真正的好公司是不惧阵痛的，哪怕面对大环境的重重挑战。

疫情叠加诸多不确定性因素影响之下，不少企业的成绩单表现不甚理想。从8月19日三只松鼠发布的半年报来看，上半年实现营收41.14亿元，净利润8213.43万元，均有下滑。显然，三只松鼠的这份成绩单也难逃行业大趋势。

当外界发出“零食巨头还能打吗”这样的疑问的时候，翻开这份半年报，可以发现三只松鼠已经在品牌、产品、渠道等多方面做出深度调整，试图在逆势迷雾中寻找光亮。

“那些存活下来的物种，不是最聪明和最有智慧的，而是对环境变化反应最快的。”《物种起源》中的这句话，对于三只松鼠和今天的其它企业来说，仍然适用。

虽然经历阵痛，但面向未来，能否应势而变完成关键转身，聚焦赢的方向做正确的事，考验着企业的智慧与魄力。

对于当下的三只松鼠而言，它在抓住怎样的趋势？又在如何应势而变？它的未来是否依旧可期？研究头部企业的应变之法，不啻为一种最好的选择和示范。

零食长坡中的湿雪

虽然经受阵痛，但不可否认的是，零食行业的“毛细血管”依然在疯狂生长着。

“2021年中国休闲食品市场规模已达到1.45万亿元，近五年年复合增长率接近12%”，依照前瞻产业研究院的数据，虽然同样受到疫情影响，但休闲零食行业依旧是一道“长坡”。

但如何在这道长坡上，找到湿雪发现价值高地，考验着三只松鼠们的眼力与魄力。

掀开半年报可以发现，如今的三只松鼠，正在大刀阔斧地进行转型升级，而坚果成为密集出现的关键词。

今年年初，三种松鼠就宣布将从过去的电商核心，转向以坚果供应链为核心。半年过后，一些新的成果在持续落地。财报显示，三只松鼠已经在报告期内率先推进“每日坚果示范工厂打造”的变革。位于安徽无为的高标准自动化坚果制造工厂，已于今年8月正式投产。

过去，三只松鼠被诟病严重依赖电商和代工，没有制造能力。现在，随着它首次通过坚果领域迈进制造业，“动手能力”加强，品控进一步提升。

当然，制造能力非一日之功需要长期沉淀和投入，三只松鼠还有很长的路要走。外界更多的疑问在于，为什么选择坚果呢？这背后，其实是三种松鼠踩中了行业“健康化趋势”的脉搏，并与之保持着同频。

从消费需求看，如今五种休闲零食尤为受到偏爱：烘焙糕点、糖果巧克力蜜饯、坚果炒货、休闲卤制品和膨化食品。其中，坚果行业增速出色。翻看往年数据可以发现，2021年我国规模以上坚果炒货企业收入达到2155亿元，同比增长11.1%。

作为休闲食品中的新兴品类，坚果炒货之所以能够保持高速增长，是因为它符合健康化的消费趋势。按照京东方面对于食品行业消费趋势的洞察，消费者愿意将健康、营养、成分丰富的零食加入购物车。

确如其所言，在经历了吃得饱的阶段后，国人对食品的品质和健康性愈加关注。他们在休闲食品消费中：不仅要好吃，还要吃好。

迸发的需求就是价值所在地。对于三只松鼠在内的零食品牌而言，“健康化”已经成为价值高地，也就是长坡上的湿雪。将这些“湿雪”滚起来形成厚雪球，就能摘得长期的复利价值。

行业的潮水转向，推动着品牌调转航行的舵向。

品牌转型往往面临着风险，但这更意味着机会。就像在飞机上换引擎，换好了品牌能更上一个维度，看到更靓丽的风景。

眼下，三只松鼠用三大转型战略，给自己换上新的引擎。这也给其他处在万亿市场的零食品牌，塑造一个优质转型样本。

转型“三步曲”，价值蓄水池

转型，如果只是部分的修修整整，无异于隔靴搔痒。

要调转企业舵向，就得拿出十足的魄力和勇气。可以发现，三只松鼠进行的是一场从内而外的全方位转型，并且从理念、路径和模式三个发展层面进行升级。

理念是战略指导，路径是战术方向，模式是内核动力。三位一体全面转型，才能实现真正的升级。

在休闲零食市场涌现健康化的大趋势下，三只松鼠将发展理念变为“让坚果和健康食品普及大众”，希望将坚果由休闲的健康零食消费，带向日常的营养膳食消费。

要让坚果消费变得日常化，其实需要产业链的需求端和供应端两头都跟上：需求端消费空间足够大，供应端产能足够强能够满足需求。

从坚果的需求端来看，消费空间十分庞大。艾媒数据显示，种子及坚果炒货2020年零售市场规模约1415 亿元，约占整个休闲零食市场18%，是占比第二高的品类，预计2025年零售总规模将达到2173亿元。

压力其实给到了供应端。

休闲零食一直呈现出“大行业+小公司”的特点，市场很大但是企业相对较小。面对庞大的坚果市场以及消费需求，企业能否有足够大的产能供应满足需求，成为一道艰巨的考验。

面对考验，三只松鼠显然已经在做全方位的准备。半年报里透露，已经投产的首座“坚果示范工厂”，以年销10亿级的大单品每日坚果为试点，产能供应无疑能够跟上。这座工厂还向原辅料仓库、分装车间等全链路区域深入，帮助三只松鼠构建全产业链整合能力。

生产是硬实力，而组织是软实力，能够为生产补充持续的人员力量。报告期内，三只松鼠正在重点聚焦事业部改制和流程体系升级，通过激发组织活力来推动长期高质量发展。

三只松鼠聚焦坚果领域的打法，其实显露出它的“压强原则”，将有限的资源集中于一点，在配置上加大投入，以求重点突破然后迅速扩大战果，最终达到市场领先。

在升级发展理念后，三只松鼠还对发展路径进行转型，也就是以科技为核心，深耕产品和产业，推动“一二三产”深度融合。

跟典型的科技产品相比，休闲零食似乎技术含量并不高。但事实上，从零食的生产到销售各个环节，企业都能通过技术来降本增效，推动品牌增长、加速产业融合。

自成立以来，三只松鼠就通过规模化采购，推动坚果种植等第一产业发展。此次，它利用自主建设坚果工厂进入了二产，并跟批发零售等第三产业结合，真正做到了“一二三产”深度融合。

而在这种融合中，技术充发挥着推动力和润滑剂的作用，让产品质量得到高标准保障。例如，“坚果示范工厂”里的36套全自动化产线，能够减少人员与产品的接触，降低质量风险。

技术背后是大量的研发投入。翻开财报能看到，报告期内三只松鼠研发费用达2288.94 万元，知识产权相关专利430件，均位于中国休闲食品上市公司前列。

提升“含T量”，是零食品牌必须要攻克的价值高地，三只松鼠走在这条攻坚战的路上。

路径决定着品牌发展的方向，而模式决定着品牌的增长速度。三只松鼠的模式，正变为从电商向全渠道转型，从单一品牌向多品牌转型。

电商在经历了高速发展期后，流量增量已经逐渐放缓。随着短视频平台的相继入局，电商存量也开始被几大平台争夺，流量分散呈现去中心化的态势。休闲零食品牌要继续挖掘线上流量，难度加大。

反观线下零售，由于具备现场体验、所见即所得等优势，依然牢牢占据庞大的渠道占比。中研普华研究院数据显示，2020年休闲食品线下渠道销售规模超过1.06万亿元，占比82%，远高于线上销售占比18%。

这意味着休闲零食必须开启全渠道布局，在挖掘线上增量的同时，依然要紧紧把控住线下渠道，这是品牌增长的根基。此前，三只松鼠大部分扎根在线上渠道，此时的全渠道转型很有必要。而在报告期内，三只松鼠已与546家经销商伙伴，建立了长期稳定的品牌授权经销合作。

线上线下全渠道布局，本质上是不把鸡蛋放在同一个篮子里。

同样的，品牌也不能放在同一个篮子里。如今，消费者对于品牌的要求趋向严苛。往往一个小失误，就让品牌难以翻身。休闲零食企业需要在主品牌之外开拓子品牌，既能分摊经营风险，又能让品牌之间产生协同效应，创造更多增长点。

早在2020年，三种松鼠已经聚焦婴童食品，推出了子品牌“小鹿蓝蓝”。自上线以来，小鹿蓝蓝持续增长，已经位居全网宝宝零食类目第一。

从底层的商业模式上看，三只松鼠在渠道和品牌上的转型，正在走向“点—线—面”的发展模式。过去，三只松鼠被认为严重依赖电商和母品牌两个“单点”。但现在随着全渠道和多品牌的布局，它从点进化成健全的网络，发展更为稳健。

这次发展理念、路径和模式上的转型升级，意味着三只松鼠结束了以电商为核心的创业时代，以坚果供应链为核心和全渠道、多品牌布局的新时代正式开启，品牌力、渠道力与产品力将得到重构。

站在告别旧时代、进入新的时代的转折点，三只松鼠的价值潜力需要重新审视。

开启高质量价值元年

世界上只有一条护城河，那就是不断地疯狂创造长期价值。

自2012年诞生后，三只松鼠多次用创新精神抓住趋势，在不同阶段创造出不同的价值。

在诞生之初，三只松鼠留给外界的印象就是“新”。作为国内首家纯互联网零食品牌，它在一声“主人”的叫喊声中横空出世，抓住了众多网友的心。大家发现，原来人格化的零食品牌长这个样子。在发展初期，三只松鼠处处体现着互联网思维。

这种互联网思维，其实是颠覆式创新的表现，也就是完全开拓出一种新的模式，对原来的模式形成强烈冲击。当时，三只松鼠就用全新的互联网模式，创造出新的价值启示。在它之后，不少零食品牌都打上互联网思维的标签，行业迅猛发展。

颠覆式创新在行业快速发展的时候，往往能让企业蜕变成一匹黑马冲出重围。然而，当行业出现较大不确定性时，过于激进的颠覆式创新可能会让企业面临更大风险。

此时应该采用较为缓和的延续性创新，也就是在原来的基础之上，进行局部改进。

重点是在价值的“新”之外，提升“质”的含量。

随着行业逐渐呈现健康化等新趋势，三只松鼠开始发挥着延续性创新：在产品上做减法聚焦坚果，紧跟消费者健康需求；在品牌和渠道上做加法，分散风险增强稳健性，最终创造高质量的价值。

面对万亿市场，一些休闲零食品牌在迅速掘金、做大做强的牵引下，往往喜欢在产品上做加法，在渠道和品牌上做减法。因为大规模推出产品可能拿下更多营收，而创建渠道和品牌往往耗时费力，回报周期长。

这种做法能获得短暂收益，但无法取得长期价值。因为产品摊子铺的太大，时间长了容易在质量保障上出现疏忽，最终被消费者踢出局。渠道和品牌不进行多元化，无法跟上未来的长期发展。

在经济穿越不确定性周期时，企业更应该进行业务聚焦，稳住压舱石。同时长期投入渠道和品牌，稳健发展为未来做准备。

就像企业家宋志平所认为的那样，一个企业在成长的过程中，如果不去干预它，它会疯长甚至得大企业病，效率会降低最后倒下。在成长过程中，企业一方面要长大，另一方面要进行“剪枝”，就像果树剪枝。

三只松鼠现在就是一边在长大，一边在修剪枝丫，不让有价值的养分流失。这种战略节奏的把握，是每一家用转型穿越周期的企业所必须具备的能力。

当然转型，必然会经历阵痛，三只松鼠将会经历短暂的价值波动期。

报告期内，由于缩减SKU，停止销售部分品类，三只松鼠投食店新开1家，闭店56家；联盟店新开37家，闭店182家。品类和门店的收缩，会导致企业短期内的营收进一步下滑。

另外，在以科技为核心的新路径下，三只松鼠将在技术上进行大量投入。但技术产出效果的显现，需要一定的周期，这意味着利润空间将被进一步压缩。

这些阵痛综合下来，可能会抑制三只松鼠在资本市场的价格表现。

不过，价格并不等同于价值。壮士断腕，在忍受一时之痛后，会重新焕发活力。对于一家休闲零食品牌而言，要走得远并不在于暂时的财务或者资本表现等等，而是能将颠覆式创新和延续式创新深度融合，在不确定性周期里锚定慢变量，将眼光放长远。

眼前的、浅层次的表象是“快变量”，而那些背后的、深层次的内因则是“慢变量”。在休闲零食行业，快变量就是追求流量，而慢变量就是沉下心来打磨产品、渠道和品牌，把速度降下来，把质量提上去。

在休闲零食行业，慢下来并不意味着会被时代抛弃。跟其他产能过剩、市场被大企业瓜分的行业相比，休闲食品的行业分散度较高、企业较小，未来依然留有较大的发展空间。而且消费者对产品的品质和健康有着高要求，这也让企业必须将脚步放缓。

有时候，慢就是快，放弃就是获得。

三只松鼠眼下正在锚定慢变量，并将自身发展融入到乡村振兴和共同富裕的时代大势中。未来它在行业中的高质量价值将进一步凸显，想象空间依然值得期待。

这才是一家品牌谋求长期发展的源动力和底气。

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