调研背景

中国连锁经营协会(CCFA)和云天励飞合作开展了“2022年奥密克戎疫情下的购物中心“调研活动;此次调研覆盖购物中心行业相关的三方人群——消费者(Customer)、品牌商(Brand)、购物中心经营者(Shopping Mall),共近1500名被访者,为期13天(5月10日至5月22日),其中采集了861名消费者、331名购物中心的经营者及318名入驻品牌商的反馈。

自2020年新冠疫情爆发持续至今两年有余,抗疫已由典型应急行动转变为民生、各行业的常态化现象,商业市场进入了后疫情时代。2022年开年以来,新一轮奥密克戎疫情流入国内,截至5月份,作为商业市场的重要板块——购物中心,受到了最直接的冲击。

疫情防控措施的常态化对购物中心的经营者、入驻品牌商、消费者都产生了或多或少的影响,大家都因为疫情而改变了。以消费者为中心,以消费者的需求为导向是不变的指引。购物中心如何在大环境变革之下求生、求新、求变已成为所有商业人的共同课题。

(注:参与本次调研的购物中心均未处于封控闭店期。)

第一部分:消费者篇

1.疫情后消费恢复时间

在购物中心和品牌商翘首以盼的报复性消费增长方面,消费者却给出了反应平平的答卷,超过一半的消费者没能表现出积极态度;不过我们也从数据中找到了1/3持积极态度的消费者,31%的消费者期待着尽快恢复线下消费。

深入业态消费意愿看,长期居家、不能出游却期待变化,可能是家居生活杂品恢复周期短的主因。无论家庭客群还是社交客群,具备社交属性、随机消费属性的咖啡奶茶、特色餐饮、潮流服饰、运动鞋履,为消费者最想马上付诸行动的消费品类。

此外,最值得注意的是珠宝首饰类品类,绝大部分消费者在意愿方面持观望态度,却在实际消费行为中没有受影响,这和消费周期长、投资属性高的商品特殊性有关;而能以外卖方式平衡外出购买行为的餐饮(正餐、快餐、特色餐饮、咖啡奶茶)业态均有超过50%消费者表示没有受影响;家居生活杂品、女装、男装、儿童零售也有50%左右的消费者不认为被影响;而线下体验属性较高的如新能源汽车、美容美发美甲、儿童娱乐等业态受到较大冲击,消费明显被抑制。

2.疫情对各品类消费的影响

从各类业态的反弹态度来看,消费意愿最高的家居生活杂品,但也仅有不到20%的消费者表现了积极态度;除此之外,少部分消费者还对潮服配饰鞋包、正餐、新能源汽车、运动鞋服、女装等业态持反弹预期;从图表中可以看出,绝大部分消费者对“买买买“已展现了精打细算的姿态。

3.疫情后消费反弹的预期

对于消费反弹的预期,与疫后消费意愿平平的反馈类似,绝大部分消费者都不认为自己会报复性消费,25%的消费者甚至表示出谨慎态度。

对应到品类上,家居生活杂品、正餐、运动鞋服、新能源汽车、超市是一种刚需,有更多消费者选择在这些品类上尽情消费。同时,单品的价格较低的潮服配饰鞋包也是人们疫后消费的热门品类。

4. 疫情后的消费目的

对于前往购物中心的消费动机,疫情后家庭活动诉求依旧占近50%的比例,其次是与闺蜜、同学、朋友一起的社交需求,陪客户等纯商务目的占比最低;“孩子“依旧是购物中心客群粘度的重要因素。

(注:家庭是指夫妻孩子老人同行;社交是指闺蜜、朋友、同学等;商务是指陪同客户;个人消费是指独自前往购物中心。)

继续深入各业态可以看出,男装的家庭属性最高,看来男士的着装依旧以伴侣决策为主;咖啡奶茶、珠宝首饰等业态对应的是社交需求;新能源汽车以个人独行占比最高;商务消费中特色餐饮业态的需求最集中,其次是奢侈品。

总体来说,消费端给我们的态度并不算积极,但也有31%的消费者愿意尝试恢复“买买买“,接下来如何争取更多处于“摇摆”心态的消费者,可能是购物中心人需要思考的问题之一;被提及最多的家居生活杂品可能是个好选择,当然还有被重视多年的各类型餐饮,而值得关注的是潮流服饰、女装和运动鞋履也许是购物中心新的增长点。

第二部分:购物中心VS品牌商篇

把购物中心经营者(以下简称经营者)和入驻品牌商(以下简称品牌商)放在一起分析,不仅分别洞察其信心,还希望通过对比寻找其中的认知偏差,为大家带来一些启发。

1.疫情后信心恢复时间

从消费信心的判断来看,经营者态度更悲观,有36%的经营者认为需要至少4-6个月恢复至疫前水平;更有33%的经营者认为需要半年以上才能恢复;而品牌商的信心两极分化,超过1/3的品牌商较乐观,认为疫后的1-3个月消费就能恢复,另1/3的品牌商认为起码半年以上才能恢复;需要明确的是,受访者对于消费恢复的理解是经营收入恢复到疫情前,并不意味着能弥补过往的亏空。

2.疫情对各业态销售的影响

在谈及疫情对销售的影响时,大多数经营者认为影响最大的品类是女装、正餐、儿童、男装、健身影院等,而品牌商仅在男装业态与经营者态度相当,且品牌商认为儿童业态受到的影响并不关键,反而在快餐、运动服饰、新能源车、电子数码等业态反馈了担忧的态度。

除了可能存在地域差别外,这样的认知偏差很值得我们思考,也许对购物中心接下来的调改有启发。

3.疫情后消费反弹的预期

从消费反弹业态看,经营者的反弹期待放在能为购物中心带来人气和租金收益的正餐、儿童业态和女装,而品牌商的期待则放在了经营压力相对更大的服装(男女装、运动鞋履)、餐饮、健身影院和美妆护肤。

4.租户的撤场压力

撤场问题无论购物中心还是品牌方都十分关注,经营者判断压力较大的品类依次是正餐、女装、男装、儿童、健身影院等;而对品牌商来说男装、女装、正餐、珠宝首饰压力最大,儿童业态反而相对乐观。需要关注的是,正餐、男装、儿童、珠宝首饰是二者认知偏差集中度较高的业态。

5.可行的自救行动

在购物中心提供的帮扶动作中,经营者与品牌商都认为“减免或缓收租金“是最有效的方式。

在营销活动方面,对于经营者看好的主题活动、IP植入等营销方式,被访的品牌商却缺少兴趣,他们更希望购物中心进行有效的线上推广/宣传,参与购物中心线上商城的活动,从中捕获更多销售机会、缓解经营压力;这也是认知偏差之一,相对购物中心线下客流量的提升,品牌商更关注自身的精准营销。

6.公司减员情况

被访的购物中心和品牌企业均发生了不同程度的减员情况,但整体情况稳定可控(本轮调研的品牌企业以大中型连锁企业为主,小微商户如餐饮档口、集市档口等不在本次调研范围内)。

7.需要的政策支持

在政府的政策扶持方面,购物中心与品牌企业最需要的帮扶政策均集中在减免税收和租金补贴方面,能够直接缓解当前的经营压力。

注:政策分类解释

发放购物优惠券:购物中心希望有关部门能以发放全场优惠券的形式帮助购物中心拉动消费客流;而品牌商更希望获得定向发放的、针对某类业态、乃至针对某个品牌的扶持消费券。

低息或缓缴贷款:对于购物中心开发商尚有贷款的能够给予缓缴支持;对有需要贷款的品牌商或购物中心能够给予低息贷款的支持。

专业培训补贴:希望在疫情期间组织进行防疫相关培训、业务技能相关培训等可以申请给予补贴。

创新经营补贴:对在疫情期间能够创造性的进行创新经营,比如采用元宇宙(AR)、线上商城、数字化营销体系等,能够获得相应的创新补贴作为资金支持,提高创新经营的动力。

综上所述,只有更了解伙伴才能更好地前行、只有更了解顾客才能更好的生存,在后疫情时代,我们终将迭代出更具生命力的经营模式,在危机中重生!

本次调研借助云天励飞的AI消费者调研工具,有效减少调研的主观因素影响,提升数据质量,使调研结果更加客观、真实。

云天励飞AI消调工具可通过智能问卷拆短、乱写问卷过滤、调研员智能监督等方式,有效提升提纲设计、数据统计/分析等重要环节的效率以及问卷质量,为购物中心、品牌商提供更高质量的数据支持。

免责声明：市场有风险，选择需谨慎！此文仅供参考，不作买卖依据。