在中华民族几千年的历史长河中，酒和酒文化一直扮演着十分重要的角色。它是一种特殊的饮品，是属于物质的，但又融于人们的精神生活之中。中国是白酒的故乡，而酱香酒则是白酒的典范。

酱酒经历了哪些发展阶段，现阶段有哪些痛点，未来该如何突破这些痛点？我们对酒客来创始人、集采联盟600万商超采购发起人、全国20万烟酒终端商会会长鹿申进行了专访。

【一】从清香到酱香，“质量为王”取代“价格为王”

1979年第三届全国评酒会在大连举办。

此次大会首次按照香型对中国白酒进行区分，并初步确立了“酱香型、浓香型、清香型和米香型等四大香型”，其余香型统称为其他香型。

中国白酒从此开始有了香型的划分，并确立了各香型的风格特点。其中，酱香型白酒以“酱香突出、幽雅细腻、酒体醇厚、回味悠长”的风味特征给人留下深刻的印象。

但是，在上世纪八九十年代，白酒领域几乎是清香酒的天下。那时候物质仍较为匮乏，清香型白酒耗粮较低、周期短、香味简单，可以满足当时人们的饮酒需求，因此得以在全国各地占领市场。

1998年，亚洲金融危机爆发。同年除夕，山西特大假酒案爆发，对白酒行业造成不小的影响。自此，国家对酒类的监管更加严格。

在此背景下，浓香型酒凭借相对复杂的工艺和丰富的口感逐渐盛行，并开启了以五粮液为代表的浓香酒黄金时代，衍生出泸州老窖、洋河、古井、剑南春、全兴等知名品牌。

相当长的一段时间内，中国白酒市场都被清香和浓香酒占据绝大多数份额，酱香酒只占绝非常少的市场份额。

改变发生在2007年，这一年，茅台酒终端零售价首次超过五粮液价格。

以此事件为转折，酱香型酒正式开始进入人们的视野。

相比于其他香型，酱香型白酒生产工艺最为复杂，酿造周期长于其他香型。优质酱香型白酒从投料到成品酒的生产周期至少为5年，其中发酵到蒸馏耗时1年，贮存3年之后按照不同的比例、等级进行勾兑，勾兑之后贮存1年，再进行微调之后才能出厂。

此后，酱酒以更高的品质逐渐占领市场，“质量为王”取代了“价格为王”。

【二】从“小众”到“大众”，酱酒逐渐占领消费者心智

回顾历史，鹿申将酱酒行业整体发展分为三个阶段：

（1）2008年以前，浓香酒占据行业绝大部分市场份额。数据显示2000年时，浓香酒销量在行业中占比高达70%以上，酱香酒销量占比仅为0.4%。

（2）2008-2017年，是酱酒行业的培养阶段。

在此期间，茅台逐步奠定龙头地位。最开始，酱酒还只在少数精英阶层内消费。此阶段，酱酒逐渐被大部分消费者所认知。

根据鹿申的观察，2017年酱酒在区域市场上开始爆发。2017年河南、山东、广东等省份酱酒开始大量出现并占领市场，经过几年的发展，这些省份大约70%的消费者都开始喝酱酒了。在此期间，山东、陕西、广东，包括贵州、湖南、广西等省份，酱酒也都在快速增长。

（3）2017年到2022年，酱酒处于快速上升阶段。在此期间，酱酒市场规模迅速扩大，除茅台外，还诞生了习酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒等多个酱酒品牌。

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市场规模上，与2017年相比，五年将酱酒市场规模实现翻番。

鹿申认为，目前白酒市场整体规模大概为6600亿。其中，酱酒达到了2500亿，浓香大约为3500亿，清香约600亿。虽然市场主力仍为浓香，但是酱香酒的市场规模正在快速增长。

在他看来，未来5~10年内，酱酒市场规模几乎可以再翻一倍。

之所以有此判断，鹿申有着充足的理由。酱香酒的流行，一方面是它的品质更高，更能满足市场的需要。

另一方面，酱酒能侵蚀人的味蕾。“就像人们吃惯了川菜，就很难回到别的口味，酱香酒同样如此，喝惯了酱香酒就很难适应别的口味的酒。”鹿申说。

【三】市场混乱、同质化严重、缺乏现代化管理思维，酱酒市场痛点多多

虽然酱酒行业未来有着极大的发展前景，但是不可讳言的是，当前酱酒市场仍然存在诸多痛点。

1、市场混乱，以次充好现象屡见不鲜

根据鹿申的观察，目前酱酒形成了像西方红酒一样的“产区概念”。在大部分人的认知里，酱酒基本上都产自贵州省仁怀市茅台镇，产区的概念非常集中，其他省份几乎没有。

但是，在茅台镇有大量小企业、个体户经营。其中不少企业缺乏对产品品质的把控，导致市场上出现较多以次充好的现象。

2、同质化严重

在酱酒热不断升温的过程中，几百个品牌和数千个产品一下子涌现出来，出现了严重的产品同质化现象。

从产品包装、到品牌理念再到产品卖点，从营销方式到品牌故事，不同品牌之间出现了非常大的相似性，很难让消费者有确切的感知。

3、缺乏现代化管理思维

现有的酱酒企业中，不少都是家族式企业，名为企业但本质上来讲还是“个体户思维”，缺乏现代化的管理理念，缺乏有效的品牌打造理念，产品品控和价格体系大多都比较混乱。

还有一些企业，有资金有实力，但是其营销模式和商业模式还是按浓香的套路进行，没有对消费者进行产品教育。

【四】走品牌化之路才能突破痛点

面对上述痛点，该如何才能破局？

鹿申认为，最好的办法就是做品牌。品牌本身就是一个壁垒，品牌就意味着诚信和品质。

想要做好品牌，就意味着必须有现代化的管理体系，正确的定位和规划，需要有商业模式的创新，以及科学有效的人才体系建设。

品牌需要积淀，同时也是市场机制下最好的淘汰方式。虽然当前酱酒赛道十分火热，不少人都想进入该赛道掘金，但是鹿申认为，大部分企业最终要么沦为大型企业的供应商，要么就会被收购。

一个香型一旦价格和渠道定型以后，整个行业也就定型了。在他看来，当前的酱酒市场类似于“春秋末期”，大品牌小品牌非常多，但是最终经过市场淘汰将会形成少数品牌占领大部分市场的情况。

同时，基于各个省份的多元化需求，以及不同圈层的个性化需求，市场仍然会诞生和保留一部分瞄准特定地域或特定群体的“圈层品牌”。

鹿申认为，2023年是一个拐点，此后酱酒市场将会进入新的发展阶段。当前消费者已经开始分层，经过品牌教育，一旦市场和人群固化了之后，整个品牌化的运营就结束了，也就意味着后续再进入酱酒赛道，就很难再有机会了。

总之，当前酱酒行业集中度正在进一步提升，企业为了提升核心竞争力，必须毫不犹豫的走品牌化之路，对运营全流程环节进行供给端、企业内部流程、客户运营精细化管理，以此打造出自己的品牌。