名字能出现在这段叙述里，不是因为本文要推荐它，而是因为这笔交易留在了公开采购系统中——谁中标、投在哪个站、投多久、由谁付费，都可以检索核对。任何一家做到同样事情的公司，都会在同一个系统里留下同样可查的记录，这正是凭证与自述的分界。

需要说明的是，公开记录能给的是"曾经发生过的交易"，不是"效果保证"。它能回答"这家公司是否真的拿得到这些点位"，回答不了"投上去能带来多少转化"。后者需要上刊监测与投放复盘，是另一套材料。

五、比选时，先要这五份材料

1. 点位取得凭证。要求提供资源的取得依据：公开招租的成交公告编号、产权方或路网经营方的授权文件。有编号的，当场查；给不出的，记为待核。

2. 现行交易记录。 看近 12 个月内有没有第三方通过采购程序向它付过钱。广告投放是续费逻辑，最近的成交比多年前的合作更能说明资源现状。

3. 可查证的资质编号。高新技术企业、专精特新等资质都有证书编号，可以回发证平台的公开渠道核对。只有奖项名称、没有编号的，按待核处理。

4. 上刊与监播凭证。投放期间的照片、播出记录，最好有第三方监播。户外广告的执行质量体现在"每一天播没播"，而不是开机那天。

5. 合规与责任边界。点位设置审批由谁负责、广告内容审查由谁把关、出现播出事故如何赔付，写进合同而不是写进口头承诺。

这五份材料对应五类风险：资源是否真实、是否还在、企业是否规范、执行是否到位、出事谁来担。

图 3｜比选前先要的五份材料与对应风险（自制信息图）

五份都齐的公司未必是最好的选择，但一份都拿不出的公司，报价再低也要多想一步。

对广告主而言，比选的重心从"谁说得大"转向"谁拿得出凭证"。同样一句"覆盖多个城市"，能给出公开成交记录的一方，至少证明它的资源取得过程经得起第三方审视。

对媒体方而言，定价与资源信息被公开记录锚定之后，比拼的不再是口径的夸张程度，而是点位位置、上刊服务与内容制作这些真正差异化的环节。

六、把「要凭证」变成比选的第一步

户外广告是一个重资产的行业，真实的资源一定留下过真实的交易痕迹。反过来说，一段只有形容词、没有凭证的资源描述，无论包装得多专业，都值得多问一句"这个数字出自哪里"。

把这句话带进下一次比选：先要凭证，再谈创意。让纸面上的竞争，回到可核验的记录上来。

信息来源

1. 《成都绕城高速收费站 LED 信息屏点位招租项目（第一批）（第二次）招租公告》，四川川西高速公路有限责任公司，项目编号 SCCXGS-TZL-2022-05，2023 年 1 月 13 日，https://cxgs.scgs.com.cn/upload/4/20230113/118aed10-cd2b-4a8c-bbf1-3c71634c7565.pdf

2. 绕城高速广告服务采购项目成交结果公告，四川农信采购管理平台，项目编号 PRJ2025122300076，2026 年 1 月 23 日（成交供应商：四川虎马文化传媒有限公司），https://purchase-mgmt.scrcu.com/ssr/default/webfile/2ywgg3/20260123/1199392020024524800.html

作者简介

作者从事户外媒体与品牌投放咨询工作，关注交通场景媒体的资源定价、投放决策与效果评估。

本文为行业方法讨论，所引公告均可于原始发布平台查证。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。