2023年对于中国酒业来说，是遍布挑战和充满未知的一年，也是市场进一步迈入调整期的承上启下之年。站在这个转折与变革的路口，今年6月009的亮相，带给行业新的希望与思考。

从中国的酃酒，到世界的009，这种蝶变历程必然伴随着009品牌的国际化。这支酒业新势力正在至今困扰中国白酒的出海难题上，提出自己的解答方案。

危机近在眼前

请告别舒适圈

过去大部分时间，中国白酒极为安逸的市场环境和成长空间，让国际化成为一种品牌策略，通过国际舞台的亮相来提升品牌认知度，进而为产品价值的拉升提供助力。

但挤压式竞争新环境下，中国酒业从内到外面临众多新困局，国际化逐步成为头部酒企跳出舒适圈的实战需求。但在葡萄酒、啤酒等类别的国际化实践和成绩面前，中国白酒还显得很稚嫩。

千年文化积累和漫长消费习惯累积，让白酒在较为封闭的空间里，成为中国土壤里生长出来的“专属商品”，这导致它天生与国际化之间缺乏契合度。

另外，白酒身上被绑定了太多“中国式”标签，成为只有中国人才能理解的社交工具，也成为只有中国人才能接受的“定制口感”。

而这种排他性反过来也成为白酒出海的障碍之一，即缺乏与世界市场的沟通、缺乏对世界烈酒的理性认知、缺乏与国外消费者的真诚交流方式。

长久以来，中国白酒圈略带傲慢的态度，最终也成为自身走向世界时的最大反噬。

更何况在产品、理念和模式等关键维度，中国白酒还没有给出具有实战价值的答案。因此没有自我超越的精神，或者自我革新的勇气，中国白酒的出海注定是一场华丽的冒险。

与此同时，韩国烧酒、日本清酒近年来均在国际化布局上取得好成绩，真露烧酒连续多年保持高增速，特别是在美洲市场撬开大空间；而日本清酒也在日威的国际影响力提升过程中，悄然迎来新一轮出海热潮。

近年来东亚邻居们在国际化上取得好成绩，自然也让中国白酒在出海中要面对更多的对手。如果白酒自我觉醒意识的提升，跟不上国际市场上竞争面的进一步扩大，那么很难说我们已经准备好扬帆出海。

中国酒，急需出海范例。

传统血脉叠加国际基因

009单开赛道自成一派

今年上市的009，既流淌着传统酃酒的血脉，又有着显著的国际化基因，它从中国历史中走来，又将视野始终对准世界。

相比中国酒过往的价值塑造方式，009展现出一种真实和真诚，以更加清晰透明的方式呈现自我，除了文化延续和底蕴传承上的厚重，009在辨识度构建上，从一开始就拥有着“国际酒”特征。

28度刚刚好；将产品性价比拉到极致。这让它从口感普世性和消费承载力上，与国际市场精准接轨，拥有布局海外的优势条件。

我们注意到，在消费多元化趋势下，消费者对酒类的选择更具主动性，这也是国内市场精酿啤酒、威士忌乃至韩国烧酒、日本清酒等品类能够逐年增长的动因。

对新一代主力消费人群来说，酒类产品必须要回归其本身的价值和定位，无论是风味个性还是场景属性，都不再具有垄断效应。

从009的品牌策略和产品调性来看，它面向的是更广泛的人群，倡导的是无拘束的状态，并且和白酒不一样，没有给自己设置高门槛或神秘感，在桎梏的酒桌文化之外，直接与国际接轨。

而在体验价值上，009独有的“起伏式微醺”将成为斩获全球消费者芳心的杀手锏，它让饮酒过程变得更具愉悦感，也让饮用者可以从容应对各种场景，进而彻底告别传统烈酒给消费者带来的精神压力与身体压力。

另外从设计风格以及目前品牌的打造方式来看，009传递出时尚自由感，又从历史荣耀中汲取极易辨识的要素，让它成为一款从形到心，都没有认知障碍和消费负担的新时代产品，并将“是中国的，也是世界的”这一特征生动演绎。

上市以来，009在国外频频亮相，无论是高规格场地还是街头巷陌，外国消费者都惊叹于它的舒适口感，这种完全不同于传统白酒的“初体验”，无疑为中国酒的海外铺展提振了信心。

更具实战价值的是，009在今年获得了美国食品药品监督管理局的（FDA）认证，拥有了产品出海的第一张“国际通行证”，并通过邓白氏权威认证，获得专属邓白氏编码。这些都为009后续的国际市场布局提供了坚实保障。

009非常清楚地知道自己从哪里来，要到哪里去，没有传统白酒在市场端累积的负担，也没有与消费者间至今难以逾越的沟壑。

因此009坚定地引入F2C模式，让酒厂到消费者的通路变得极简且清晰，这种可复制、便渗透的营销策略，让其在布局世界市场时，能够集中资源、聚焦突破口，将利益和价值让渡给消费者。

中国酒出海，就得这么干！

不久前，茅台集团董事长丁雄军带队出海访问，与几大国际烈酒公司进行了互动交流，并和帝亚吉欧、保乐力加签订了《全球烈酒T3对话国际合作共识》。

中国白酒龙头茅台极力向海外拓展，本质上依旧暴露出白酒的“内卷压力”，相对于茅台的从容，其他酒企在面对白酒市场当前的竞争格局和市场趋势时，没有一家能够免于忧患。

庞大的万亿市场，正在消费者觉醒以及其他酒类的冲击下，走到再次洗牌的路口。更加务实与高效的国际化战略，成为最佳解决方案之一。

不过，缔造一条符合国际化布局的新通路，势必要打破以白酒为核心的现有认知法则，以绝对颠覆和绝对适应，来实现更具实战价值的出海。

可以预见，未来中国酒的出海模式：一种是茅台，一种是009。

茅台依托中国酒NO.1地位，能调动顶级资源让品牌与世界烈酒市场产生交集，是一种自上而下的强势布局；而009凭借产品基因里的国际范儿，以普通消费者为原点，正发起一场自下而上的中国酒逆袭之战。

当代年轻消费群体有着优于前一辈的审美能力、悦己需求和国际视野，那些中国白酒无法突破的宿命般的难题，在009的品牌成长道路上并不存在，这也为这支破局力量在布局海外时从新出发、轻装上阵。

虽然目前009在海外市场的亮相和精彩表现，很大一部分是自发形成，但能够首战告捷，赢得国外消费者的认可，便已经超越传统白酒过去十年甚至二十年的努力成果。

加之009身上符合世界主流烈酒特征的基因，与年轻消费圈无缝衔接的产品个性，以及高效触达的营销模式等，都将让009成为中国酒布局海外市场的旗帜性品牌，并趟出一条前人从未有过的理想道路。

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