没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。——《把孤岛连成大陆》

疫情之下，“水大鱼大”的中国经济面临“急浪”，不少行业在飞奔的道路上被迫踩下“刹车”，作为零售销售市场的重要代表，中国奢侈品行业经历前几年强劲增长后，2022年由于多地疫情爆发，增速停摆，表现低于2021年水平，在全球份额也下降至17%。即便如此，中国的奢侈品市场仍表现出了相当程度的韧性，在形势纷纭复杂的大环境下，依旧维持着全球核心奢侈品市场的地位。

“料峭春风吹酒醒，微冷，山头斜照却相迎。”随着目前疫情基本面向好，全球范围内消费增长率逐渐恢复，中国奢侈品市场有望在2023重踩油门，预计2030年中国份额将达25-27%，超车成为全球最大奢侈品单一市场。

而2023年中国奢侈品行业重回快车道的机会，藏在《趋势雷达-2022抖音奢侈品行业年度盘点》里。

以下为报告精华版及解读，完整版报告可在长图底部扫码获取

 

奢侈品品牌加注内容消费，每月超200亿人次观看相关直播

在传统认知中，门店是奢侈品品牌的“脸面”，线下逛店是购买奢侈品的核心体验。但随着数字化浪潮发展，线上消费逐渐成为主流，疫情更是加速了不少奢侈品品牌的数字化转型。2022年，抖音电商奢侈品行业各项数据均实现快速增长，其中结算GMV同比增长1376%，支付用户数同比增长更是高达1401%。

除了积极布局电商市场，奢侈品品牌还在内容创作领域不断加注，希望更全面地触达消费者。基于抖音生态，奢侈品行业已形成不容小觑的内容消费市场，2022年贡献了月均100亿+短视频播放量和月均200亿+直播观看人次，并且直播观看人次同比增长达122.1%。以抖音为代表的强内容场域平台将会是奢侈品品牌塑造品牌形象、激发消费动能的新阵地。随着2023年奢侈品市场复苏，预计抖音奢侈品行业内容播放也将达到新高度。

 

长尾品牌增长更强劲，年轻用户打破兴趣次元壁

对于奢侈品品牌而言，节假日通常是线下门店火爆的重要节点，有趣的是，线上短视频平台的内容走势同样体现出了这一点，纵观全年，国庆节和双十一造势等重要营销节点促进短视频播放增长，10月达到顶峰；而直播观看人次波动增长，Q4达到新高度。

从品牌格局来看，头部品牌仍占据半壁江山，但地位并非不可撼动，长尾品牌增长更加强劲。

层级表现上，高端和轻奢品牌在进行市场扩张，开始蚕食顶级和中高端品牌的市场份额。在国别表现上，法国品牌依旧是奢侈品市场宠儿，且占比平稳。

随着年轻一代成为社会中坚力量，奢侈品的兴趣用户也处在快速地变化之中，整体呈现出年轻化的趋势，18-23岁用户占比1/3，比例明显高于抖音大盘用户；在这样的背景下，巨量算数通过奢侈品行业核心兴趣族群，也观察到奢侈品行业用户对二次元文化和游戏也颇感兴趣。诸如宅舞粉、漫展集邮族、萌系游戏玩家等年轻用户的涌入，不仅为奢侈品行业未来增长带来了新的动能，也为奢侈品营销带来新的方向和机遇。

 

服饰鞋履成增长引擎，奢侈品出圈密码多样

根据短视频内容消费情况，在传统的奢侈品行业“四大天王”中，箱包由于良好的保值性和市场流通性仍占据老大地位，占比3成，但增长相对乏力；服饰、鞋履成为主要增长驱动力，服饰短视频内容播放量年同比增长率达126.6%。

在奢侈品整体增长的过程中，巨量算数观察到，特定场景使用的包袋（公文包、手拿包、相机包）、运动休闲服饰、 德比鞋和渔夫鞋等不同板块的相关机会类目均在增长，也观察到用户针对不同板块产品的“新”、“旧”有不同的偏好：二手箱包、新品服饰、鞋履追新又买旧；而配饰则在各个节点成为送礼优选。

在内容端，基于抖音平台海量的用户与丰富的内容创作者，在爆款话题的打造上具有先天优势，例如借助时装周这一奢侈品行业高关联场景，诞生了有趣、有料的民间版时装周，为不少品牌新品成功“引流”，逐渐成为行之有效的内容策略。除此之外，箱包的特殊造型、服饰的风格、配饰的跨界联名营销等都成为奢侈品出圈的方式。

 

顺势而为是成功的重要秘诀，在趋势中发现机会，从不确定性中找到确定性，启发经营策略，才能立足抖音，赢取未来。

 

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