当整个社会大潮朝着消费分级、消费精细化的进程高歌猛进之时，各行各业都开始呈现出以产品实力为导向的精细化竞争赛道，在市场上体现出不仅仅是品牌效应，还有细分领域上产品的分庭抗礼。正如功效性护肤赛道，当敏感肌人群越来越表现出年轻化的特质时，留给专业品牌的是机遇与挑战，那么怎样才能弯道超车？或许可以从国内知名的敏感肌护理品牌薇诺娜的发展之路上窥见一二。

 

 

创立于被誉为“植物王国”的中国云南，薇诺娜作为一个仅有11年历史的本土品牌，尚属“年轻”之列，然而它的履历却异常丰富。这不得不得益于薇诺娜良好的品牌基础以及品牌根深蒂固的“DNA”。

 

品牌基础来自于市场洞察，这关乎品牌的生命力，也是护肤品牌们的长期课题。因而在品牌创立之初，薇诺娜就已洞察到国人的肌肤敏感问题，观察到国内敏感肌的人群数量呈现逐渐递增趋势，而彼时这块细分市场却仍是一片“蓝海”，只有少数海外护肤品牌占领了超过50%的份额，而国内本土品牌却“小而散”。于是薇诺娜深耕敏感肌肤研究，通过组建自己的研发团队来专注、聚焦这个细分赛道。多年来，薇诺娜在皮肤学、植物学、生物学方面的科研积累可以说是硕果累累。据了解，目前薇诺娜手握60项专利和11项核心技术，并在63家国内外顶级医院皮肤科进行了临床验证及效果观察。在薇诺娜发布的红宝书—《薇诺娜功效性护肤品临床应用精粹》中，共收录国内外核心期刊发表的128篇薇诺娜产品基础研究和临床验证论文，受到皮肤学界的高度关注。这样坚固的品牌基础为薇诺娜之后的发展道路夯实了地基，也为品牌打造了“专业”的“DNA”。

 

 

没有人可以否认，在这个时代由于消费人群的变化，消费习惯也随之变化。对于新时代消费者来说，他们不崇拜广告，不人云亦云。在社交网络下成长起来的他们具备了更充分的辨别能力，因此对产品的“专业度”也提出了更高的要求。这也意味着品牌不仅需要具备专业的产品实力，同时也要兼备向消费者专业科普的传播力。在这一层面上，薇诺娜的做法非常值得行业内众多品牌借鉴。譬如薇诺娜依托云南当地丰富的植物资源，甄选多种植物进行了活性成分提取及功效研究，最终成功筛选出青刺果、马齿苋作为敏感肌舒缓、修护的核心成分。同时在产品研发完成后，通过临床检验来验证产品的功效性和安全性。通过植物科技肌医学专业支撑起产品力，让“专业”成为品牌的烙印。正如贝泰妮集团联合创始人董俊姿所说：“薇诺娜不是以低价格取胜的品牌，产品力才是薇诺娜的制胜法则。”

 

此外，遵循这一“DNA”的还有薇诺娜的渠道布局。目前，薇诺娜已经入驻了 20000+ 家OTC药房，并开设了500+家专柜，同时入驻了全国4000+家屈臣氏门店，以“广而不泛”的线下触点，与全国消费者建立信任感。而在线上，作为国内热度最高的社交平台之一，微博成为薇诺娜的主要宣传阵地之一。让有相同话题的用户有了值得信赖的交流场所。一方面，薇诺娜与皮肤科专家共建科普栏目“皮肤小课堂”，对外输出针对敏感肌的正确的护肤理念，成为敏感肌领域的教育者；另一方面，也定期举行“线上问诊”活动，通过文字直播、视频直播的方式，让用户描述皮肤问题、抒发内心感受，让皮肤科专家一对一地解决用户的疑惑，从而强化他们的差异化体验。

 

不难看出，这种信任感始于产品的专业，以线下线上专业渠道的分布完成了一个品牌的完美闭环。相关数据显示，到 2019 年，国内的功效性护肤市场由 2011 年的 35 亿增长到 135 亿，这其中，在线下和线上渠道都抓住了年轻消费者们的薇诺娜，份额也由曾经的 1.2% 一举提升到 20.5% ，拿下了功效护肤的大类第一。事实证明，薇诺娜走出了一条属于本土国货品牌的制胜之路。

 

 

时值新一轮的618大促，虽战役未到尾声，然而据最新数据显示，5月31日晚八点天猫618正式开场后，薇诺娜品牌天猫旗舰店开售3小时销售额超去年618首日；开售4小时跻身天猫美容护肤类目Top9。这样的开局成绩不仅是薇诺娜品牌自身的实力证明，也是为2022年化妆品行业消费疲软的上半年注入了一针强心剂。

 

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