导读：过去一年，外部环境的复杂变化，让中国日化行业的“游戏规则”悄然改变。

居家场景增多，经济增长减速，消费者决策审慎，性价比被广泛关注。尽管不少在2021年表现突出的机会品类有所淡出，但“嗅觉经济”、“种草”、囤货消费等认知变化依然让有品牌力和产品力优势的货品成功突出重围。

“谋而后动”，对于市场风向的把握无疑是品牌增长的关键。在诸多变化中，巨量算数&算数电商研究院关注真正能引发市场共鸣的货品趋势。本文内容精选自《趋势雷达-2022抖音日化行业年度盘点》，将以抖音日化行业大盘表现、板块特征、趋势总结为核心内容，为日化行业从业者提供有价值的决策参考。信息速览

 

报告解读

全景扫描：中国市场稳中有进，线上渠道快速领跑

2022年，中国日化行业相关品类零售额有所承压，总量与上年接近。中国作为全球日化行业最重要的单一市场之一，波动较全球市场较小，短期内仍将是全球日化行业稳定的增长阵地。

日化行业同样受到近来崛起的内容消费影响，过去一年短视频平台在日化领域影响力日益增强。巨量算数&算数电商研究院数据显示，抖音日化行业内容大盘稳健增长，短视频内容播放量全年增幅超40%，日均播放量破17亿次。直播内容表现更为突出，全年看播人次增幅近60%，且年末再度起势。

整体生态方面，国际品牌内容占比全年提升超8个百分点，品牌力及多产品线优势显现。中高端品牌占比同比下降近3个百分点，大众品牌内容占比居于绝对优势，回归性价比渐成主流。此外，日化行业达人总量已达上年的1.8倍，专业性与垂直性更有保障，大量优质内容传播者推动了日化领域内容生态繁荣；优质内容的渗透也推动了用户主动搜索意识的增强，搜索内容量级同比提升94%。

巨量算数&算数电商研究院也洞察到了抖音日化行业用户大盘的变化。较2022上半年，年末女性主导地位更稳固，年轻化特征有一定提升，城市等级整体分布日益均衡。

 

板块解读

本次日化行业年度盘点中，巨量算数&算数电商研究院对身体护理、头发护理、口腔护理、女性护理、衣物洗护、纸卫家清六大板块的内容走势、类目格局、用户特征展开了扼要分析，并通过持续追踪，提炼了需求关键词。

身体护理：产品类目满足悦己需求，情绪价值成为关注重点

关键词：嗅觉经济 情绪价值 功效

日化行业的“悦己经济”与“嗅觉经济”同时作用于需求侧，与二者相关联的短视频内容播放量级更高。消费者更加关注产品带来的情绪价值，“香味”“美白”“滋润”等卖点成为TOP关键词，利好沐浴露、香皂、身体乳等类目。

 

头发护理：洗护相关类目稳定，造型相关类目承压

关键词：造型 护发 功效

2022年，洗护类目刚需属性凸显，地位依旧稳固。而受到疫情影响，消费者更多时间处于居家状态，社交场景的减少让造型喷雾、发胶、发蜡等类目有所承压，但2023年市场关注度将有望反弹。

 

口腔护理：场景变化影响类目热度，口腔健康品类机会凸显

关键词：口腔健康 洁牙 嗅觉经济

同受社交场景减少的影响，口腔喷雾等类目热度不及往年，但疫情也提升了大众对于各个类目健康保健的关注度，牙线等与口腔健康更相关的品类机会凸显。

 

女性护理：卫生巾依旧稳定发力，消费者更注重材质信息

关键词：悦己 精致 健康

在女性护理类目上，卫生巾表现稳定，安心裤等细分场景替代品类机会明显。同时，用户对材质信息的关注度有大幅提升，产品卖点中“液体”“温和”“不刺激”等占据TOP榜单，市场教育已现成效。

 

衣物洗护：洗衣液保持竞争力，“嗅觉经济”影响持续渗透

关键词：专用场景 除菌 嗅觉经济

在衣物洗护板块，洗衣液依然是绝对的主流品类；“嗅觉经济”在此板块同样成为主导因素，香味及专用场景成为产品热点，洗衣凝珠仍有待发力。

 

纸卫家清：厨卫占据内容消费主导，消费者兼顾性价比与精致生活

关键词：囤货 刚需 性价比

居家场景下，厨卫相关类目整体表现稳定且占据主导，性价比诉求在各板块中较高，精致生活的诉求亦有体现。

行业风向：

十大行业趋势重磅发布，三大方向折射个性化需求

巨量算数&算数电商研究院联合凯度研发「TRUE:日化行业趋势研判模型」，通过引领潮流、相关程度、独特程度、兴奋程度评选出2022年度日化行业十大趋势，并总结为三大方向。其中，“嗅觉经济”在各版块、各类目中的体现尤为明显，“科技加持”也被用户对成分功效的关注进一步印证，“时尚进化”则侧重于场景与品牌方面。短期内，这些趋势仍将是捕捉行业增长机会的重要参考。

2022年，诸多不确定因素影响了行业发展，但也带来了新的机遇与增长点，唯有在趋势指引下，因时制宜，及时调整并优化经营策略，方能立于不败之地。

 

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