1凛冬将至

最近软体家居行业的上市公司已经基本发布了2022年的半年报，几家欢喜几家愁，尽管行业内有品牌取得两位数的增长，但与年初计划的目标还是相差甚远，增速明显放缓，甚至在一二线市场软体家居行业经销商也出现了普遍的亏损情况，这在以往是很罕见的。

今年以来手机行业出货数量大幅下滑，甚至苹果都在清货，这在以往是不可想象的，华为任正非的一番“活下去”的言论更让市场寒气逼人。未来几年市场的走向如何，可以预见的是在全球化的今天尽管我们国内风景独好，但在目前我们所面对的国际政治经济环境下，中国也很难独善其身；在房地产市场带来的增量市场熄火的背景下，家居行业必须未雨绸缪，尤其是上市的头部公司，必须做好在存量市场的激烈竞争，这就是割喉战，看谁能坚持到最后，未来几年的企业发展都可能是踩着竞争对手的尸体前行，所以家居行业当中那些长期做促销、忽视品牌建设而缺少品牌溢价能力，只有产品性价比毛利维持在低位的品牌必须做好全方位的准备，一旦在强势品牌降维打击的时候就很容易丢掉阵地，床垫行业这种趋势尤为明显，几家上市公司毛利最高的是慕思，这意味着未来慕思有更多的战略空间应对竞争，一场突发舆情却对慕思提出了经营以外的挑战。

2慕思做错了什么

慕思2022年半年报取得营收27.52亿，同比下滑2.03%，利润3.07亿，同比下滑5.95%，在2022年全球及国内经济下行和中国各地“抽风式”的疫情爆发的前提下，这样的成绩不能说坏，毕竟慕思的定位是中高端，消费信心不足和消费降级影响最大的就是定位在中高端的品牌。就在慕思半年报发布后，市场上出现了一波关于慕思的负面舆论，慕思从公布上市开始，上市之路就伴随着一波波负面舆论前行，而这一波尤其猛烈，甚至上了热搜，在这样的舆情下很难说对慕思的股价没有影响。从客观的全局视角看这个问题，任由一个行业代表品牌受伤，可能导致这种伤害模式在未来也会蔓延到行业其它品牌，这对整个行业甚至对后续要上市的家居品牌都不是好事。

在慕思的发展史上，这种非议一直伴随，慕思总是用行动去回应问题，当市场还在诟病慕思强于营销包装弱于生产制造的时候，慕思就与西门子、舒乐、ABB、IBM、礼恩派集团等世界一流企业合作，引入了全球先进的智能化设备和工业流程，按照工业4.0的思路，打造出大规模柔性化生产线，目前在华南、华东打造两大健康睡眠产业基地，通过夯实智能制造优势来提升企业的竞争力，超级工厂补足了之前的短板，并且在制造端也成为了行业的引领者。

慕思在公布上市后开始遭受到更多的非议，慕思作为一家从广东发迹的品牌，品牌的DNA里就自然带有创始人的性格，创始人作为土生土长的广东人，低调内敛，鲜有在媒体抛头露面，在广东这片中国最开放而又务实的土地上并没有刻意去维持各种公关关系，只是埋头做事，但当企业选择上市，那么这个品牌就会处在聚光灯下接受各种层面的拷问和非议，接受公众的监督，这些事我们认为是一个上市公司成长必须面对的问题，而品牌更多要思考的是如何防患于未然，并且在出现舆情后如何去面对和处理，处理这些问题未必一定用强势的内容回应各种质疑，有时候恰当的示弱也是必要的，毕竟在中国成就一个品牌不容易，但毁掉一个品牌很容易，慕思其实才是舆情的受害者，如何把握这个度是摆在一个新上市公司面前的问题。

3慕思的行业贡献

慕思从2004年创立品牌开始就坚持做中高端产品，靠着不断在品牌、渠道、店面、产品上的创新，成就了今天慕思在床垫行业第一品牌的地位，在这个过程中慕思也为行业输送了大量的人才和方法论，很多品牌都纷纷把慕思作为学习对象，慕思的店面5星管理方法，金管家服务等成为了行业的管理方法典范，慕思的定位好比是苹果，正因为苹果把手机的价格维持在了高位，才给了国内诸如华为、小米等品牌的机会，因为苹果把价格空间拉的足够大，在不同的价位段生态里的品牌都可以找到合适的机会。目前国内市场只有慕思可以和几个主要进口品牌同台竞争，如果没有慕思，在高端床垫区间内都将是进口品牌的天下，就像华为在没有受制裁前直接和苹果，三星进行全球竞争，拉出的空间给了诸如小米等品牌在中低端市场攻城略地，这种竞争格局给了行业很多中低端品牌机会，所以才有了近几年床垫行业的繁荣和高速增长，慕思对整个行业的贡献不言而喻。

当然苹果所引领的不仅仅是价格，还有产品力的引领，在这方面慕思也是有目共睹，在研发上的投入造就了慕思床垫独有的舒适度，其床垫的原材料供应链是基于全球视野打造，部分高端面料及舒适层支撑材料在全球范围采购，其招股书也披露了一部分原材料供应链出自国内上市企业，毕竟连苹果、特斯拉的供应链都主要在中国了，中国产业链的品类及规模优势是中国最有力的国际竞争武器，美国最近想把全球芯片的供应链和中国做切割，这种损人不利已的做法不会得逞，因为中国人讲顺势而为，中国依托自有市场形成全球供应链竞争优势这是大势所趋，所以慕思之前推进全球产业链尤其在国内的布局都是顺势而为，其结果只能是强化我国在这个行业的供应链地位，部分媒体没有必要拿国内供应链无事生非。

慕思2021年的研发投入1.5亿，在这样一个非脑力和技术密集型行业，做一下行业横向对比，网上公开的数据，2021年喜临门、慕思股份、梦百合研发费用率分别为2.36%、2.39%、1.53%，慕思的研发投入并不低，如果把上市的几千家企业拿出来对比，2021年非金融类上市公司共计收入54.9万亿，研发投入1.31万亿，研发收入费用比是2.38%，所以无论从哪个角度看都不能说慕思的研发投入低，部分媒体质疑慕思的研发费用投入比较低，感觉有点像2021年媒体在炒作飞鹤奶粉研发费用比较低毛利很高的舆情一样，而飞鹤的背景也是行业第一品牌，高端销量远超进口品牌，至于背后的故事不去深究了，这次对慕思发起的攻击有点相同的配方不同的味道，不同在于变成了攻击和直接质疑。无论部分媒体如何攻击和非议慕思，都不能抹杀慕思对整个家居行业及床垫行业的贡献。

4慕思这些年的坚持

慕思这些年有几个坚持无疑影响了慕思的发展，第一个坚持是多年在对外的广告中使用慕思老头，至于这个老头的故事大家都已知晓，这个老头的形象其实已经成为慕思的品牌视觉锤，从营销的角度慕思抓住了核心重点，因为经过多年的持续传播，这个老头已经成为一个超级符号，超级符号就是超级传播，超级符号一旦形成会为品牌节省大量的广告费，提升传播效率，就像耐克的勾子，麦当劳的金拱门是一个道理，无非慕思的超级符号比较具象化，人的视觉记忆要比文字记忆更加容易和牢固，消费者可能记不住慕思也记不住广告语，但会记住这个老头，看到这个老头就想起了慕思，慕思老头的形象代表着专业和匠人精神已经成为慕思品牌很重要的资产，这也是为什么慕思到现在还要坚持用，另外慕思一开始就走国际化路线，虽然目前国外市场的销售比例还比较低，但这个形象可以在全球通用，这样慕思全球的品牌形象有了统一性，这是多少品牌梦寐以求的事，很多品牌用洋人代言没有被质疑，很多品牌也用视觉锤的形式推广品牌，也不会产生质疑，只能说部分国人对慕思的要求比较高，当然所有对这个已经商标化的老头的质疑只会让更多人记住这个老头记住慕思。

慕思这么多年坚持主力做高端，虽然在战略上还不够聚焦，品牌资源也比较分散，但在坚持高端这条路上没有走过弯路，企业存在的价值是创造顾客，慕思这么多年累积了几百万高端用户群，已经证明其价值，企业经营成果在外部就是品牌，那么慕思无疑成果丰硕，至于部分媒体盯着平均成本和售价，这无疑是不公平的，一方面产品成本不仅仅只是硬性成本，还包括很多软性的成本，就像绝大部分手机的成本不会超过200美金，而苹果占有全球15%的市场，却占据了整个行业86%的利润，为什么大家不使劲骂苹果呢？还有快消品饮用水行业就被曹德旺老先生说过，瓶子成本比水高，这两年某水品牌老板都做国内首富了，为啥舆论没啥意见呢？而且舆论的这种质疑无形把很多客户定位在了没有分辨能力的预设上，目前中国市场的竞争是全球最充分的，如果诟病慕思卖高价，还不如分析慕思产品及品牌独有的客户价值是什么？品牌比拼的是无形价值和无形成本：无形价值就是品牌的信任度，包括产品体验，文化认同，审美认同等，信任度是最大的无形成本，信任度越高交易成本就越低。既然客户选择了慕思，就代表着对慕思的信任，而这种信任是一个品牌长期经营的结果，一个品牌可以欺骗10个客户100个客户但不能欺骗百万客户，一个品牌可以欺骗市场1年但不能靠欺骗在市场上热销18年，所以商业逻辑和品牌逻辑一定要搞清楚，这样才能更客观的洞察市场。

慕思的第三个坚持是从2004年创立品牌开始就在客户管理上下足了功夫，18年来坚持给老客户每年送礼品，每年上门为客户除螨，到现在每年用在客户管理方面的费用已经超过1个亿，想象一下一个10年的慕思老客户当每年都收到慕思送出的礼品，每年都享受上门的除螨服务，这个客户对这个品牌的忠诚度和美誉度是有多么高的正面评价，这种对客户用心投入当然也给慕思带来了回报，慕思每年的老客户转介绍率超过35%，这个数据独步整个家居行业，我们能看到比这个高的数字是汽车行业的蔚来，其老客户转介绍率在创立的前几年也非常的高，尽管现在行业很多品牌也在学习慕思的金管家服务模式，但目前没有一家做的比慕思更好。正因为慕思不仅成功塑造了产品功能层面的客户价值，更塑造了客户情感层的价值，这些价值成就了慕思行业第一品牌的地位，情感层面的价值已经成为慕思非常强的护城河，这是不容易被负面舆论影响到的，这点尤其值得行业各品牌学习。

5慕思是谁

慕思这么多年一直被攻击身份问题，虽然一直做各种公关回应但一直没有清晰的回答这个问题，实际上慕思主板上市后，慕思的身份已经不言自明，毕竟国外品牌也不能在主板上市，慕思的身份就是“中国品牌，全球市场” ，慕思现在最应该做的事情就是勇敢的站出来代表中国品牌向进口品牌宣战，成为行业代表中国的品牌，慕思在这个行业里具备最好的条件，因为慕思在万元以上床垫的市占率上大幅领先于对手，如果能善于利用这个中国代表品牌的认知，那么这个红利将为慕思后续的发展打开巨大的空间。

6慕思要到哪里去

伟大的时代一定会产生伟大的企业，中国在崛起的过程中，诞生了很多成功品牌，但世界级的品牌不多，我们预判在未来20年，中国一定会产生一批世界级的品牌，只有这样才能证明中华民族复兴的成功，未来中国不仅仅解决科技卡脖子的问题还要科技输出。更重要的是软实力即文化的输出，文化输出很重要的一个环节就是中国的品牌大规模地走出国门，参与到国际竞争中，引领未来世界商业的发展，并重塑世界品牌格局，未来这些品牌必须首先在中国做到数一数二，做到能代表中国。

慕思早年已经在国际化，以自有品牌进军国际市场，但海外销售目标占比还比较小，但无疑慕思占了先机，未来慕思必须以中国为战略大后方，顺应中国的民族复兴文化复兴的大势所趋更好的占领国际市场。不仅在国内市场打败进口品牌，在国外市场同样也要赢得胜利，希望未来慕思不仅是中国的慕思更是世界的慕思，希望慕思在更广阔的市场上践行让人们睡得更好的使命！中国制造加油！中国品牌加油！

陈煜 | 作者

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