近年来，随着制造业的全球化发展，人们逐渐认识到供应链对于制造业的重要性。与制造领域相似，在营销领域中，也有越来越多的人开始关注 “内容供应链"。

什么是“内容供应链”呢？营销行业内普遍认为内容供应链涵盖了企业和品牌从规划、创建、本地化、分发、管理和部署“内容产品”的端到端的流程与架构。“内容产品”则包含了文档、视频、视觉元素等所有能够传递关键信息、树立品牌形象或者交付客戶体验的形式。

曾出任麦肯锡全球董事合伙人的全球知名营销专家David Edelman表示，赢得客户的关键之一在于布局出色的内容供应链。内容之所以能够形成“供应链”，也是因为它在企业为目标受众提供客戶体验的过程中不可或缺的作用：它是承载和传达关键信息的载体，更贯穿了整个客戶旅程。David Edelman还提到，内容供应链与其他产品供应链的最大不同在于它并非是线性顺序发生的，而是交互的、持续自我更新的。这些基于多渠道的交互数据、行为和反馈而形成的内容能够最终成为营销的真正价值，赋予目标受众。

在数字化飞速发展的时代，企业对于内容的需求呈现爆炸式的增长。内容供应链也逐渐成为企业和品牌从内容端优化客户体验的商业决策和系统性方法。据预测，企业内容供应链的优化和发展在未来5年之内将形成价值约100亿美元的潜在市场。

我们也将通过Merkle美库尔中国首席执行官刘耿和Merkle的合作伙伴Adobe大中华区董事总经理吴振章的观点来观察内容供应链对数字时代企业构建客戶旅程的影响。

  内容供应链对数字化时代的企业有什么意义？

刘耿：内容供应链的存在，不仅为营销提供了内容材料支撑，还通过营销渠道有节奏、有编排地输出贴合用户消费需求的内容体验，从而拉近了用户认知与产品服务之间的距离。

对于数字化时代的企业而言，内容供应链能够通过数字化的内容治理，在迭代过程中逐步优化内容本身，寻找新的内容主题、构思新的内容编排结构，并通过新技术的应用，促进新形式、新概念的用户体验产生。

同时，内容供应链还能够不断有效地在有限的客户体验周期内，提供给客户超值的满足感、体验感、幸福感和获得感，从而使用户体验的迭代和用户自身在体验中的获得感良性互进。

另外，通过构成内容体验，企业也能够凭借打造内容供应链实现低成本高效率的培养用户，提升转化和复购。

   吴振章： 伴随着内容消费者——即目标受众——获取信息渠道数量的激增，以及内容消费者对个性化优质内容的青睐，品牌不但要生产与以往相比呈指数级增长的内容，还要保障生产内容的速度、个性化程度，并提供跨渠道的一致性体验。

大规模提供个性化的数字体验需要激活高效的内容供应链来实现。一个高效的内容供应链应该在内容规划阶段能够优化内部流程，在内容生产阶段能够加速内容创建，在内容交付的过程中激活交互进而收获跨渠道跨平台的有效反馈。

全球知名的电信服务商T-Mobile在面对各自为政且高度分散的业务单元时，无法实现集中的内容规划和全局统览内容的进度。在采用了Adobe和Merkle美库尔的内容供应链解决方案之后，月度内容项目完成率提升了275%。

知名运动品牌安德玛在面对全球范围内不断扩张的业务网络时，需要快速为特定的经销商或合作伙伴以及内部同事提供量身定制的内容素材并对内容素材的使用进行集中管理。在采用Adobe的解决方案之后，安德玛的内容产出速度从以往的几天或几小时直接加速至几分钟，效率大幅提升。

   内容供应链的发展面临着怎样的挑战？

   刘耿： 数据的有效应用是内容供应链优化的重要依据，也是一大挑战。企业可通过以下两种方式来应对，一是回溯曾执行过的优秀案例，通过案例分析、复盘，识别出受众对内容体验的真实需求，摸索出适合当前受众群体的内容投放方式和组织脉络。从经验的角度，提升实践的效果；二是通过科学的方法，理解数据、体会数据，将数据所表达出来的特性映射回真实的世界，定位出关键需求所在，目标明确地输出对应的内容和用户体验。

如何能高效、优质的完成这两个过程，是内容供应链体系的关键。这需要持续的积累和洞察才能实现。

   吴振章：数据显示：为满足数字化转型浪潮之下激增的营销渠道需求，71%的营销人表示他们需要创建的营销内容素材量是以往的10倍之多；面对10倍于以往的内容产出需求，平均一个内容素材从生产到交付却仍然需要12天之久；纵然有88%的受访营销人表示，他们需要更简单透明的方式来帮助他们发现并分享更具业务转化潜力的内容素材；但64%的营销人却表示他们在互不连通，各自为政的环节孤岛当中做着重复的无用功。

面对这些挑战，企业和品牌需要通过内容供应链来优化内部无缝衔接的流程，生产可快速规模化的内容以及完成敏捷合规的部署，以此来让内容供应链从规划到创建，从管理到部署每一个步骤的无缝衔接，最终实现对客户内容体验的端到端交付。此外，由于不同数字渠道、不同地区和不同类型的企业对内容的要求不同，想要大规模创建内容并交付个性化体验，也需要人工智能和机器学习技术的支持。

   对企业布局内容供应链有何建议？

   刘耿： 内容供应链的搭建，需要依托于强大的产品，与此同时，也非常需要像Merkle这样经验丰富的公司帮助客户实现产品力向业务价值乃至客户价值的转化。

Merkle美库尔作为业界领先的客户体验管理公司，能够在“内容供应链”完整的业务闭环中的各个关键环节，依托于领先的技术实力与行业洞察，为企业提供有力的支持和专业的服务，以此来帮助企业决策者更好地理解市场趋势，帮助企业运营团队更快、更优地实现业务价值，持续不断地为企业赋能，与企业一同成长。

  吴振章：实现个性化内容的快速规模化、敏捷优化与迭代以及企业内部各部门之间和品牌对外跨渠道的灵活部署，是成功布局内容供应链的关键。为此，建议企业部署端到端平台来最大程度地发挥内容供应链的能力。

Adobe能够整合其全球领先的创意解决方案Adobe Creative Cloud，数字体验解决方案Adobe Experience Cloud以及工作流程优化解决方案Workfront，让品牌大规模创建个性化体验成为可能，同时增加内容创建、分发的速度和与其相关的广告、电商、服务和客户忠诚度方面管理和部署的敏捷性。

3D和元宇宙浪潮会对内容供应链

产生什么影响？企业应如何应对？

刘耿： 作为全新的内容形式，3D与元宇宙浪潮会给内容供应链拓宽领域，同时也带来新的挑战。对元宇宙素材的创造、治理与传播可以成为品牌形象的新突破，同时也对内容供应链提出了新的要求。

如果可以率先迈入元宇宙，如虚拟品牌形象的创建、客户互动等等，无疑是对品牌力提升的全新探索。正如很多企业可能会面临消费人群年轻化不足的挑战，那么元宇宙、数字藏品等“新世代”内容，可以成为吸引年轻消费者的利器。

吴振章：内容供应链随时接收着新媒介和新形式的挑战，3D和元宇宙就是其中的一个。这无疑对内容供应链的敏捷性和技术前瞻性提出了充分的要求。

从内容的规划与创建端开始 ，企业需要与3D、人工智能、机器学习和元宇宙等未来技术能够无缝融合的创作工具，来保障其强大且与时俱进的内容输出。而在管理和交付端，企业则需要根据3D和元宇宙类型内容的特点、与其匹配渠道和用户画像来进行更加实时的管理和优化，以及更加灵活的部署。

为此，Adobe能够为企业在内容规划和创建伊始提供Adobe Substance 3D创意工具来支持3D和沉浸式内容的产出，在管理和交付过程中凭借Adobe Experience Cloud来对这些3D资产提供基于数据分析的、实时的且个性化的体验。

  About Merkle

Merkle(美库尔)集团是一家以数据为驱动、技术为依托的客户体验管理公司，专注于跨平台和设备交付独具特色和个性化的客户体验。在过去30多年里，Merkle美库尔与众多《财富》1000强企业以及非营利机构建立了合作伙伴关系，帮助他们实现营销投资组合价值的最大化。公司在数据、技术和分析方面的积累为其获取消费者洞察、实施超个性化的营销战略奠定了坚实的基础。Merkle在效果媒体、客户体验、客户关系管理、忠诚度、电商解决方案、B2B营销和企业营销技术等方面的综合优势有助于增强营销效果，扩大竞争优势。Merkle美库尔全球现拥有12000多名员工，业务遍及欧洲、北美、中东及亚太地区，设有50多个办事处。Merkle美库尔于2016年加入了电通集团。

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